治貧先治愚

    國(guó)家有項(xiàng)扶貧計(jì)劃，是說(shuō)中國(guó)在以前的扶貧過(guò)程中總以“輸血式”扶貧進(jìn)行對(duì)貧困人口的幫扶，即總是以撥付錢款、救濟(jì)物資作為主要扶貧途徑。而此種方式扶貧導(dǎo)致的結(jié)果是，許多被扶貧的地方和人口是“越扶越貧”，從根本上解決不了貧困人口的生存狀態(tài)與生活環(huán)境，比起幫扶以前仍缺吃少穿、缺醫(yī)少藥的貧困人口又回到原來(lái)貧困的老路上來(lái)了。這種輸血式的扶貧方式何時(shí)而止呢？資源是一定限量的，這樣一味的下去，這些被幫扶的貧困人口不但養(yǎng)成了伸手去要的毛病，而且他們連最起碼的生存狀態(tài)都不愿意維護(hù)，最終導(dǎo)致的是越窮越懶，越懶越窮，以國(guó)家給的那點(diǎn)扶貧的款項(xiàng)和物資，他們卻過(guò)著象“寄生蟲”一樣的生活。

    后來(lái)，國(guó)家認(rèn)為這樣的扶貧方式是非常不可取的，不是解決問(wèn)的辦法，遂后就徹底改變了這種“輸血式”的扶貧方式，而改由造血式的扶貧方式進(jìn)行扶貧，即據(jù)當(dāng)?shù)厣姝h(huán)境和當(dāng)?shù)刭Y源教給這些貧困人口根，因地制宜和脫貧致富的方法。在此過(guò)程中也給予自主擇業(yè)和發(fā)展事業(yè)型經(jīng)濟(jì)的貧困人口給予一定的補(bǔ)貼和幫助，使這些人口徹底改變不斷的向國(guó)家和政府伸手去要，更新依賴國(guó)家的觀念，而是依靠自己的雙手去創(chuàng)造生存的價(jià)值和改善生活狀態(tài)。

    事實(shí)證明，這種“造血式”的扶貧取得了良好的效果，使更多的人脫離了貧困，而不再重蹈“越窮越懶，越懶越窮”的覆轍。

    市場(chǎng)管理為何“輸血”變“造血”

    我們可根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)狀況而旁征博引的將這種方式引申到市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)。目前，許多企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)就存在這樣的情況，對(duì)于那些產(chǎn)品銷售較好的市場(chǎng)，他們自然會(huì)有許多成功的因素存在，而對(duì)于那些產(chǎn)品銷售不好的市場(chǎng)，他們則會(huì)歸集為許多因素。公司給予的支持不夠、費(fèi)用不及時(shí)到位、沒(méi)有一個(gè)很好的產(chǎn)品推廣方案、銷售政策存在問(wèn)題、廣告沒(méi)跟上，宣傳物料難以一時(shí)跟得上等等因素。這些都必須通過(guò)企業(yè)給予配制。

    事實(shí)也是如此，諸多的企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓時(shí)期往往都是以“輸血”的方式進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，對(duì)這些所開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)給予的支持力度相當(dāng)大，特別是一個(gè)企業(yè)的主打產(chǎn)品，在市場(chǎng)開(kāi)拓期，對(duì)各自開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)下的成本則更大。不僅有完善的產(chǎn)品營(yíng)銷整合方案，而且還在監(jiān)督執(zhí)行方面、廣告宣傳方面、大型促銷和小型買贈(zèng)方面以及人員的配合方面、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用方面等都會(huì)給予市場(chǎng)極大的支持。營(yíng)銷人員幾乎沒(méi)有后顧之憂，只管一門心思把產(chǎn)品銷售出去就算完成了任務(wù)。根本不會(huì)多想根據(jù)我市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，這些總公司所制定的政策、策略，宣傳物料、媒體廣告、采用的營(yíng)銷通過(guò)路等等方面是不是與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境保持一致。消費(fèi)者環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣、人員消費(fèi)者層次和消費(fèi)水平、消費(fèi)者人群的構(gòu)成、收入水平、市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)品牌與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度、對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度、民俗民風(fēng)等等，這些因素是不是適合我這樣的市場(chǎng)呢？

    許多市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況不是不同的，而總公司所采取的給予的各區(qū)域市場(chǎng)的上述要素是一定的，同時(shí)政策與策略又不可能“一人一把號(hào)，各吹各的調(diào)”，那總公司的這種對(duì)于市場(chǎng)“輸血式”的管理模式和策略顯然是不一定適合所的產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)各個(gè)市場(chǎng)和管理起來(lái)也存在一定的困難，加之，企業(yè)基本上都是總公司一道指令，下面市場(chǎng)要一呼百應(yīng)，因而會(huì)給許多市場(chǎng)在執(zhí)行過(guò)程中造成不必要的損失，近而市場(chǎng)總體狀況也不會(huì)是最佳的，那公司的效益自針會(huì)受到許多影響。

    曾經(jīng)有家企業(yè)，在春節(jié)期間要做了一場(chǎng)大型的春節(jié)促銷活動(dòng)方案，這家企業(yè)所在的區(qū)域市場(chǎng)有近二十個(gè)分公司和辦事處。總公司的企劃部門撰寫了一套大型的促銷活動(dòng)方案和執(zhí)行細(xì)案，不需要分公司經(jīng)理和辦事處經(jīng)理自己再做怎樣的改變，要求他們只管執(zhí)行就是了。結(jié)果，使許多市場(chǎng)在執(zhí)行方案的過(guò)程中就出現(xiàn)了問(wèn)題，有些市場(chǎng)在執(zhí)行完公司的促銷方案后感覺(jué)到非常成功，產(chǎn)品在春節(jié)期間銷售的非常好，而有些區(qū)域市場(chǎng)卻不是這樣，市場(chǎng)搞了促銷卻跟不搞促銷的效果相差無(wú)幾，造成了“促而不銷”的局面。當(dāng)總公司在看這些促銷效果并不好的市場(chǎng)送回來(lái)的報(bào)告時(shí)，只見(jiàn)上面寫道：促銷方案與現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)狀況不符或相違背，我市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境等等之類的話。總之是理由一大堆，使總公司對(duì)此種現(xiàn)象也無(wú)所適從，加之，其它畢竟有促銷效果不錯(cuò)，收益非常好的市場(chǎng)，喜憂參半，對(duì)此種情況也只好不了了之。

    還有些是針對(duì)企業(yè)的電視廣告費(fèi)用管理的問(wèn)題，這也是許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一種輸血式的管理，因?yàn)樵S多企業(yè)的產(chǎn)品就是要依靠各類媒體的廣告來(lái)提升終端銷量的。事實(shí)是，企業(yè)只把這些權(quán)限掌控在總公司的一些企劃和市場(chǎng)部門。因?yàn)楣芾砻浇榈娜藛T不可能經(jīng)常去每個(gè)市場(chǎng)，而且對(duì)于上下溝通不暢的情況，總部不能給予及時(shí)的解決，所以很容易造成媒體的投放浪費(fèi)。下面市場(chǎng)人員沒(méi)有一點(diǎn)自主最合理安排的媒體權(quán)力，所以勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)這種“輸血式”的市場(chǎng)管理是不能夠帶來(lái)較大的自主性和收益的。

    另外，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的“輸血式”管理就象上文開(kāi)篇講到的跟那些需要“造血式”扶貧的人口一樣，時(shí)間一長(zhǎng)銷售人員只知道一味的去賣產(chǎn)品，而到底怎樣把產(chǎn)品賣的更具有專業(yè)性和銷量提升的更快，他們中大多數(shù)人并不是真正知道其中的專業(yè)化途徑與方法的。

    我們說(shuō)現(xiàn)在的營(yíng)銷人才需要的是復(fù)合型的，市場(chǎng)營(yíng)銷管理更需要，對(duì)于那些區(qū)域市場(chǎng)中的分公司經(jīng)理、辦事處人員甚至是大區(qū)經(jīng)理等人員，這些與一線市場(chǎng)緊密接觸的營(yíng)銷管理人員和營(yíng)銷人員更需要一種“造血式”的市場(chǎng)管理。近而，對(duì)市場(chǎng)人員由“輸血式管理”到“造血式管理”的模式轉(zhuǎn)變是當(dāng)務(wù)之急。就象“治貧”就要先“治愚”一樣，不能使?fàn)I銷人員只知道象四肢發(fā)達(dá)頭腦簡(jiǎn)單的沖鋒陷陣的游勇走足一樣，而是從思想上與策略上使?fàn)I銷人員進(jìn)行一種適應(yīng)性的轉(zhuǎn)型，而后再使其從行動(dòng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代營(yíng)銷要要培養(yǎng)鍛煉出一支文韜武略的“鐵軍”，從而提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，適應(yīng)現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷就需要進(jìn)行這種轉(zhuǎn)變。

    市場(chǎng)營(yíng)銷管理“造血式”管理

    使?fàn)I銷人員從“輸血式”到“造血式”轉(zhuǎn)型需從以下幾方面進(jìn)行：

    1、從思維意識(shí)上的轉(zhuǎn)變；

    思維意識(shí)是很難轉(zhuǎn)變的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念已在營(yíng)銷人員的頭腦中已形成固定的模式，而且目前市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷人員的要求已不僅僅局限在象以往的文化層次低、知識(shí)結(jié)構(gòu)單一總體素質(zhì)不高這樣的情形當(dāng)中，而是對(duì)營(yíng)銷人員的要求也越來(lái)越高。所以要不斷的使?fàn)I銷人員從思想觀念上改變那種什么事情都一切聽(tīng)從公司安排，按部就班的執(zhí)行與自己的市場(chǎng)不相協(xié)調(diào)的方案與策略，不敢大膽的進(jìn)行市場(chǎng)手段與產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新。因?yàn)椤霸煅健钡臓I(yíng)銷管理和營(yíng)銷創(chuàng)新需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)與磨練和實(shí)踐才能夠完成的，同是過(guò)并不是讓下面的區(qū)域市場(chǎng)搞自己的“獨(dú)立王國(guó)”，而是在總公司整體目標(biāo)和策略的指引下進(jìn)行局部的營(yíng)銷創(chuàng)新，與公司保持相同的一個(gè)目的：那就是使產(chǎn)品市場(chǎng)得到不斷的發(fā)展壯大。

    2、企業(yè)要重從上到下重視這種轉(zhuǎn)變；

    企業(yè)應(yīng)該鼓勵(lì)下面的區(qū)域市場(chǎng)人員的“造血式樣”的營(yíng)銷創(chuàng)新與隨機(jī)應(yīng)變，而不是循規(guī)蹈矩的執(zhí)行不正確的策略與方案。產(chǎn)品是在市場(chǎng)不斷變化中得以發(fā)展的，而策略與方案同樣也不應(yīng)該是一成不變的，而是以變制變，以動(dòng)制動(dòng)。同時(shí)這也是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)能夠輕松的多。下面的市場(chǎng)能夠自己采取許多的行之有效的方法來(lái)做好產(chǎn)品市場(chǎng)的維護(hù)與提高，哪怕是對(duì)總公司的策略與方案根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際而做了大幅度的修改又有什么關(guān)系。還有誰(shuí)比他們自己更了解自己的市場(chǎng)呢？所以他們的造血式的營(yíng)銷創(chuàng)新在總公司看來(lái)何樂(lè)而不為呢？只要是他們建立在不為創(chuàng)造財(cái)富與價(jià)值的基礎(chǔ)之上。

    3、啟動(dòng)“手把手”工程，公司給予充分指導(dǎo)

    各個(gè)市場(chǎng)的人員狀況和素質(zhì)修養(yǎng)是不同的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的情況對(duì)那些區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，執(zhí)行能力差，“造血”功能弱的營(yíng)銷人員請(qǐng)回到公司，讓專門的人員進(jìn)行“手把手”的培訓(xùn)，讓他們從學(xué)習(xí)中盡快的成長(zhǎng)起來(lái)。比如說(shuō)對(duì)公司產(chǎn)品整合營(yíng)銷方案的理解，小型促銷方案的撰寫、市場(chǎng)調(diào)研的方法與應(yīng)用策略，區(qū)域市場(chǎng)在目標(biāo)任務(wù)分解時(shí)針對(duì)每月計(jì)劃完成的預(yù)測(cè)完成效果，較大策劃案的撰寫與實(shí)施，對(duì)公司企業(yè)文化的培訓(xùn)與理解，營(yíng)銷技巧的不斷學(xué)習(xí)，對(duì)下面業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)技能等等。

    對(duì)于有些分公司或辦事處還可設(shè)立智囊機(jī)構(gòu)，在領(lǐng)略總公司的輸血意圖時(shí)，自己適時(shí)也進(jìn)行造血的完成一些營(yíng)銷職能，設(shè)置專門的策劃人員、培訓(xùn)人員，適當(dāng)?shù)闹v“外腦”進(jìn)行培訓(xùn)，還可及時(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行診斷并及時(shí)解決市場(chǎng)問(wèn)題等等。

    4、政策與策略的指導(dǎo)研究

    企業(yè)的銷售政策與營(yíng)銷策略對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)而言，吃透尤其重要，總公司若有人則應(yīng)派人給予市場(chǎng)人員悉心指導(dǎo)，如沒(méi)有則請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員自行對(duì)公司的政策與策略進(jìn)行詳細(xì)研究，以制定出自己可行的策略。便總公司要派人進(jìn)行指導(dǎo)。使區(qū)域市場(chǎng)的“造血式“營(yíng)銷管理方式不至于半途夭折。否則公司如果區(qū)域市場(chǎng)太多，他們自己一直需要的是企業(yè)的輸血式的管理，而自己根本不去想如何造血，那企業(yè)豈不亂成一團(tuán)？如何管理得過(guò)來(lái)。

    因?yàn)檎l(shuí)都希望區(qū)域市場(chǎng)自己能夠成長(zhǎng)起來(lái)，而不是動(dòng)不動(dòng)就向公司要政策、要這要那，自己沒(méi)有任何主動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新積極性。

    5、企業(yè)放權(quán)給區(qū)域市場(chǎng)管理人員

    企業(yè)不能對(duì)下面的區(qū)域市場(chǎng)約束的太嚴(yán)格，同時(shí)，在進(jìn)行考核時(shí)，也不能一味的對(duì)只看重一個(gè)目標(biāo)。還要從綜合的方面進(jìn)行考慮。應(yīng)給予市場(chǎng)人員一定的權(quán)力，而不是只管不放權(quán)，這樣就使他們失去動(dòng)力，缺乏“造血”積極性，那自然還是要靠公司的輸血功能，自己是無(wú)論如何也不好造出血來(lái)的，產(chǎn)品自然也不會(huì)有大的起色，市場(chǎng)提升起來(lái)就會(huì)慢的多。

    6、樹(shù)立“造血”樣板市場(chǎng)加強(qiáng)交流和發(fā)揮團(tuán)隊(duì)協(xié)作

    一個(gè)企業(yè)樹(shù)立樣板市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的，樣板市場(chǎng)就是其它市場(chǎng)前進(jìn)的標(biāo)桿與動(dòng)力。而這些樣板市場(chǎng)則是企業(yè)完成“輸血”后，讓其自行順利“造血”的成功典范。這樣會(huì)影響其它市場(chǎng)的積極性，使其它市場(chǎng)人員的積極性提高，特別是要不斷的要使各市場(chǎng)間加強(qiáng)交流與協(xié)作。把造血樣板市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)讓其它市場(chǎng)認(rèn)真的取回家，進(jìn)行反復(fù)學(xué)習(xí)研究，然后根據(jù)自己的市場(chǎng)狀況再進(jìn)行自己市場(chǎng)的營(yíng)銷“造血”創(chuàng)新。

    并且，區(qū)域市場(chǎng)在進(jìn)行“造血式”的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，一定要發(fā)揮群策群力的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。“兩個(gè)人的智慧總會(huì)是勝一人的”，這種造血的市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了使區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品銷售的更好，更好的達(dá)成企業(yè)的制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，所以團(tuán)隊(duì)的力量是巨大的。

    實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷“輸血式”是目前企業(yè)普遍使用的策略，這樣企業(yè)的許多職能部門必然會(huì)承擔(dān)許多的職責(zé)，同時(shí)管理起來(lái)也存在較多的困難。不僅要讓市場(chǎng)根據(jù)營(yíng)銷人員進(jìn)行“造血式”轉(zhuǎn)變，而且營(yíng)銷人員自身也要進(jìn)行涅磐式的“造血”功能的不斷突破，并且得以復(fù)制，這樣會(huì)使每個(gè)營(yíng)銷人員之間形成合力和相互的影響，而且還會(huì)使整個(gè)公司所屬的區(qū)域市場(chǎng)得整體得到“造血”后的有利提升，企業(yè)豈不是一舉幾得嗎？

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