定位營銷是中國式營銷在本土發(fā)展二十年來，經過激烈市場競爭的洗禮，而理性回歸的一種歷程見證，是中國營銷在經歷了大規(guī)模的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務戰(zhàn)等等一系列無序、慘烈的消耗戰(zhàn)之后，而出現(xiàn)的營銷史上的又一次的超越與提升。定位營銷的“橫空出世”，既是“時事造英雄”、迎合時代與市場的產物，同時，又是順應營銷發(fā)展潮流，促使營銷不斷變革的濃重一筆，定位營銷的出現(xiàn)，是市場發(fā)展到一定階段的必然產物與必然選擇。

　　營銷的演變

　　營銷在中國經歷了三個階段：一是產品階段，也即推銷階段，在這個階段，由于物質還不豐富，因此銷售的起點是公司，工作中心是企業(yè)的生產，運用的手段是通過增強生產力來達到提高生產量的結果，此階段基本上是計劃經濟條件下產品供不應求在市場上的一個突出表現(xiàn)，是典型的“皇帝的女兒不愁嫁”；二是廣告階段，也即營銷整合階段，在這個階段，由于市場的覺醒，傳媒、信息的多樣化等等，其起點變化為滿足消費者需求，綜合運用傳播策略來進行市場推廣等，其工作中心是產品，運用的手段是通過好的廣告創(chuàng)意，來達到提高廠家及產品知名度的目的，是由買方市場過渡到賣方市場以及市場經濟在中國風起云涌的典型“縮影”，在這個階段，營銷4P（產品、價格、渠道、促銷）風靡大陸，并在中國本土被廣泛應用；三是定位階段，也即筆者所認為的營銷區(qū)隔階段，或差異化營銷階段，由于市場競爭的混亂和無序，各廠商開始對營銷手段進行理性思考，其起點是轉向研究、探尋和挖掘消費者的功能及心理需求，工作中心是圍繞所能給消費者提供的產品價值及其附加價值，即獨特的產品銷售主張（賣點）及價值主張，其運用手段是通過產品區(qū)隔、市場區(qū)隔以及渠道區(qū)隔、傳播訴求差異等，來傳遞該商品所具有的特殊價值，其最終目的是培養(yǎng)顧客的忠誠度，提高廠家的品牌力，在此階段，營銷4C（顧客、成本、便利性、溝通）理論被受到熱烈追捧，并得到了充分的應用與發(fā)揮。因此，筆者認為，定位營銷的重心其實就是區(qū)隔營銷或差異化營銷，定位營銷的核心就是針對消費者需求，準確定位、創(chuàng)造差異，不斷“制造”區(qū)隔，即消費者區(qū)隔、產品、價格、市場、廣告訴求區(qū)隔。下面，筆者就以上觀點分別予以闡述與例證，以與營銷界的同仁共勉。

　　定位營銷的五個“基本點”

　　定位營銷的實質是消費者、市場、產品、價格以及廣告訴求的重新細分與定位，之所以這樣說，是因為從目前的消費趨勢看，已由以前的消費“大眾化”的共性，逐漸過渡到追求“另類”與差異化的個性，其個性張揚的消費趨勢日益明顯，而消費者接受信息的增多，也使消費者的購買心理進一步由感性轉向理性；而從競爭和市場發(fā)展的角度看，由于產品、渠道以及操作模式“千篇一律”、“大同小異”，致使雷同化、同質化現(xiàn)象嚴重“泛濫”，而其最直接的后果，就是造成產品、促銷、渠道以及通路的相互擠壓和殘酷競爭，最終逼迫各參戰(zhàn)廠家跳進價格戰(zhàn)的“泥潭”而無法自拔，其最“悲壯”的結果是：銷量上去了，但利潤下來了，甚至有的廠商是“賠錢賺吆喝”，“打落牙齒往肚子里咽”，傳統(tǒng)營銷面臨“四面楚歌”的窘境，而廠商能夠實現(xiàn)有效突圍的方式也就是走差異化的道路，即由通質化向差異化轉型，由共性向個性轉型，而企業(yè)也從單純的外部競爭，轉為資源優(yōu)化型的內部競爭，提倡創(chuàng)新性的開展工作。總之一句話，即企業(yè)要能夠準確地給消費者、市場、產品、價格以及廣告以合理的差異與定位、定性。

　　一、消費者定位：定位營銷的一個關鍵點就是根據(jù)消費者的心理與購買動機尋求消費者不同的購買差異。定位營銷是什么？概括地講，定位營銷就是通過發(fā)現(xiàn)顧客不同的需求，合理定位，并不斷地滿足它的過程。影響顧客心理需求與購買動機的因素有以下幾種：1、消費者的價值心理，即通過產品或服務能夠滿足其名譽、地位等的心理需求。2、消費者的規(guī)范心理，即顧客接受的營銷方式要符合其道德行為準則。3、消費者的習慣心理，即能夠迎合顧客的日常行為、消費習慣。4、消費者的身份心理，即彰顯身份或定位的心理。5、消費者的情感心理，即影響顧客情感取向的心理動機。不論是廠家還是商家，只有針對消費者的心理需求與購買動機，準確定位，“投其所好”，營銷模式才有可能取得成功。

　　案例：香港金利來公司推出的“金利來”領帶，即是準確把握消費者定位與消費心理的成功典范。其一句“金利來，男人的世界”的廣告語，頗富號召力，以致讓眾多的男人們趨之若鶩，其產品雖然價格不菲，但仍然擋不住男人匆匆的腳步。金利來成功的奧秘在哪里？筆者認為，其主要是抓住了消費者的價值、身份及情感心理。即帶上“金利來”領帶，就是身份、地位、名譽的象征。它能夠給消費者帶來心理上的極大滿足感，通過購買動機的洞察與掌握，以及準確定位，金利來公司贏得了消費者的“芳心”與青睞，從而皆大歡喜，各有所獲。

　　定位營銷的著眼點就是要找到顧客的特殊需求或者說需求差異，通過需求差異的滿足，來實現(xiàn)廠家最終的戰(zhàn)略目的：銷量的最大化，利潤的最大化。

　　二、產品定位：產品是廠家參與市場競爭的“武器”，定位營銷的產品定位，要充分結合區(qū)域市場的人口分布、經濟狀況、消費習慣、購買特點等等，通過詳細的市場調研，進行細致的產品細分或定位。產品定位的方法有三種：1、跟進；2、差異化；3、取長補短。定位營銷的產品定位就是要通過創(chuàng)造差異性，找準產品的賣點和切入點，從而為產品更好地找到增長或獲利空間。

　　案例：華龍面業(yè)在2002年以前，其產品定位基本上是在中低檔，其“華龍面，天天見”的廣告訴求，讓其在農村市場縱橫馳騁，風光無限，但隨著市場規(guī)模的快速擴張，特別是中低檔方便面市場競爭的微利與白熱化，其產品升級被提上日程。為此，華龍公司整合資源，通過充分的市場調研與科學論證，終于在2002年，重拳出擊，推出了在華龍發(fā)展史上富有里程碑意義的新產品——今麥郎彈面，其產品定位為高檔產品，渠道為主打大賣場、商超與社區(qū)便民店以及一些特通，通過“彈面”這一產品的全新定位與賣點訴求，改變了華龍方便面的低端形象，一箭雙雕地實現(xiàn)了產品升級與品牌升級。

　　產品定位的方式有功能型、形象型以及品牌型等等，但無論哪種定位方式，都需要找出自己獨特的產品賣點與價值主張，產品只有與眾不同，只有“出類拔萃”，才能獲得更好的利潤與拓展空間。

　　三、價格定位:價格是市場上的關鍵要素,但絕不是決定性因素,我們經?？梢钥吹?，市場上賣的最好的產品往往是那些質量優(yōu)、服務好、價格高的產品，而決不是質量一般或低劣、價格相對便宜的產品。因此，價格的定位并不是越便宜越好，價格的定位要取決于廠商的戰(zhàn)略定位和未來產品及市場發(fā)展的方向。

　　案例：海爾模式現(xiàn)在備受推崇，海爾的成功也是民族企業(yè)依靠自身力量發(fā)展壯大的一面旗幟。近年來，在家電業(yè)價格紛紛“跳水”，很多企業(yè)急于轉產之時，海爾仍然堅持以堅挺的高價，不打價格戰(zhàn)，而是采取“迂回”戰(zhàn)術，打起了服務戰(zhàn) ，同一規(guī)格的家用電器，海爾的價格要高于競爭對手10-20%,但即使如此,消費者仍然認準海爾,為什么?除了品牌因素外,恐怕那就是海爾通過給產品增加外延附加值諸如其推出的星級服務等方式，來不斷地強化產品的核心競爭力了，海爾的高定價策略，不僅使企業(yè)獲得了合理的利潤空間，而且此種操作模式還給企業(yè)的發(fā)展帶來了后勁，并且最終讓海爾一路穩(wěn)步走來，堅持到了最后，也笑到了最后。

　　中國本土企業(yè)要想取得跳躍式的發(fā)展，那么，關鍵的一環(huán)就是必須要跳出價格戰(zhàn)的誤區(qū)，價格戰(zhàn)既是最為低級的競爭形式與手段，同時，也是殺傷力最為明顯的資源消耗戰(zhàn)范本。本土企業(yè)只有通過產品的整合或升級，合理產品定價、定位，不盲目去打價格戰(zhàn)，互利、多贏的大好局面才會真正形成。

　　四、市場定位:產品的市場定位，決定了產品的發(fā)展方向，其市場定位的準確與否，關系到產品推廣的成敗。好的產品，必須要有好的市場定位，任何一方的偏頗，都有可能導致全局皆輸。市場定位所要參考的變量有目標消費人群、當?shù)叵M能力、消費特點、銷售渠道、傳播方式等。市場定位準確了，成功推廣才成為可能。

　　案例：健豐餅業(yè)2004年8月，推出了一款以副品牌優(yōu)能為品名的中檔餅干，在此之前，為保證優(yōu)能系列產品的順利成功推廣，該公司結合市場的消費趨勢、消費者需求分析、不同款式產品的消費人群、消費特征，進行了詳細而周密的市場調研。

　　健豐公司通過以上對市場及消費群體的調查，決定對優(yōu)能產品的市場定位如下：滿足目標消費者追求物美價廉、送禮送時尚、送營養(yǎng)、追求富裕以及喜歡熱鬧、喜慶的生活心理需求，達到他們無須額外付出，便能得到更足的份量，同時也能獲得與名牌產品同樣高品質的享受，在熟悉的人群中享有一份自豪和滿意。據(jù)此，把該產品系列定位為中低檔產品，并圍繞這一市場定位，展開了渠道設計、價格設定、促銷推廣、區(qū)域及經銷商拓展等等工作，經過一系列的產品和市場推廣整合，優(yōu)能系列新品獲得了較大的市場增長空間，優(yōu)能產品也很快就跨入了公司的三大品類之列。

　　合理的市場定位，是產品在市場上成功推進的“基石”，也是產品在市場上能夠左右逢源、所向披靡的切實保證。產品要取得長足發(fā)展，就必須進行科學合理的市場定位。

　　五、廣告定位

　　現(xiàn)在是一個信息大爆炸的年代，隨著人們消費水平的提高以及信息流的通暢，消費者的購買意識日趨理性，“酒香不怕巷子深”的時光，已經一去不復返了，產品要想在市場上具有良好的表現(xiàn)，不僅要有過硬的質量，而且還需要好的“吆喝”，即要有好的廣告創(chuàng)意。好的廣告定位要遵循以下“九字經”，即1、對誰說（選擇目標消費者）；2、說什么（廣告內容、創(chuàng)意，產品訴求點）；3、怎么說（藝術風格及表現(xiàn)形式）。好的廣告定位，是產品區(qū)別競品、創(chuàng)造獨特優(yōu)勢的一種有效手段，是差異化策略的具體表現(xiàn)。

　　案例：在近年來的飲品市場，受到業(yè)界廣泛好評的廣告創(chuàng)意有很多，但尤以農夫山泉和王老吉讓人經久難忘。“農夫山泉有點甜”，不僅體現(xiàn)了其水源（取自長白山八百里無人區(qū)）的特點，而且還迎合了一般消費者喜歡“甜”的心理，更重要的是，通過這種廣告創(chuàng)意，使該產品有了“靈性”和“活性”，從而有別于其他競品，領跑于其他產品，使廣大的消費者熱衷于這種價格雖然高于大多競品但味道卻“有點甜”的農夫山泉，刺激了消費者的購買欲。而王老吉的廣告創(chuàng)意更是高人一籌，“怕上火就喝王老吉”，一句響亮的廣告語，將其差異化的廣告定位活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在消費者面前。本來就是在廣東很普遍的一般性加有中藥的涼茶，但經過這么一宣傳“包裝”，產品立刻“個性”突現(xiàn)，并在市場上“大放異彩”，從而將普普通通的茶飲料，通過隱含的意義“能去火”，給其披上了一層神秘的“外衣”，將這種帶有中藥味的茶飲料賣遍了大江南北、黃河上下，創(chuàng)造了一個新的產品品類。

　　好馬配好鞍，好的產品就要有好的廣告定位。一個產品的成功“閃亮登場”，不僅要通過好的廣告形式及好的創(chuàng)意表現(xiàn)出來，而且還要將產品獨特的賣點訴之于消費受眾，只有消費者明白了產品的訴求點，他們才會“買賬”，產品才會賣火?！　?/p>

　　定位營銷是營銷在中國本土發(fā)展至今的理性回歸，更是廣大的廠商經過市場的“歷練”而凝結的實踐升華。中國的營銷界只有拋棄了浮躁、近利、“殺雞取卵”的心態(tài)和做法，認真審視自己，才能跳出諸如價格、通路等等惡性擠壓的實際操作誤區(qū)，從而對產品、渠道、價格、傳播等等重新定位，找出個性化及差異性，認清營銷的本質，合理歸位，廠商才能走上“共贏”的大結局，營銷才能走上健康、有序的發(fā)展之路。

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