夏日來臨，到了真菌容易發(fā)作的季節(jié)，各種治療腳氣的產(chǎn)品為迎接旺季紛紛活躍起來，打開電視隨處可見這類產(chǎn)品的廣告：達(dá)克寧強(qiáng)調(diào)治療“腳癢、水泡、脫皮”三個(gè)腳氣癥狀，并用一只手來連根拔起似的動(dòng)作，來暗示治療腳氣的“斬草除根”；蘭美抒還是再展現(xiàn)它們的“大腳丫子”，試圖讓人們建立蘭美抒和腳氣的真接聯(lián)系；孚琪強(qiáng)調(diào) “24小時(shí)不癢”這一獨(dú)特的銷售主張；一個(gè)可能是叫達(dá)舒克的廣告的畫面是這樣的：雜技演員正走鋼絲突然腳氣發(fā)作，開始腳癢，強(qiáng)調(diào)腳癢帶給生活的不便，以取得消費(fèi)者的共鳴；還有一個(gè)是用孫悟空的形象，是噴劑，名字也是有兩個(gè)字和達(dá)克寧相同，是唯達(dá)克？又好像是唯達(dá)寧，不大容易讓人記準(zhǔn)……　　

　　一、絕對(duì)領(lǐng)先的達(dá)克寧　　

　　在腳氣產(chǎn)品市場(chǎng)上，一直以來由達(dá)克寧占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先的地位，占有一半以上的市場(chǎng)份額。十幾年來沒有哪一個(gè)產(chǎn)品能對(duì)其形成真正的威脅，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，達(dá)克寧和“治療腳氣”幾乎就是同一個(gè)概念，在消費(fèi)者心理沒有給同類產(chǎn)品留下多大的品牌空間。這種驕人成績并非幸至，而是有著充分的理由：

　　1、確切的效果。達(dá)克寧的有效成分是咪康唑，屬于廣譜抗真菌藥，對(duì)皮真菌、念珠菌、酵母菌及其它藻類、子囊菌、隱球菌等具有很好的抑制和殺滅作用，甫一上市就表現(xiàn)出了令人滿意的效果，這是其能迅速被消費(fèi)者接受的前提。

　　2、時(shí)機(jī)較早。先機(jī)之利，是達(dá)克寧的優(yōu)勢(shì)之一，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈的上世紀(jì)80年代末期，產(chǎn)品營銷的成功率和容易度比現(xiàn)在高得多。

　　3、定位準(zhǔn)確。“殺菌治腳氣，當(dāng)然達(dá)克寧”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”等根據(jù)消費(fèi)者需求而確定的準(zhǔn)確定位，在消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度同樣較高的當(dāng)時(shí)，這些在今天仍會(huì)十分有效的廣告，自然是輕易說服消費(fèi)者。

　　4、企業(yè)實(shí)力。身為外資的西安楊森，在資金、經(jīng)驗(yàn)、體制、管理、營銷等各個(gè)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于當(dāng)時(shí)國內(nèi)企業(yè)，通過廣告等手段顯示出來的良好的企業(yè)形象也讓人感覺它的出類拔萃，這進(jìn)一步增加了其產(chǎn)品的價(jià)值感和可信度。雖然十幾年來，其間也有些國內(nèi)治腳氣的品牌一度做得不錯(cuò)，但由于企業(yè)綜合實(shí)力的差距，最終無一能取得和達(dá)克寧比肩的業(yè)績。

　　如今腳氣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是越來越激烈來，不但許多國內(nèi)企業(yè)加入的這個(gè)行業(yè)中來，與楊森同為外資企業(yè)的中美史克也來爭(zhēng)奪這塊蛋糕。在這個(gè)已經(jīng)相當(dāng)成熟、市場(chǎng)容量不會(huì)再有多大增長潛力的市場(chǎng)上，已被達(dá)克寧占據(jù)50%以上，達(dá)克寧的對(duì)手們，若不能搶奪達(dá)克寧的市場(chǎng)，要想取得理想的業(yè)績是不太可能的。然而，他們是否能成功地奪取達(dá)克寧的份額呢？　　

　　二、眾品牌的挑戰(zhàn)策略　　

　　從目前情況看，最有實(shí)力和達(dá)克寧抗衡的產(chǎn)品非蘭美抒莫屬，除去公司實(shí)力較強(qiáng)外，其藥物的有效成分――鹽酸特比萘芬――也處于領(lǐng)先水平，它也是一種廣譜抗真菌藥物，其作用機(jī)制是選擇性地抑制真菌合成和繁殖過程中所必須的氧化酶，從而達(dá)到殺滅和抑制真菌的雙重作用，用他們自己的說法是“真正能殺滅真菌”的抗真菌藥，這是蘭美抒和達(dá)克寧相比所擁有的最本質(zhì)的優(yōu)勢(shì)。但遺憾的是，這種需要說明機(jī)理的優(yōu)勢(shì)無法通過短短頂多30秒的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)。即使傳達(dá)，考慮到達(dá)克寧一直在訴求“殺真菌，治腳氣”，用的也是一個(gè)“殺”字，不見得能讓消費(fèi)者感覺到有什么區(qū)別，在這一點(diǎn)上消費(fèi)者是體驗(yàn)不到的。

　　以筆者的理解，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可分為兩種：一種是產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是明擺著的，一看便知；一種是很難直觀地感到它的優(yōu)點(diǎn)。生物學(xué)中把遺傳基因分為顯性基因和隱性基因兩種，我們?cè)诖颂子靡幌逻@個(gè)概念，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)分為顯性優(yōu)勢(shì)和隱性優(yōu)勢(shì)兩種。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)只有以顯性優(yōu)勢(shì)的形式表現(xiàn)出來時(shí)，才能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。蘭美抒的優(yōu)勢(shì)便是一種隱性優(yōu)勢(shì)，多數(shù)的消費(fèi)者是懶得去研究產(chǎn)品機(jī)理的，必須把先進(jìn)的機(jī)理翻譯成效果，是見效更快？還是不需要使用那么長時(shí)間？從兩個(gè)產(chǎn)品的說明來看，用法、用量、療程等都是差不多的。蘭美抒的沒有辦法將隱性優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成顯性優(yōu)勢(shì)，只能舍本逐末地弄了個(gè)大腳丫子，想以廣告的記憶點(diǎn)取勝，但在消費(fèi)者將達(dá)克寧等同于“治腳氣藥”的情況下，以這種策略逾越這個(gè)障礙是不太可能的。

　　孚琪的“24小時(shí)不癢”體現(xiàn)出較高的策略性，其實(shí)這也是腳氣人群的心理需求之一。一般的腳氣患者，一天也只有晚上洗過腳后才有時(shí)間或抹或噴治療一次，若藥效不能持續(xù)24小時(shí)，無疑藥效過后腳會(huì)很癢。孚琪想通過這一獨(dú)特的銷售主張滿足腳氣患者的心理需求，但筆者看來這個(gè)策略并不是很高明，很明顯這個(gè)銷售主張比不上達(dá)克寧當(dāng)初的口號(hào)：“腳不癢后，再用7天?！边@是一個(gè)帶有“根治腳氣”暗示的訴求，而孚琪只強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)不癢”明顯承諾要弱一些。另外，孚琪的有效成份（聯(lián)苯芐唑），是早于咪康唑的老一代抗真菌藥，其效果是比不上達(dá)克寧的。如果孚琪真的能做到“24小時(shí)腳不癢”，達(dá)克寧也能。對(duì)那些“老腳氣”患者來說，如果用過達(dá)克寧，而且達(dá)克寧也能做到“24小時(shí)腳不癢”，那么這一點(diǎn)就沒有吸引力；如果達(dá)克寧做不到，孚琪恐怕也難做到，那孚琪的這個(gè)獨(dú)特的銷售主張就是虛假的宣傳，最終會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

　　孚琪畢竟是打出了自己還算不錯(cuò)的賣點(diǎn)，顯然比達(dá)克寧以外的同類產(chǎn)品要高明許多，憑此應(yīng)該可以在腳氣市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，不過也僅僅是一席之地而已。孚琪的這個(gè)賣點(diǎn)不能說對(duì)達(dá)克寧沒有影響，但影響肯定不會(huì)很大，因?yàn)樗]有打中達(dá)克寧的痛處、讓達(dá)克寧難受，也沒有改變達(dá)克寧在消費(fèi)者心中的地位。這就像武打小說里的一種情節(jié)，孚琪可以自成一派，但還絕沒有達(dá)到可以挑戰(zhàn)武林盟主的水平。

　　像達(dá)舒克這類的產(chǎn)品能取得一席之地就不錯(cuò)了，從其廣告所傳達(dá)的信息來看，在達(dá)克寧的高知名度、并且極少不良口碑、其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也很多的情況下，沒有非買達(dá)舒克的理由?；蛟S達(dá)舒克打廣告的目的就是為了提高知名度，因?yàn)橹鹊奶岣弑厝粫?huì)在一定程度上提高銷量。不過，營銷是相對(duì)的、是比較的，當(dāng)競(jìng)品的廣告中除了完成知名度的提高，還向消費(fèi)者傳達(dá)了獨(dú)特的賣點(diǎn)（如達(dá)克寧和孚琪），而達(dá)舒克僅僅是為了提高知名度，豈不是越來越落后嗎？況且，如果以提高知名度為目的，這個(gè)名字明顯不占優(yōu)勢(shì)。一看這個(gè)名字，總讓人感覺是在模仿達(dá)克寧，或許這本來就是企業(yè)的初衷，用一個(gè)與達(dá)克寧相近的名字來占些便宜。如果真是這樣的話，這明顯不是一家很自信的大企業(yè)的做法。這種策略只適合較小的企業(yè)，采取傍名牌的策略，將產(chǎn)品賣給品牌意識(shí)較淡的人群或地區(qū)，尤其是那些不能準(zhǔn)確地區(qū)別出達(dá)克寧和達(dá)舒克哪個(gè)是名牌的人群。在達(dá)克寧幾乎婦孺皆知的情況下會(huì)有效果嗎？另外，采取這種策略的產(chǎn)品似乎是不適合打廣告的，而達(dá)舒克卻在大張旗鼓地做廣告，似乎是有意在告訴人們他們?cè)谀７逻_(dá)克寧。

　　每看一遍達(dá)舒克的廣告，總讓人想起達(dá)克寧，所以筆者認(rèn)為這種廣告一半是為達(dá)舒克做貢獻(xiàn)，一半是為達(dá)克寧做貢獻(xiàn)。因?yàn)檎麄€(gè)廣告自始至終不但沒有提及自己的優(yōu)勢(shì)，而且讓人有這個(gè)產(chǎn)品不如達(dá)克寧的感覺。達(dá)克寧以前的廣告有過承諾：“腳不癢后再用7天”、“斬草除根”、不讓“死灰復(fù)燃”之類，現(xiàn)在是訴求三個(gè)癥狀：“腳癢、水泡、脫皮”。達(dá)舒克的廣告呢？就提到“癢”這一個(gè)癥狀，當(dāng)然單提一個(gè)癥狀也沒問題，關(guān)鍵是沒有覺得在“癢”這個(gè)問題上比達(dá)克寧或其他競(jìng)品有什么優(yōu)勢(shì)。我想西安楊森的人看見這個(gè)廣告時(shí)應(yīng)該感到高興：既有人幫其提高知名度，又不能對(duì)其構(gòu)成威脅。

　　唯達(dá)寧還是唯達(dá)克的存在和達(dá)舒克同樣的問題。　　  

　　三、如何挑戰(zhàn)達(dá)克寧　　

　　沒有不可以被挑戰(zhàn)的品牌，沒有無懈可擊的營銷策略，達(dá)克寧雖然強(qiáng)大，但仍然可以從其看似牢不可破的市場(chǎng)占有中搶奪一定的份額，關(guān)鍵是有沒有好的策略。　　

　　1、“老化”達(dá)克寧。達(dá)克寧有十幾年的歷史，深入人心，這是它的優(yōu)勢(shì)，但任何事情都有它的正反兩面，優(yōu)勢(shì)有時(shí)候也會(huì)變成劣勢(shì)：

　　十幾年科技在發(fā)展，達(dá)克寧有效成分上的領(lǐng)先如今已不復(fù)存在，已經(jīng)出現(xiàn)了抑菌殺菌效果更好的有效成分，如蘭美抒的鹽酸特比萘芬。所以，對(duì)于那些采用新的有效成分的產(chǎn)品，可能通過各種手段（當(dāng)然要在有關(guān)法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)）把達(dá)克寧的形象定位為過時(shí)的、已不再領(lǐng)先的產(chǎn)品，并表明自己采用新的有效成分；

　　消費(fèi)者都知道，同一種藥用的時(shí)間長了會(huì)產(chǎn)生抗藥性，真菌是不是這樣呢？十幾年了，真菌對(duì)同一種藥物也會(huì)產(chǎn)生抗藥性，這種說法消費(fèi)者應(yīng)該是能夠認(rèn)同和接受的。所以要想有理想的治療效果，就要選用采用新有效成分的抗真菌藥。

　　消費(fèi)者都是喜歡用新的產(chǎn)品的，每個(gè)人都有保持與社會(huì)發(fā)展同步的愿望，尤其是這種受科技進(jìn)步影響較大的產(chǎn)品。用新的產(chǎn)品，也是消費(fèi)者對(duì)自己有鑒別力、善于選擇最合適的產(chǎn)品的一種展現(xiàn)。要讓消費(fèi)者有這種感覺：如果治療腳氣不買采用新有效成分的產(chǎn)品，那只能說明他 “不太懂”，沒有這方面的知識(shí)?！　?/p>

　　2、讓消費(fèi)者體驗(yàn)到效果的進(jìn)步。我們前面說過，新的抗真菌成分在治療效果上和達(dá)克寧比并無質(zhì)的進(jìn)步，新成分的優(yōu)勢(shì)沒有“翻譯”成效果的優(yōu)勢(shì)，如果能改變這一點(diǎn)，那么“隱性優(yōu)勢(shì)”就變成“顯性優(yōu)勢(shì)”了。怎么能做到這一點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為可以利用消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的某些誤區(qū)采取一些小技巧，如：

　　像達(dá)克寧這種藥膏，抹在皮膚上時(shí)會(huì)有一種清涼的感覺，許多消費(fèi)者誤以為這是藥在起作用、在殺菌，其實(shí)這是藥膏中的酒精揮發(fā)造成的清涼感覺。可以在藥膏中多加入一點(diǎn)酒精，讓這種清涼的感覺更強(qiáng)一些，在廣告中就有說頭了：“一秒鐘就讓你感覺殺菌的清涼”，強(qiáng)調(diào)殺菌的“快”。當(dāng)然，這有點(diǎn)雕蟲小技，不過兵不厭詐，必要的時(shí)候用一下也不妨。　　

　　3、改變消費(fèi)者的涂抹習(xí)慣。治療腳氣的產(chǎn)品，主要有噴劑和藥膏兩種，或許是涂抹式的藥膏更容易直接會(huì)對(duì)患處，消費(fèi)者更喜歡選用藥膏劑型的產(chǎn)品。涂抹藥膏時(shí)，大家都喜歡用手指頭，抹完后還要揉一揉，這樣更利于皮膚對(duì)藥膏的吸收。這種涂抹，一般在睡前洗腳后進(jìn)行，由于用手指直接涂抹，難免會(huì)有些真菌被帶到手指上，而很多腳氣患者，涂抹完藥膏后就直接就寢，很少有人再去將手洗干凈，尤其是男性患者，而事實(shí)上腳氣患者男性多于女性。這樣就有文章可做了，對(duì)，就從這涂抹習(xí)慣下手。

　　我們都知道，這一般人心目中，腳是不干凈的，而患了腳氣的腳更不干凈。用手指去給有腳氣的腳抹藥膏，手也就不干凈了，這是一種不衛(wèi)生的習(xí)慣，真菌會(huì)隨著手指?jìng)魅镜缴眢w其他手指觸及的部位、甚至是自己的朋友、家人。不光如此，還要把這種不衛(wèi)生的感覺放大，要給用手指抹藥膏的消費(fèi)者造成一種心理障礙，形成一種社會(huì)習(xí)慣的標(biāo)準(zhǔn)，就像飯前不洗手會(huì)感覺到不衛(wèi)生一樣，要讓消費(fèi)者感覺到用手涂抹有腳氣的腳不衛(wèi)生，哪怕他抹完后洗手，也要讓他感覺到不好意思去拉女朋友的手、不好意思去抹孩子的臉。

　　那是不是要淘汰藥膏劑型的腳氣藥呢？不是，而是改變用手指是抹，那就需要一個(gè)工具，可以在藥盒里放上幾個(gè)橡膠棒之類的一次性涂抹工具。這不但增加了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，還顯得為消費(fèi)者考慮得的周到，還可因此把產(chǎn)品價(jià)格稍稍提高。在廣告中可以大張旗鼓地號(hào)召這種涂抹方式，比如可讓女友大聲喝斥有手指抹腳氣藥的男友：“什么年代了，還用手指抹腳氣，要用帶有專用涂抹工具的……再用手指抹腳氣，以后別再碰我……”

　　如此一來，應(yīng)該能夠吸引相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，最大可能的搶奪達(dá)克寧的市場(chǎng)。

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