品牌是一個既不算新也不算舊的話題。

    魯訊先生說過：世上本無路，走的人多了也便成了路。我想，之所以能成路，是因為大家走的方向基本上是一致的，這樣經(jīng)過不斷的踩壓便成了路。

    而關于品牌，這些年來一直在眾說紛紜，不要說為眾人所俯首的權威觀點沒有形成，就連能讓多數(shù)人認可的所謂主流聲音也不常見。方向不一致，時間再長也走不出一條路來。

這不是一個好現(xiàn)象。

    更讓人擔心的是，那么多紛雜的聲音在影響著企業(yè)決策者的思想。

    比如我以前顧問過的一家集團公司的老總，他平時空閑的時候很喜歡看營銷類的雜志和書籍，談起營銷和品牌的話題，總是有一番主張的。在我看來，至少在對品牌戰(zhàn)略的理解上，他受到了各路高手多種不同觀點的交叉影響，多種不同的觀點揉和在一起，就成了一個四不像的東西。而作為集團公司的總裁，他如何理解品牌直接影響著公司在運營戰(zhàn)略上的重大選擇，如果他的理解是被各種品牌觀點中的雜音所誤導的，那后果就可想而知了。

    筆者曾經(jīng)做過幾場有關品牌戰(zhàn)略的講座，也與中國品牌管理專家團的其他專家就品牌戰(zhàn)略問題做過深入的探討，近期又從專業(yè)期刊和網(wǎng)站上看了若干篇這方面的文章，感覺大家對品牌問題的關注已經(jīng)深入到細枝末節(jié)之中，就像一棵枝繁葉茂的大樹，人們津津樂道于它的枝葉的美麗，而往往會忽略它的根在哪里，鮮艷多姿的枝葉是否就是它的本來面目？

    品牌的問題也是一樣，當大家從各個角度、各個緯度、360度縱論品牌的時候，也有可能忘記或忽略品牌的基本含義和本質(zhì)屬性，也就有可能使所談的觀點和看法偏離本來的方向?；谶@樣的考慮，筆者不揣淺陋，試著談幾個關于品牌的基本的、自在的話題，供各位方家玩味。

    一、品牌到底什么？

    品牌是什么？這還真是個問題。我想，品牌首先是一個區(qū)別標志，是一個由文字或圖形構成的，用以把競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的名字或者符號。品牌本來就是這么個東西，沒什么玄妙的，就像我們每個人的名字。

    但在市場上使用的時間久了，或者由于其使用者有意識地進行了規(guī)劃、包裝、宣傳、炒作，或者由于顧客之間口碑相傳，再加上自己的杜撰和聯(lián)想，一個普普通通的名字或符號便有了豐富的含義和內(nèi)容，在顧客的心目中，她不再只是一個名字，一個簡單的區(qū)別符號，而成了有血有肉的、鮮活的、蘊涵著顧客的某種情感、理想或者回憶的一種精神層面的東西。

    比如海爾、中華、麥當勞、星巴克、ZIPPO、哈根達斯等等，顧客在選擇這些品牌之下的產(chǎn)品或服務時，他們花錢所要得到的，不僅僅是產(chǎn)品或服務本身，而更是品牌帶給他們的某種滿足、體驗、回憶或者理想，他們樂意為了精神上的所得付出高出幾倍的價格，這便是品牌的力量，這時候的品牌就有了持久的行銷力。

    所以，品牌的價值在于其情感影響力，只有具備情感影響力的品牌，才能稱得上真正的品牌，那些只會在廣告里不停地吆喝，知名度高得讓人討厭的品牌，由于不注意賦予品牌情感化的內(nèi)涵，不注意同顧客進行心靈上的深度溝通，即使因其高知名度可以獲得曇花一現(xiàn)的行銷效果，也不可能有持久的生命力。

    這就是品牌，一個簡單的名字，一個不簡單的情感集成。

    二、品牌戰(zhàn)略是一種什么戰(zhàn)略？

    品牌不是一個孤立的概念，而是一個遞進的范疇。

    最早的商品交換是沒有品牌的，交易者提供給市場的只是一個個的產(chǎn)品，當然從交換的角度講是商品，由于生產(chǎn)力的低下、交換范圍的狹窄，商品自身就是一種區(qū)別，所以說商品是品牌成長的第一個階段；后來隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交易范圍的擴大，相同的產(chǎn)品越來越多，為了相互區(qū)別，就需要給自己的產(chǎn)品取個名字，使之能與其他相同的產(chǎn)品區(qū)別開來，這個名稱就是品牌成長的第二個階段；再后來，一個用以相互區(qū)別的名稱使用的時間久了，它在顧客的心目中逐漸積累了豐富的消費體驗和心理認知，甚至成了身份的象征、信心的保證、情感的寄托……這時候一個用來相互區(qū)別的產(chǎn)品名稱就成了品牌；對于那些實力雄厚或者有遠大志向的企業(yè)，它們會把品牌進一步做大，使之長期保持市場領先的地位，在消費者心智中占有獨特的、牢固的位置，其他競爭者難以撼動，成為一種品牌壁壘，這時候的品牌就成了強勢品牌。

    所以，品牌的成長階段大致可以劃分成商品—名稱—品牌—強勢品牌四個階段。

    這樣看來，企業(yè)要實施品牌戰(zhàn)略的時候，就需要對品牌的成長階段有個清醒的認識，而不能籠統(tǒng)地去談品牌戰(zhàn)略。

    筆者認為，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的時候，需要思考和回答以下幾個問題：

    1、我們有沒有品牌？我們的產(chǎn)品和行業(yè)需不需要使用品牌？

    2、如果有，我們的品牌是什么？僅僅是一個用來與競爭者的相同產(chǎn)品相區(qū)別的名稱？還是一個在目標顧客心智中有獨特形象和情感認知的品牌？

    3、我們準備把品牌的市場聲望打造成企業(yè)的核心競爭力嗎？如果是，我們有這個能力嗎？

    4、在我們所處的行業(yè)，我們的品牌的競爭位置在哪里？是領導者，挑戰(zhàn)者還是跟隨者？在可以計劃的將來，我們準備使我們的品牌達到怎樣的競爭位置？

    這些問題如果沒有認真的去思考，沒有找到確定的答案，品牌戰(zhàn)略就沒有清晰的方向。說到底，戰(zhàn)略就是一個方向問題。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)未來的發(fā)展方向。品牌戰(zhàn)略也是一樣，是指品牌發(fā)展的方向。這個戰(zhàn)略一旦確定，企業(yè)的整體經(jīng)營活動就要服從、服務于這個方向。

    筆者前些年曾接觸過一位對海爾有過專門研究的戰(zhàn)略管理方向的博士，他談起海爾的成功時對張瑞敏的戰(zhàn)略眼光非常欣賞，他總結海爾在20世紀后十幾年的成功得益于四次領先的戰(zhàn)略定位。

    第一次是“質(zhì)量領先”戰(zhàn)略，在80年代末，當時家電行業(yè)的短缺市場狀態(tài)給所有的企業(yè)帶來了意想不到的暴利，大多數(shù)“近視”的企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)，而忽略了對產(chǎn)品質(zhì)量的強調(diào)和把關，所謂“蘿卜快了不洗泥”是也。而海爾（當時還是利勃海爾）的眼光顯然看的更遠，他們清醒地認識到市場的短缺狀態(tài)是暫時的，作為生活必需的耐用消費品，過硬的質(zhì)量才是競爭力的保證，因而狠抓質(zhì)量管理，不求一時發(fā)財，但求持續(xù)發(fā)展，這就是“質(zhì)量領先”戰(zhàn)略。當“搶購風”過后別的企業(yè)在忙著返修的時候，海爾已經(jīng)在謀劃更遠的將來。

    第二次是“服務領先”戰(zhàn)略，時間在90年代初，經(jīng)過上一次的教訓，家電企業(yè)都著手抓質(zhì)量的時候，海爾的戰(zhàn)略調(diào)整到了抓售后服務，通過承諾完善的售后服務，海爾贏得了更多消費者的認可和信賴。

    第三次是品牌戰(zhàn)略，時間在90年代中期以后，當家電企業(yè)都開始重視售后服務的時候，海爾開始實施品牌戰(zhàn)略，即通過打造行業(yè)領先的品牌形象進一步提升競爭力，并策略化地把成熟的海爾品牌向其他合適的領域延伸，靠品牌的力量開拓新的盈利點。在實施品牌戰(zhàn)略的時候，海爾的整體經(jīng)營活動始終圍繞著如何培育品牌、如何維護品牌形象、如何豐富品牌內(nèi)涵、如何演繹和傳播品牌故事、如何提高品牌聲望來展開，并取得了極大的成功。

    第四次是國際化戰(zhàn)略，時間在90年代末到本世紀初，已經(jīng)具備雄厚實力的海爾開始大規(guī)模地向國際市場進軍，又走在了競爭對手的前面。

當然，海爾前三次的戰(zhàn)略定位經(jīng)過實踐和時間的證明是成功的，而最近一次的國際化戰(zhàn)略則見仁見智了。

    三、哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略？

    曾看到有文章分析哪些行業(yè)和企業(yè)適合實施品牌戰(zhàn)略，哪些不適合。這個問題其實很簡單，從行業(yè)上講，凡是存在競爭性企業(yè)，并且提供同質(zhì)化產(chǎn)品和服務的行業(yè)，都適合實施品牌戰(zhàn)略，反之就不適合，如自來水、天然氣、鐵路運輸?shù)?；從企業(yè)來講，處于競爭性行業(yè)的企業(yè)在理論上都可以實施品牌戰(zhàn)略，但在實踐上卻不能一概而論，這要看每個企業(yè)的資源條件、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭手段及贏利模式?？偨Y來看，具備下列條件的企業(yè)可以而且應該實施品牌戰(zhàn)略：

    1、所處的行業(yè)經(jīng)過了價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等傳統(tǒng)戰(zhàn)法，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，買者的選擇主要依據(jù)對品牌的感覺和印象時。

    2、企業(yè)有能力對品牌進行科學定位、概念包裝、媒體宣傳推廣，而且不過分強調(diào)短期的市場占有率和利潤回報的。

    3、企業(yè)能夠在較長時期保持一致的戰(zhàn)略方向和經(jīng)營風格的，因為實施品牌戰(zhàn)略是一個長期的過程。

    4、企業(yè)戰(zhàn)略能夠得到全體員工的理解和認同，并自覺轉(zhuǎn)化為集體認知和行動綱領的，因為實施品牌戰(zhàn)略是全體員工的事情，而統(tǒng)一思想?yún)s不是一件簡單的事情。

    具備以上的條件，企業(yè)就可以而且應該實施品牌戰(zhàn)略了。否則，還是實際一點，認認真真做產(chǎn)品、做市場是正道，就像前些年《中國經(jīng)營報》上一片文章的標題所寫的，“不要在品牌之樹上吊死”，因為品牌戰(zhàn)略不是隨便一個企業(yè)能玩的起的。

    四、如何實施品牌戰(zhàn)略？

    如果一個企業(yè)確實要把實施品牌戰(zhàn)略當作未來的競爭戰(zhàn)略，并力爭打造出核心競爭力的話，在經(jīng)過上述的基礎分析之后，需要做好以下幾方面的工作：

    1、清晰、精準的品牌定位

      

    自從定位大師特勞特在上世紀60年代提出定位理論以后，對定位的研究已經(jīng)輻射到很多領域，廣泛影響了企業(yè)的營銷思想的策略選擇。

    而關于品牌定位，各路專家可謂見仁見智。筆者認為，品牌定位的核心內(nèi)容應當包括三個方面，一是目標消費群體，二是品牌提供給消費者的獨特利益，三是品牌的特殊風格。前兩點解決的是你的消費者是誰，他為什么選擇你，這基本上是理性的分析；第三點解決的是你的品牌具備什么風格，這種風格是否與消費者心智中所渴望、所夢想的某種情愫相吻合。

    比如一提起百威啤酒，很多人立即會想到它是來自美國的啤酒，有著悠久的歷史積淀，深色的包裝給人一種穩(wěn)重、成熟、理智的感覺。在一場聚會中，當活躍的年輕人以及喜歡啤酒的女士嚷嚷著要品嘗帶橙子片的克羅那時，穩(wěn)重成熟的男人可能更喜歡百威的厚重風格。

    營銷大師菲利普·科特勒曾說：“一個成功的品牌，應該在品牌和消費者之間創(chuàng)造一種‘愛’，設計一個持續(xù)、一致并具有情感價值的故事是最重要的，而不少中國的品牌建設相對都缺乏感情和愛?！边@種“感情和愛”，就是消費者渴望通過消費某種品牌的產(chǎn)品所得到的情感和心理享受。

    2、策略化的宣傳推廣

      

    品牌定位是戰(zhàn)略問題，當戰(zhàn)略的問題解決以后，下一步就是策略上的選擇了。實施品牌戰(zhàn)略的第二步，就是策略化的宣傳推廣。

    在消費品市場上，任何一個品牌的成長都離不開整合傳播工具的宣傳和推廣。在品牌有了精準的定位之后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達你的定位思想。定位是你自己的認知，這種認知如果不能恰當?shù)刂踩胂M者的大腦中，使之得到消費者的一致承認，那就沒有任何的市場意義。而市場推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關、事件、媒體報道以及口碑傳播等等。

    不同行業(yè)的品牌建設，適用的推廣工具不會一樣，但需要強調(diào)的是，工具本身無所謂優(yōu)劣，關鍵是必須有一個清晰明確的主題思想，也就是說你要傳達給受眾的核心觀念和獨特賣點是什么。這個主題一旦確定，不管在任何傳播工具上都必須統(tǒng)一堅持，保持一個聲音，這也是整合營銷傳播理論的基本觀點。品牌定位確定了品牌的統(tǒng)一形象，對外傳播則要保持一個聲音，即所謂one face, one voice（一張面孔，一個聲音）。

    另外需要提醒的是，很多企業(yè)一提起宣傳推廣就想到打廣告，廣告當然是很好的傳播和溝通的工具，但廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個沒有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。風暴過后，能夠在人們心中留下深刻印跡的，是震撼心靈、引起共鳴的情感。這樣的廣告，才是策略化的傳播。

    3、堅定不移地做大銷量，提高市場占有率

      

    什么是大品牌？在普遍缺乏品牌積淀的中國市場上，做大了銷量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大銷量支撐的。沒有市場基礎，沒有穩(wěn)定的銷量，品牌建設無異于空中樓閣。因此，要想做大品牌，除了在戰(zhàn)略上進行精準的品牌定位，在策略上進行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實實地把銷量做上去。因為要想做成強勢品牌，品牌所涵蓋的產(chǎn)品和服務得到廣大消費者的接受和贊賞是基本前提，很難想象一個市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是強勢品牌。

    4、適時、科學的品牌延伸

      

    品牌延伸是將一個在某一產(chǎn)品品種或品類上做大了的品牌，再橫向延伸使用到其他品種或品類上，如大紅鷹由煙草到啤酒，燕京由啤酒到瓶裝水，國美由家電零售業(yè)到房地產(chǎn)等。

      

    對于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，當品牌成熟到一定程度時，適時、科學地延伸是進一步做大品牌的捷徑。但必須牢記，品牌延伸是一把雙刃劍，操作的好，自然可以獲得非常之利益，操作不好，也會受到非常之傷害。而品牌延伸成敗的關鍵，筆者認為主要有三點：一是時機，二是方向，三是實施的策略和步驟。

      

    時機是說什么時候該延伸，這需要決策者對自己的品牌在市場上的形象和在消費者心目中的認知有一個準確的把握。前些年當活力28要做瓶裝水的時候，消費者第一個反應是“水里會不會有洗衣粉”？水里當然沒有洗衣粉，那為什么消費者會有這樣的反應呢？問題出在活力28這個品牌與洗衣粉這種產(chǎn)品結合得太緊密了，或者說是活力28品牌延伸的太晚了。這就是時機問題。

      

    方向是說適合已成熟品牌延伸的行業(yè)和產(chǎn)品。任何一個成功的品牌，都有其賴以成長的行業(yè)背景和產(chǎn)品土壤，因此，在向其他行業(yè)和產(chǎn)品延伸時，必須考慮品牌已經(jīng)形成的市場形象和消費者認知是否符合準備進入的行業(yè)和產(chǎn)品的特性。

      

    而策略和步驟就屬于細節(jié)問題了。

    5、給品牌成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤

    企業(yè)的品牌是在市場中培育成長的，但市場不是不是一種獨立存在，而是處于整合社會系統(tǒng)之內(nèi)。

    品牌戰(zhàn)略的最高目標，是培育占行業(yè)領導地位的強勢品牌，而強勢品牌的內(nèi)涵，不僅是顧客滲透度、市場占有率、消費者指名認購率、顧客忠誠度等市場指標，還包括品牌的公眾形象、品牌所倡導的價值觀念、品牌在主流媒體的曝光率以及社會輿論（包括政府、機構、媒體、團體、公眾等）對品牌的評價等社會性指標。這些指標的獲得，只能來自整體的社會大環(huán)境。

另外，在品牌的成長過程中，由于企業(yè)以外的力量或因素對品牌產(chǎn)生不利影響甚至出現(xiàn)品牌形象危機，都是有可能發(fā)生的，因此，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中，必須高度重視整體社會環(huán)境對品牌的或正面或負面的影響，利用一切可能的資源和機會，在戰(zhàn)略和策略層面為品牌的成長創(chuàng)造適宜、安全的環(huán)境和土壤。

    關于品牌戰(zhàn)略，這是筆者的聲音。對錯是不好評判的，腫臉充胖子，也得先把臉整腫了再說，腫不腫是自己的感覺，胖不胖是別人的看法。叨叨數(shù)千言，希望沒浪費各位看家的視神經(jīng)。

擴展閱讀

版權聲明：