在營銷界只要我們一提“無視常識”，立刻就會一大幫人暴跳如雷：“我不想聽你廢話，說點實際的！”所以每次我們還沒說出口早早就被打回去了！

　　廢話就未必！

　　我們營銷界真的完全認識到“常識”的威力了嗎？恐怕未必，我們看到了太多失敗的企業(yè)因為與常識違背而遭到慘敗。

　　總結中國過去二十多年的營銷史，我們可以看到，很多營銷的失敗都是無視常識的失敗，很多營銷的成功都是利用常識的成功。

　　常識的威力有多大？遵循它，你不一定成功；違背它，你大多會失敗。

　　有人在問世界第一營銷戰(zhàn)略大師AL RIESE 和JACK TROUT成功的秘訣是什么，他們的回答通常令人大跌眼鏡：“保持簡單，然后加點常識?！笔堑模瑒e人都難以置信，這就是成就營銷戰(zhàn)略第一人美名的成功秘訣嘛？

　　顯然沒有人相信。事實太過明顯人們往往就會忽視！

　　大家其實都生活在常識中，只是由于常識太平常反而大家沒有留意了，或者受“要創(chuàng)新，就要打破常規(guī)”的思想影響太深，所以做起事來反而無意地忽視了常識。

　　反過來想一想，我們的消費者就是生活在常識當中，他們的生活依靠的就是常識，我們的普通老百姓生活也是依靠常識，他們買甲洗衣粉而不買乙洗衣粉依靠的就是常識，他們用甲洗發(fā)水而不用乙洗發(fā)水依靠的也是常識。

　　既然我們的消費者購買產品依靠的都是常識，為什么我們作的營銷決策站立的基礎不是常識呢？

　　我們以我們一位作者一天的生活來看一下消費者是如何依靠常識來生活和消費的。

平凡的一天

　　這天的早晨，我在鬧鐘響了N遍后迫不得已離開溫暖的被窩，睜眼一看，外面還是漆黑一片，不可能那么早吧，最近我老是不相信鬧鐘鬧得準時，拿過鬧鐘一看，幸虧鬧鐘是夜光的，要不又要象以前開燈后才能看到，所以以前的哪個鬧鐘早就換了。

　　拖著鞋，眼睛都沒有睜開就匆匆刷牙洗臉，現(xiàn)在用的黑人牙膏雖說比以前的高露潔清涼，但是遠遠沒有廣告上的有那么大的清醒作用啊，看來那些廣告都是騙人的，不過總算比高路潔好用吧。

　　抬表一看，再吃早餐來不及了，路過小賣部時帶上早餐邊吃邊走，早餐還是老樣子：一塊面包，一杯維他奶，以前喝牛奶，但一天看報紙說豆奶更健康，所以一直都是喝維他，幸虧維他有多種口味，不過有時也會試試其他。

　　匆匆趕到辦公室，趕快打開電腦看一下今天有什么新聞，以前看新聞經常要看報紙，還老是擔心給老板看到說不務正業(yè)，現(xiàn)在有了網絡更快捷，而且新聞更及時。不過有空時還會翻一下報紙，但現(xiàn)在看報紙主要是瀏覽一下專業(yè)信息，遇到感興趣的廣告也會多看幾眼，感覺現(xiàn)在的廣告越來越美了，但有時都不知道在看些什么，或者太老生常談了，所以都沒有留下什么印象。

　　早上一般是處理一下工作上的事務，參加一下會議什么的，然后就到了中午午餐時間。午飯時間幾個要好的同事會一起吃飯，如果誰換了新衣服或者新鞋會問一下，如果合適的話到時自己買的時候會考慮。

　　下午時間通常過得飛快，不過一般都是不能準時下班，待到完成工作上的事務回家時已經是筋疲力盡，然后開著電視就洗澡，現(xiàn)在我不用力士了，多數(shù)是用激爽，上了一整天的班累得要命，想用激爽刺激一下。然后就是躺在沙發(fā)上看電視或者干點別的什么。

　　一天就這樣過去了。

　　在生活中，很多人都會象我一樣，他們依據(jù)普通常識來生活，他們依據(jù)常識來購買東西，他們依據(jù)常識來判斷事情。但是很多營銷人忽視了這一點。

微軟撞墻

　　也許有人說，微軟維納斯計劃的失敗是由于技術上的原因，或者說是時機還沒有成熟，或者有人說是由于推廣上的資金還不夠，不足以改變人們的生活，或者是說價格太高而無法普及……反正失敗的原因總是很多，但我們寧愿說，這是無視常識的失敗，后來國內一些家電企業(yè)在這條路上走得更離譜，他們的失敗證明彩電上網不單單是技術上的原因或者是時機方面的原因。

　　維納斯計劃是計劃在電視機上裝一個機頂盒，利用機頂盒然后所有家庭都可以上網了，從此中國所有家庭都將踏入信息時代，緊跟時代潮流。

　　所有的媒體都在鋪天蓋地的宣傳這個宏大計劃：借助這個機頂盒，所有中國家庭都可以趕上信息時代的潮流。

　　這是一個多么美麗而宏大的夢想，大家都在等著這美好一天的到來！

　　可是沒有人想過老百姓愿不愿意，沒有人想過消費者是不是這樣想的！消費者的想法很簡單，電視就是電視，搞什么可以上網的電視？常識就是這樣：電視的用來看的，不是用來上網的！　

　　最后維納斯計劃的結果大家可想而知。這次宏大的失敗并不是因為技術上的原因，也不是產業(yè)機構無法配合，也不是宣傳沒有到位，只是和常識撞了車。那些以為假設擁有更好產品、有更好的廣告、有更多促銷、有更多的資源可以利用就可以挽回敗局的人永遠不會承認這是因為戰(zhàn)略錯了，他們妄想通過戰(zhàn)術上的調整就可以挽救類似的計劃。

　　這次維納斯計劃后國內也有很多廠家動用過更好的產品，花更多的投資來啟動過，但結果都是一樣！

　　其實只要看一下那些單純只是播放信息文字的電視頻道的失敗就可以知道維納斯計劃的失敗了。在華東的一些城市或者是華南的一些城市里，曾經有電視臺作過這樣的試舉：用一些頻道專門播放信息，如招聘、求職或者一些出游資訊，但是沒人會看他們，包括那些需要它的人。原因很簡單，這個不符合人們的習慣，或者說這和人們的常識撞車。

常識是一堵墻

　　那些希望創(chuàng)新的人們總是以為他們的新產品一出，人們就蜂擁而來，但是他們忽視了一點，人們的常識改變得非常慢。人們的常識的改變過程比人們想象中的慢。常識就象一堵墻一樣，將思想和行為隔在兩邊。

　　想一想，改革開放二十多年來，你的常識改變了多少呢？沒有，人們除了手中的錢多了一點外，思維并沒有多少改變。這點和報刊媒體上所宣傳的大相徑庭。

　　人們往往太過容易相信改變的魅力了，但是人們的改變比人們想象中的慢。

　　現(xiàn)在報紙上在大講“綠色環(huán)保”已經成為一種潮流，大家似乎也認為事情確實如此，環(huán)保已經成為一種潮流，環(huán)保已經成為了人們的習慣。

　　可是，相想看，你平時吃快餐時用的還是不是用過即扔的木筷子？你的餐盒還是不是埋在地下千年也不會爛的塑料飯盒？也許有些人的餐盒是可降解飯盒，但很少。你會因為快餐店用的是否環(huán)保餐盒而改換選擇嗎？不會，大多數(shù)人不會。

　　想一想，你是不是十年前吃快餐時就是用這樣的餐盒吃飯？媒體上宣傳環(huán)保成為潮流已經好幾年了，但是你的行為還是沒有多大的改變。這就是人們的常識和習慣。

TCL之痛

　　媒體是依靠見風使陀、制造潮流而生存，他們往往會夸大人們常識、習慣的改變，如果我們的營銷決策也是站在這樣的基礎上則注定要撞墻，消費者對于不符合他們常識的潮流往往是拒絕，但反而是我們有些營銷人太過于相信媒體的說服力量。

　　也許還有人不相信微軟維納斯計劃的失敗不是因為與人們常識相撞而擱淺，他們也許更相信是因為微軟做得不夠好，或者當時的時機未成熟，如果可以做的更好一點，如果可以更耐心一點，如果可以花的心思更多一點……

　　現(xiàn)在他們重提舊事，他們希望重新來過，現(xiàn)在他們來了……

　　一場信息家電的浪潮被興起來，而且他們堅信，成功的曙光已經可以看見。其中TCL跑得最快。

　　“ＨｉＤ登場，ＴＣＬ搶跑信息家電時代”，2001年12月06日上的新浪網用的是這樣的標題，他這樣來介紹TCL的HID產品：“HID的登場，使TCL作為傳統(tǒng)電視終結者的姿態(tài)得以凸現(xiàn)”、“HID和傳統(tǒng)電視劃清界限”。

　　和傳統(tǒng)電視劃清界限，消費者就和你劃清界限！

　　“‘家庭數(shù)碼港’和‘HiD一鍵飛’數(shù)碼產品二重唱”，2002年01月18日 《中國電子報》用是這樣的標題。

　　HID是什么呢？“HID一鍵飛”又是什么？

　　據(jù)TCL介紹說，HiD(Home information　Display)是集數(shù)字信號顯示、家庭數(shù)字設備顯示、電腦顯示、模擬電視接收、高清晰顯示等多種功能于一身的家庭顯示器，可直接一線上網或外置Modem(調制解調器)連線上網。而“HiD一鍵飛”是個售價千余元、類似于遙控器的盒子，能使“彩電全面升級網絡化”，把一臺普通彩電變成具有上網瀏覽新聞、收發(fā)郵件等多種功能的“網絡化”電視。其實，這個產品就是前兩年媒體熱炒的“機頂盒”，只不過是個TCL版本?！?/p>

　　2001年2月底，TCL大張旗鼓地推出了其 “蓄謀已久”的HiD彩電，此后從政府公關，到發(fā)動全國各地的媒體，TCL公司開始了“彩電全面升級網絡化”的“運動”，而年底舉行的聲勢浩大的“HiD一鍵飛”市場推廣活動，則更將本次“運動”推向了高潮。

　　TCL的計劃是，拿出6000萬元作為“科普式”的推廣活動費用，同時，還將繼續(xù)投入1個億的資金做此項目的研發(fā)。TCL是決定要讓彩電上網了！

　　這時的TCL的HID產品帶著隱隱風雷，帶著一眾的期望，媒體也推波助瀾，大肆宣傳信息家電時代已經到來。如果單是從媒體報道上來看，真的要讓人以為整個中國都是一個信息家電時代，13億的中國人都在家里用彩電上網，收發(fā)E-MAIL。

　　但是市場的現(xiàn)實是，消費者對于這場運動并沒有多大注意，他們也并不想在家里用彩電上網。HiD面市一年，銷量并沒有呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2001年TCL的彩電營業(yè)額勉強有所增長，比2000年略升6％，而這一貢獻大多是來自中高檔普通彩電。大家似乎對于違背常識的HID并不怎么感興趣。

　　最終，時間永是流逝，街市依舊太平，當媒體熱鬧過后，人們依然無動于衷，生活還是恢復原來，信息家電時代并沒有到來。  

打破常規(guī)VS常識

　　“要創(chuàng)新，就要打破常規(guī)。“

　　營銷法則的第一條這樣說。后來一本叫做《打破常規(guī)》的書還成了紐約暢銷書榜首的管理名著，可見人們有多渴望打破常規(guī)。

　　但是他們想的往往和他們要做的并不一樣，就象他們“同情弱者，選擇強者”一樣，生活中他們也許會想民族的品牌挑戰(zhàn)洋品牌是值得贊賞和鼓勵的，但是他們喝的是可口可樂而不是非?？蓸罚麄兏矚g吃麥當勞而不是紅高粱。這就是想法和現(xiàn)實。

　　所以，創(chuàng)新也一樣，只有在不違背常識的情況下才會起作用。我們的建議是，不要和常識對抗，你可以在人們未知的領域里胡說八道，悄悄樹立起你的標準，如技術領域里的許多標準，但在人們常識范疇里千萬不要輕舉妄動，和人們的常識相左。

常識象東風

　　我們在營銷規(guī)則當中告戒大家不要“無視常識”，但事物總是一分為二，很多時候我們可以充分利用常識為我們創(chuàng)造巨大的營銷成功。利用常識，就象借助東風一樣，往往更容易使你達到成功的彼岸。

其實很多常識都是可以為我們利用，借助常識，我們更容易達到成功的顛峰。

　　比如我們天然會以為瑞士的巧克力、瑞士糖、軍刀會比較好。比如白酒，人們天然以為貴州、山東、山西、四川這幾個地方產的酒都會不錯。在人們常識當中，人們總會先入為主地判斷某些東西是好的，某些東西不怎么樣.

　　云峰酒業(yè)就非常好地利用了人們的這點常識，小糊涂仙比別的酒好么？不見得，但是因為是貴州茅臺鎮(zhèn)出品的，人們天然就將其歸為好酒中去。其他地方沒有人參嗎？顯然不是，但是只有長白山的人參才是最好的人參。山東其他地方沒有阿膠嗎？當然有，但是只有東阿阿膠才是正宗的。

　　這就是人們的常識。善加利用，做起營銷推廣來就象巧借東風，營銷就象如虎添翼；違背常識，結果往往是竹籃打水一場空，苦果只有自己吞了！

　　本文摘自作者所著《營銷大革命》

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