《酒海觀潮》雜志成敗系列

　　快速營銷的年代，加速了品牌更替的步伐。酒界的“曇花現(xiàn)象”已是屢見不鮮。但所謂的“成王敗寇”在這里已顯得并不重要，“成者”固然可賀，但“敗者”留給我們的思考更是一筆無形的資產(chǎn)。十年河?xùn)|，十年河西，乃自然規(guī)律也。世上沒有一成不變的主宰，酒界誰能永遠(yuǎn)稱王？！

　　《成敗系列》的開設(shè)旨在酒行業(yè)內(nèi)形成一種健康的“對話”模式，透過一些繁榮的表象，洞察業(yè)內(nèi)海市蜃樓般的“虛華盛世”。“成敗”是指“他”所倡導(dǎo)的某種理念和經(jīng)營機(jī)制，不針對個人。論壇歡迎您的加盟！本期話題——“功過”王國春！——誰來替代五糧液？

　　■主持人/《酒海觀潮》張勇

　　五糧液投資百億元要玩芯片，業(yè)內(nèi)人士表示疑惑。因?yàn)樾酒髽I(yè)發(fā)展成熟需要投入一千億元人民幣，對于做白酒為主業(yè)的五糧液集團(tuán)而言，自身的固定資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以用來投入，只能靠貸款來發(fā)展。作為外行而貿(mào)然進(jìn)入門檻高又需要巨大投資的芯片行業(yè)，酒界人士普遍認(rèn)為風(fēng)險較大……

　　不管該事件的可信度有多大？但卻成了引發(fā)我們討論的導(dǎo)火線。

　　王國春的功

　　從王國春1985年上任時五糧液還是一個中型企業(yè)，到18年后的今天坐上中國白酒業(yè)老大的位置，相繼開發(fā)100多個子品牌，繁榮了企業(yè)，應(yīng)該說王國春功不可沒。今天的輝煌足以說明王國春對五糧液的發(fā)展作出的巨大貢獻(xiàn)。在我們討論“誰來替代五糧液”之前，媒體的同行早對他做過總結(jié)：王國春在酒廠組建了科學(xué)管理的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制；在勞動人事制度上采用了招聘制和選舉制；投入了大量資金，解決水電氣這個老大難問題，推動了生產(chǎn)發(fā)展；指揮新建大型的原材料儲備庫、嘗評勾兌中心、質(zhì)量管理中心，并配齊了最先進(jìn)的質(zhì)檢設(shè)備；改手工包裝為機(jī)械化包裝生產(chǎn)線，改造低度酒生產(chǎn)車間，提高生產(chǎn)能力；他和有關(guān)同志配合，制定了全面計劃管理、方針目標(biāo)管理、全面質(zhì)量管理、獎懲責(zé)任制度、上等升級等等。因而使五糧液酒廠發(fā)生了深刻變化，進(jìn)入了良性循環(huán)，走出了一條質(zhì)量效益型的路子。

　　王國春的過

　　王國春所實(shí)施的多元化經(jīng)營造就了一系列的敗績：最初被稱為“亞洲第一流”的制藥集團(tuán)無疾而終；97年建成的5萬噸酒精生產(chǎn)線剛投產(chǎn)就夭折；而在“安培納絲”亞洲威士忌項(xiàng)目上又白白丟掉了幾千萬，陷入了停產(chǎn)。

　　王國春是買斷經(jīng)營的始作傭者。買斷經(jīng)營造成了目前酒界的混亂狀態(tài)，他負(fù)有不可推卸的責(zé)任……業(yè)內(nèi)有人說王國春是坐享其成，養(yǎng)肥了自己，害苦了買斷經(jīng)營者。而這次他實(shí)施的“瘦身計劃”更使被清理品牌的經(jīng)銷商欲哭無淚。

 

　　白酒業(yè)走到盡頭了？

　　沈青：五糧液作為中國白酒業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，王國春作為掌門人，他的一舉一動，都會對白酒界造成很大的影響，并左右該行業(yè)發(fā)展的方向。

　　張勇：沒錯，這就是所謂的“領(lǐng)袖效應(yīng)”。企業(yè)發(fā)展到一定階段，走多元化經(jīng)營的道路本來是無可厚非的，但關(guān)鍵在于他選擇的“路線”方向?qū)Σ粚Γ?/p>

　　沈青：問題的結(jié)癥就在這里，王國春在多元化發(fā)展的道路上屢屢受挫后，他就應(yīng)該反思：五糧液是白酒王國里的品牌“盟主”，那就要在白酒的海洋里繼續(xù)暢游、打拼。老想著從其他行業(yè)賺取更豐厚的利潤，就會給業(yè)內(nèi)和行外人士造成一種錯覺：難道白酒業(yè)真的是夕陽產(chǎn)業(yè)，走到盡頭了？！

　　張勇：這種誤導(dǎo)相當(dāng)可怕，不管王國春的初衷如何，但結(jié)果常常是事與愿違。好比一個人站在海邊，看海里如何如何的好，但是到了海里就感覺到了暗流的兇險。

　　張勇：五糧液集團(tuán)的總資產(chǎn)不到200個億，投資芯片行業(yè)的難度可想而知。而來自內(nèi)部的壓力則更大。要平衡集團(tuán)內(nèi)部的各種利益，我看王國春這次應(yīng)該是很傷腦筋……再說五糧液在多元化拓展方面屢遭敗績，這次他又要玩“芯片”，會不會出現(xiàn)“蝸牛負(fù)重”的局面呢？

　　沈青：支撐五糧液集團(tuán)發(fā)展的仍然是酒業(yè)，從90年代中期開始嘗試多元化發(fā)展至今，獲得成功的還沒有一個不是與酒業(yè)相輝映的產(chǎn)業(yè)。

　　一家歡笑眾家愁

　　五糧液集團(tuán)的被買斷子品牌太多，前段時間開始搞“噬子行動”。（美其名曰：瘦身計劃），最近又推出了所謂的“1+9+8工程”，號稱要打造世界級的品牌……

　　張勇：94年底，福建邵武糖酒副食品公司出資100萬元，開發(fā)“五糧醇”，第二年就新增加利稅1000多萬元，嘗到甜頭的王國春明確提出了五糧液要走“品牌總經(jīng)銷”的發(fā)展模式。

　　現(xiàn)在的五糧液品牌酒，從300元到幾元一瓶都有，讓人難以理解，“五糧液”到底還是不是高檔酒的代名詞？

　　五糧液的品牌延伸引出的另一個問題是競爭者的群起效仿，加劇了白酒業(yè)的惡性競爭。

　　楊清山：我知道，五糧液正在搞一個“1+9+8工程”，其實(shí)應(yīng)該叫做“1+9+8+9工程”,因?yàn)檫€有9個品牌企業(yè)放不下，還要繼續(xù)扶持。我個人不認(rèn)為五糧液目前的品牌管理水平是一流的，所以對這一大攤子品牌替“古人擔(dān)憂”。我分析了一下，五糧液“1+9+8工程”是座金字塔結(jié)構(gòu)。從國際品牌到全國品牌再到區(qū)域品牌，看起來布局很合理。但是仔細(xì)研究一下你會發(fā)現(xiàn)，它們之間存在著相互替代性，也就是有重疊性，比如五糧神、五糧春和五糧醇。另外，還有一些時髦品牌入選，如“火爆”和“干一杯”。大凡時髦品牌都隨著時尚流年而流逝，例如“雄起”酒和足球進(jìn)入世界杯，以賽場命名的“五里河”酒，以及“大宅門”、“天下糧倉”、“劉老根”等。時髦者命短?！?+9+8工程”里有不少的時髦品牌，我判斷它們不會象正統(tǒng)品牌“金六?！币粯娱L久，以后可能會逐漸退出市場。總而言之，我對“1+9+8工程”的前景并不表示樂觀。  

　　功過得失大家談

　　張勇：急功近利，品牌透支過度。前幾年就有人這樣分析過：短短幾年，五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌多達(dá)上百個，這些家族品牌主要采取經(jīng)銷商買斷的經(jīng)營方式來操作，使五糧液集團(tuán)變成了龐大的“釀酒帝國”。但任何事物都有兩面性，除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液增加無形資產(chǎn)積累外，大量的衍生品牌完全是依賴五糧液品牌的力量來支撐成活。這樣做至少有兩點(diǎn)隱患：其一，五糧液品牌形象管理控制的難度加大。很難保證打著五糧液集團(tuán)旗號的眾多品牌白酒都能在市場運(yùn)作中循規(guī)蹈矩，為五糧液品牌增光添彩。其二，眾多雜亂品牌的繁衍，看似陣容強(qiáng)大，實(shí)則尤如多米諾骨牌，只要一個品牌出現(xiàn)異常問題，將帶來嚴(yán)重的波及效應(yīng)。

　　楊清山：根據(jù)市場競爭原理，企業(yè)做大以后，一般不會馬上被競爭對手打倒，失敗者通常是自己打倒自己。首先是自己做錯，給了競爭者機(jī)會。我想五糧液正在自己打倒自己。在短短幾年內(nèi)，它通過OEM發(fā)展了100多個獨(dú)立品牌，在高速增長的同時，造成品牌混亂，犯了品牌運(yùn)營大忌。盡管它正在執(zhí)行“瘦身計劃”，但其品牌規(guī)劃并不得力。我認(rèn)為五糧液還在品牌的危險怪圈當(dāng)中。

　　楊清山：品牌延伸陷阱。五糧液全速擴(kuò)張以后想馬上剎車需要一個過程。在紅酒和保健酒上，五糧液在未來的碰壁是必然的，這會使它更清醒一些。品牌陷阱就是品牌萬能論。五糧液是目前白酒的老大，但不可能成為其它酒類的冠軍。世界第一品牌“可口可樂”生產(chǎn)過服裝，但它失敗了；“皮爾·卡丹”生產(chǎn)過葡萄酒，也失敗了。五糧液本身已是白酒的代名詞，開發(fā)銷售紅酒和龍虎保健酒將十分困難，除非它另立品牌。

　　被稱為“沒有（悠久）歷史”的五糧液，在王國春的領(lǐng)導(dǎo)下造就了目前的行業(yè)地位。這種優(yōu)勢還能維持多久？

　　沈青：已經(jīng)具有的行業(yè)地位他人難以動搖。五糧液集團(tuán)采用企業(yè)形象展示的宣傳方式來進(jìn)行全方位的品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略營銷思維。產(chǎn)品品牌具有很強(qiáng)的延伸拉力。對手與它差距太大。

　　張勇：五糧液曾經(jīng)喊出“國酒”不能搞終身制的驚人之語，直逼茅臺的命門。但隨著茅臺集團(tuán)市場動作加大，"國酒"地位不斷加固，五糧液集團(tuán)在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感覺了。時下，五糧液集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面仍然存在優(yōu)勢，可以繼續(xù)保持進(jìn)攻的勢態(tài)，但它還應(yīng)該注意實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性策略的慎密操作。

　　楊清山：五糧液沒有厚重的歷史感作支撐，可以說白酒品牌就沒有立足市場的根基。在生物領(lǐng)域，大凡生長得快的，必然死得也快。龜長得慢，卻活千年。企業(yè)也是一樣，速生速滅是自然規(guī)律。

　　五糧液集團(tuán)通過改革開放，品牌搞活，在10多年的時間內(nèi)成為白酒行業(yè)的老大。到了21世紀(jì)，發(fā)展尚在勁頭。但是，我在1999年《二十一世紀(jì)營銷的十大趨勢》論文中，提到其中一種趨勢就是“市場群雄輪流坐莊”?，F(xiàn)在，這個論斷在其它行業(yè)已有實(shí)現(xiàn)，如家電業(yè)“長虹”已被替換；煙草業(yè)“紅塔山”岌岌可危。所以說，五糧液被替代不是沒有可能，而是趨勢所在，時間問題。替代本身是市場進(jìn)步的一種規(guī)律。

　　張勇：時代在發(fā)展，一個民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐已經(jīng)顯得不夠，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感，企業(yè)形象展示的沖擊力，使五糧液品牌得到強(qiáng)有力的支撐 。

　　但是五糧液拉動的不是一種市場，而是一種風(fēng)氣、一種時尚、一種奢侈的潮流。支撐著五糧液的是公款消費(fèi)，這就存在一個市場飽和度問題，這個市場會越來越小。  

　　誰將是中國白酒業(yè)霸主的替代者？

　　張勇：在短時間內(nèi)，相信還沒有繼任者。除非這次玩芯片玩出“心肌梗塞”。

　　楊清山：我在論著《市場侵略論》一書中，提到了“找準(zhǔn)競爭者”研究，書中闡明了“三近四同”才是真正的競爭對手，即三個接近：①生產(chǎn)規(guī)模接近、②產(chǎn)品形式接近、③價格接近。四個相同：①銷售渠道相同、②定位檔次相同、③目標(biāo)顧客相同、④拓市努力程度相同。根據(jù)“三近四同”理論，茅臺、瀘州老窖和劍南春最有可能成為替代五糧液的急先鋒，其次是汾酒。但是，在“三近四同”當(dāng)中，“拓市努力程度”至為重要，只有強(qiáng)烈愿望想替代五糧液的人，才能最終替代五糧液。

　　楊清山：我們都知道，白酒有四大香型，茅臺是醬香型，五糧液、瀘州和劍南春是濃香型。茅臺要替代五糧液的第一個要件是消費(fèi)環(huán)境必須發(fā)生大的改變，比如人們不再喜歡濃香型酒。茅臺要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)需要教育、機(jī)會和時間。茅臺替代五糧液不存在技術(shù)和質(zhì)量問題，只是消費(fèi)環(huán)境問題。汾酒由于是清香型白酒，道理和茅臺一樣。如果茅臺要替代五糧液，就是差異化替代，這種替代實(shí)現(xiàn)的難度較大。瀘州老窖和劍南春，這兩個酒對五糧液都屬于同質(zhì)化替代。特別是瀘州，其產(chǎn)地、酒品都與五糧液高度同質(zhì)化，具備了一定的替代條件。但瀘州老窖和劍南春要替代五糧液的第一個要件是品牌形象必須提升。這兩個酒在品牌上矛盾對立，瀘州品牌太老化，老氣橫秋；而劍南春又品牌幼化，稚氣依稀。但這些都可以改變。瀘州給人以穩(wěn)重的感覺；劍南春給人以朝氣的感覺。喜歡五糧液的人會更容易接受瀘州，何況瀘州還是濃香型的標(biāo)準(zhǔn)“鼻祖”，袁秀平也不甘常當(dāng)“亞軍”。因此，瀘州老窖理應(yīng)是五糧液的有力競爭者。然而，劍南春的品牌可塑性更強(qiáng)，市場拓展性更強(qiáng)，因此我認(rèn)為，劍南春是未來白酒業(yè)老大的繼任者。

　　沈青：多年來，劍南春企業(yè)的發(fā)展，一直比較穩(wěn)健扎實(shí)，雖然步子不算大，但年年在前進(jìn)，喬天明講究的是為人謙虛，厚積薄發(fā)。不張揚(yáng)、求發(fā)展是他們的經(jīng)營理念。但要說劍南春替代五糧液，還需要時間來檢驗(yàn)。

　　敢問路在何方？

　　張勇：當(dāng)一個企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)袖，當(dāng)這個企業(yè)的“家長”發(fā)出“一覽眾山小”的感慨時，高度的浮躁便通過各種形式開始顯現(xiàn)。一是勇敢的選擇逃避，急流勇退；二是不合實(shí)際的抬高自己的品牌價值，擬建“空中樓閣”；三是站在此山望著彼山高，老是羨慕別的行業(yè)，導(dǎo)致了自身行業(yè)的不專一。

　　沈青：那么五糧液、王國春的路在何方？一種假設(shè)繼續(xù)專心釀酒，回到中國民族產(chǎn)業(yè)中來；二是做相關(guān)產(chǎn)業(yè)，和酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)是很多的；三是新型產(chǎn)業(yè)王可以做，但不能以自己的身份做，而是以資本投資的方式去做，王國春要延伸他的事業(yè)，必須尊重市場經(jīng)濟(jì)法則，巧妙的把自己從創(chuàng)業(yè)者變成投資者。最重要的任務(wù)是要盡心的培養(yǎng)一批新的“小王國春”。去培養(yǎng)一些優(yōu)秀企業(yè)家，來接替他的事業(yè)。王國春掌握著中國最寶貴的白酒資源、掌握著中國最大的釀造區(qū)，五糧液應(yīng)該走基業(yè)常青化道路。

　　張勇：還有兩年半或者說5年時間就將走下五糧液寶座的王國春，如何移交好手中的“接力棒”，是業(yè)界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。也是他本人能否為自己的政績畫上圓滿句號的關(guān)鍵所在！　

　　結(jié)束語：記得白酒界有位資深人士說過‘勾兌技術(shù)只能生產(chǎn)出中檔的白酒，而高檔白酒必須在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生?！覀児们也蝗パ芯窟@么多買斷品牌中哪些是勾兌酒，哪些是釀造酒？但有一點(diǎn)可以肯定，就是粗放型品牌延伸將會付出慘重的代價。

　　“瘦身計劃”的實(shí)施，說明王國春已經(jīng)感到自身的危機(jī)，但如果對眾多家族品牌清理不善，不能制定好長遠(yuǎn)、慎密的戰(zhàn)略規(guī)劃，也難保不會在市場的大海里迷失方向。

　　產(chǎn)品研發(fā)工作是與時俱進(jìn)還是固步自封，是一個品牌、一個企業(yè)能否永葆青春、致勝市場的決定因素。至于投資其他行業(yè)，王國春真是有點(diǎn)“醉里沒有憂愁緒，只覺壯志已凌云”的感覺。一次失敗的投資很可能引發(fā)集團(tuán)公司整體性的利益混亂。難怪業(yè)界有人說：“中國白酒業(yè)最后一桿大旗的日子也越來越難過了”。

　　在白酒業(yè)沒有永遠(yuǎn)的霸主！

　　(以上所述僅代表個人觀點(diǎn)）

　　相關(guān)資料：

　　■五糧液名號是1927年開始使用的，因大米、糯米、玉米、高梁　和小麥五種糧食而得名。

　　■全興燒坊始建于清朝乾隆五十一年，距今已有200多年的歷史。

　　■劍南春的前身是“綿竹大曲”，始創(chuàng)于清朝康熙年間，迄今已有300多年的歷史

　　■瀘州老窖特曲始于明朝萬歷年間，距今已有400多年的歷史。是濃香型白酒鼻祖。

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