決戰(zhàn)終端
作者:李從選 106
1、產(chǎn)品銷量指標(biāo):A類藥店要求兩天銷售一盒藥;
2、回款率與回款周期指標(biāo);
3、推銷費用指標(biāo);
4、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)
5、POP廣告張貼與布置指標(biāo);
6、終端理貨與庫存管理指標(biāo);
7、店員服務(wù)與溝通指標(biāo)。
1、招聘人員,建立機(jī)構(gòu)、長期堅持;
(1)招聘是終端工作的第一步。
● 招聘人員要求:大專及大專以上學(xué)歷,家住本地;有BB 機(jī),家中有電話;性格外向,人際交往能力較強(qiáng);本人儀表、口語溝通能力較強(qiáng);能吃苦、有責(zé)任心與敬業(yè)精神,最好有終端工作經(jīng)驗,不一定是藥品終端工作經(jīng)驗。
● 人數(shù)確定:如按做深做透300家藥店計,每人負(fù)責(zé)50~80家藥店,A、B、C類各三十家,大約需要5~6人,當(dāng)然一個人負(fù)責(zé)多少家終端場所最合適,可能不同城市因區(qū)域大小不同而有所不同。
● 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進(jìn)行。
● 人員招聘完后,分成小組,選出組長,進(jìn)行一些銷售競賽;建立完整的檔案,符合公司的錄用制度與程序,具體應(yīng)辦理以下事宜:學(xué)歷證書原件、戶口證書及身份證復(fù)印件。填寫個人檔案表,擔(dān)保書等。其中畢業(yè)證書暫壓,離開時歸還本人。
(2)人員培訓(xùn)是終端工作的第二步:
● 上崗前至少進(jìn)行為期五天~七天的培訓(xùn)。
● 培訓(xùn)內(nèi)容與時間安排:
2、劃分區(qū)域、責(zé)任到人,找出重點零售場所;
● 把市區(qū)按照行政區(qū)劃或者拜訪路線方便與否,劃分成若干區(qū)域,每個OTC代表負(fù)責(zé)管理一個區(qū)域;
● 一周~兩周內(nèi)確定本區(qū)域內(nèi)藥店數(shù)量及大致分布,并在作戰(zhàn)地圖(祥細(xì)的市區(qū)地圖上)標(biāo)明各自的藥店數(shù)量及位置;
● 三周~四周完成所分管區(qū)域的藥店的檔案,完成零售場所A、B、C分類,確定工作重點,即重點工作的A類藥店;
● 確定最為省時的拜訪路線,并作為工作路線。
3、確定目標(biāo),制定切實可行的達(dá)成目標(biāo)的方案;
● 按終端工作的四大大內(nèi)容或者兩句話:
理貨服務(wù)與交友;廣告促銷與信息。確定各自的具體工作目標(biāo),并拿出工作計劃;
● 也可按照五個一設(shè)定工作目標(biāo):
一套獨特有效的POP張貼布置方案;
一個最佳的貨柜位置;
一個良好的終端關(guān)系;
一個長期持久的服務(wù)體系;
一個良好進(jìn)銷存、回款與信息系統(tǒng)。
可以按照五個一設(shè)定工作考核標(biāo)準(zhǔn)。
● 把幾種目標(biāo)分解成硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo),確定不同目標(biāo)的達(dá)成方法,此時經(jīng)理應(yīng)予以指導(dǎo);
● 把目標(biāo)與任務(wù)分解到每天、每周、每月、每季每年,每個零售場所、自己每天銷售及管理工作內(nèi)容中去;
比如能叫出每個零售場所經(jīng)理與店員的名字、知道他們的興趣愛好、婚姻狀況、家庭、生日有什么需求等;
● 制定一個祥細(xì)的推進(jìn)日程表、最起碼要有月與周工作計劃,爭取三個月或者半年內(nèi)拜訪的工作內(nèi)容有所不同,沒有計劃的工作是盲目的,盲目的工作是不可能有效果的。
4、目標(biāo)執(zhí)行與檢查控制、獎勵機(jī)制。
● 建立每周1~3次的例會制度,開始時每周3次,以后可降低頻次。
● OYC代表建立自己的工作日記制度,
● 管理好業(yè)務(wù)員,作好巡回拜訪,有執(zhí)行方案與計劃,有檢查與監(jiān)控措施。
● 激勵機(jī)制是辦事處業(yè)績提高的保證,也是OTC代表銷售投入程度與業(yè)績考核的基礎(chǔ),“管理+激勵”是銷售成功的訣竅之一,如果僅有嚴(yán)格的管理,沒有利益與激勵機(jī)制的保證,是留不住好的人才的。
堅持終端工作的創(chuàng)新與開拓:
終端區(qū)域延伸到消費者可感受到的任何地方:如宮頸康栓可延伸到廁所、結(jié)婚登記處、婦聯(lián)、產(chǎn)房、三陪場所等。
終端POP創(chuàng)新、終端促銷公關(guān)活動創(chuàng)新,即別人常搞的活動盡可能少搞,別人不搞的活動我們搞。
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● 爭?。?、B類藥店全部有貨,鋪貨可采用商業(yè)推廣會、自然流通、人員上門推廣鋪貨等;
● 鋪貨一次數(shù)量不宜過大,待摸清月銷量后再制定每一個零售場所的詳細(xì)鋪貨量;
● 鋪貨地理位置:醫(yī)院、診所、商場車站等人流大的地方;
● 鋪貨時應(yīng)按地址、藥店、日期、品名、數(shù)量、值班人、驗收簽字單等進(jìn)行祥細(xì)登記;
● 堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨、尤其是對個體藥店、小診所、小藥店;
● 對于個體藥店及承包性質(zhì)的藥店,價格應(yīng)高與醫(yī)院的鋪貨價,以防止其降價沖亂價格體系。
如何說服經(jīng)銷商配合本公司實施鋪貨:
● 有我們?nèi)藛T配合,每次時間在5天以內(nèi),而且不是每月都有,不會占用太多的時間;
● 鋪貨可以減輕庫存壓力;
● 化被動為主動的經(jīng)營模式才能在激烈的競爭中提高業(yè)績,增加利潤;
● 大多數(shù)的零售場所都同時向兩家以上的經(jīng)銷商進(jìn)貨,實施鋪貨可爭取其固定想該經(jīng)銷商進(jìn)貨;
● 向經(jīng)銷商承諾不直接與零售點交易;
● 鋪貨選擇吸收能力強(qiáng)、經(jīng)營穩(wěn)定、收款容易的零售點,因此可避免拒絕進(jìn)貨或要求延期付款的情況發(fā)生。
鋪貨操作中應(yīng)注意的問題:
(1)經(jīng)銷的選擇與注意事項:
● 選擇開拓能力強(qiáng)、思想開放、愿意配合企業(yè)的個體、集體經(jīng)銷商,避免計劃經(jīng)濟(jì)下的官商老爺作風(fēng)式的商業(yè)單位。
● 經(jīng)銷商應(yīng)有計劃的執(zhí)行能力與相應(yīng)的人員,即經(jīng)銷商必須能認(rèn)真執(zhí)行鋪貨計劃;
● 參與的經(jīng)銷商可按銷量、鋪貨店數(shù)等給予一定的獎勵。
(2)所有參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴(yán)格堅持統(tǒng)一的價格體系,即給二批商、大中型商場、中小型零售點的價差體系事先確定嚴(yán)格執(zhí)行。
(3)費用自負(fù),錢賬歸他、奉獻(xiàn)歸他;鋪貨的各項費用(汽車汽油費、過路過橋費、停車費、誤餐費、茶水費等自負(fù));銷售貨款、銷售利潤歸經(jīng)銷商、但客戶欠款欠單等也必須由經(jīng)銷商的人員同意并保管處理,即風(fēng)險由經(jīng)銷商承擔(dān)。
(4)鋪貨區(qū)域:富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)結(jié)合部,城市中離進(jìn)貨點較遠(yuǎn)的地方。
(5)第一次鋪貨給零售商的產(chǎn)品數(shù)量不可太多,更不能答應(yīng)代銷,以防日后其銷售不力造成退貨。
?。拢旱觐^促銷手段:
● 坐堂醫(yī)生:A類藥;
● 導(dǎo)購小姐:經(jīng)過最少三天專門培訓(xùn);
● 電視專題片:A、B類藥店;
● 宣傳冊:自己編印;
● 廣播媒體;
● 報紙媒體:軟性文章;
● 車貼、車身廣告;
● 路牌、燈箱廣告;
● 店頭各類POP廣告;
● 街頭橫幅、條幅等;
● 義診、義賣、贈送活動:其中義診應(yīng)請當(dāng)?shù)孛t(yī),爭取當(dāng)?shù)毓ど獭⒊枪?、環(huán)衛(wèi)等部門配合;請當(dāng)?shù)匦侣剻C(jī)構(gòu)參與、印刷宣傳資料現(xiàn)場發(fā)送;現(xiàn)場贈送。
5、樹立“一、二、三”樣板工程:
具體可總結(jié)為“一、二、三”工程:即100萬人口左右的城市,做深做透100家樣板藥店,200萬人口左右的城市,做深做透200家樣板藥店,300萬人口以上的城市,至少做深做透300家樣板藥店。
以300萬人口計,目標(biāo)消費群人數(shù)為300×1/2女性×1/5女性患病=30萬人。市場容量足夠大。
300家藥店,工作做深做透后,平均每家藥店兩天賣掉一盒藥,則一個月可賣掉15箱,共計15箱×300盒/箱×18.6元/盒=83700元。
1、POP廣告的類型
店面POP:招牌、櫥窗、標(biāo)識物,擋雨篷;
地面POP:陳列臺、展示臺、立體形象牌、商品資料臺;
墻面POP:墻壁、玻璃門窗、柜臺立面的海報、招貼畫;
懸掛POP:標(biāo)志吊旗、吉祥物、廣告語;
貨架POP:價目卡、精制傳單、指示牌;
視聽POP:電視、電子顯示屏等。
2、POP廣告的三個功效層次
國外眾多學(xué)者對消費者的購買行為做過各種各樣的研究,得出基本一致的結(jié)論:“顧客在銷售現(xiàn)場的購買中,三分之二左右屬非事先計劃的隨機(jī)購買,約三分之一為計劃性購買?!倍行У腜OP廣告,能激發(fā)顧客的隨機(jī)購買(或稱沖動購買),也 能有效地促使計劃性購買的顧客果斷決策,實現(xiàn)即時即地的購買不論哪種購買形態(tài),有效的POP廣告都要經(jīng)過以下三個功效層次的遞進(jìn),完成促銷功能的實現(xiàn)。
(1)誘客進(jìn)店
既然在實際購買中有三分之二的人是臨時做出購買決策,很顯然,零售店的銷售與其顧客流量成正比。POP廣告促銷的第一步就是要引人入店。
一方面,應(yīng)利用店面POP極力展示商店的自我特色和經(jīng)營個性.首先應(yīng)明確告知商店的經(jīng)營征,誘客進(jìn)店,
(2)駐足商品:
注意觀察商品:商品若能產(chǎn)生使顧客駐足祥看的力量,POP廣告必須僅僅抓住顧客的興趣點:此外如現(xiàn)場操作、免費贈送、試用樣品等都可調(diào)動顧客興趣,誘導(dǎo)購買行為。
(3)刺激最終購買:
激發(fā)顧客最終購買是POP廣告的核心功效,因此必須抓住顧客的關(guān)心點與興奮點。有效的POP應(yīng)針對顧客的關(guān)心點進(jìn)行訴求與解答,有無專人介紹產(chǎn)品,可產(chǎn)生10陪的銷售力量差別。設(shè)計有震撼力與視覺沖擊力的廣告,可誘發(fā)顧客的興奮點,促成沖動購買,
3、POP廣告是大眾傳播,廣告的延續(xù)和終結(jié)
走進(jìn)零售場所時,消費者對大眾媒體中的廣告只有模糊的品牌印象,POP可使顧客產(chǎn)生品牌回憶與記憶顧客之與實際商品聯(lián)系起來,產(chǎn)生購買行動。大眾媒體提供購買的理由,而POP廣告則提供購買的刺激與激勵??傊?,POP所扮演的就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在銷售現(xiàn)場,做最關(guān)鍵、最直接、也是最終的演示與促銷。
4、藥店P(guān)OP布設(shè)
(1)制作1×0.5m導(dǎo)購牌(展板),設(shè)計制作要求品牌突出、訴求重點突出、圖文并茂、制作牢固,擺放于藥店門口兩側(cè)或店內(nèi)合適位置。
(2)招貼畫要選擇店外兩側(cè)1.4~1.8m光潔墻面、店堂玻璃門、或店內(nèi)1.4~1.8m光潔墻面上,粘貼牢固,排列張貼,視覺及宣傳效果更佳。
(3)臺牌卡放置柜臺,靠近產(chǎn)品擺放處,內(nèi)裝折頁或小手冊,便于目標(biāo)購買者詳細(xì)了解產(chǎn)品。
(4)吊旗并排懸掛于進(jìn)店2.5m高、正面柜臺上方。
(5)戶內(nèi)燈箱亦要選擇臨近產(chǎn)品上方擺放。(由企劃中心發(fā)放彩噴稿,依要求制作,必須做到統(tǒng)一性。)
(6)店招牌造價低,檔次較高,耐久性較強(qiáng)。(企劃中心出彩噴稿,當(dāng)?shù)貜V告公司制作。)
(7)產(chǎn)品模型分戶內(nèi)和戶外兩種,戶內(nèi)“金字塔式”拼擺,用透明膠固定,戶外應(yīng)注意避免碰損。 (8)巨幅:6×20m,視覺效果極佳、大氣,但要注意防風(fēng)設(shè)施。(懸掛于大型商場、超市正面或面對人流量較大的墻面上。)
(9)戶外廣告牌:大型廣告牌,靠近賣場(售點),置于5層樓頂或裙樓(市場成長——成熟期考慮操作。)
(10)車體(車貼)廣告:前期買斷主要線路公交車的車后貼或車前貼,產(chǎn)品成長期可根據(jù)條件考慮整車車體廣告。
5、超市
可設(shè)計一些掛牌(掛在貨架上的長條有機(jī)塑料板)及貨架上方放置立卡、產(chǎn)品模型等。
6、百貨商場保健品柜
盡最大可能放置臺牌卡、小手冊、三折頁等,有條件的可考慮上燈箱。維護(hù)方法:城區(qū)每周至少檢查2次,縣級每周1次,發(fā)現(xiàn)污損、遺失時,及時更換或補(bǔ)位,同時與營業(yè)員協(xié)調(diào)關(guān)系,尋求保護(hù)。
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