藍哥智洋行銷機構(gòu)  于斐  匡振慶

    2005年9月，健康元藥業(yè)正式宣稱涉足直銷業(yè)！這是《直銷管理條例》頒布后，第一家宣布進入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥企業(yè)，也是目前國內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥企業(yè)。

    而哈藥集團旗下保健品業(yè)務(wù)不超過30%，公司希望將來把保健品直銷這塊做大。這也和健康元涉足直銷的初衷不謀而合。

    在《直銷管理條例》出臺之后，不少國內(nèi)企業(yè)如黃金搭檔、萬基均表示有意試水直銷領(lǐng)域。

    不久前，萬基集團已花8000萬元注冊成立萬基中國保健品公司，專門從事直銷業(yè)務(wù)，萬基中國公司已招募了很多人，只待直銷牌照下發(fā)。

    此外，保健品發(fā)跡的史玉柱也試圖進軍直銷事業(yè)，旗下的上海黃金搭檔有限公司一直對直銷十分關(guān)注，若符合國家法規(guī)規(guī)定的準入條件，公司也將步萬基集團后塵，考慮申請直銷牌照。

    一些小企業(yè)遭遇直銷瓶頸約束，市場不容樂觀，紛紛陷入“郁悶境地”，好好的一塊“餡餅”卻成了市場“陷阱”，多半悄悄準備著“撤退”工作。

    12月1日，中國直銷市場將正式開放，面對一些實力雄厚醫(yī)藥保健品企業(yè)的“直銷狂熱癥”，和一些中小企業(yè)叫苦不迭的現(xiàn)狀，作為國內(nèi)知名營銷咨詢機構(gòu)的專家組不禁擔憂，難道直銷真得就是產(chǎn)品救世主？“明星”集團要不要在直銷上“悠”著點？那些正在崛起的發(fā)展中企業(yè)是不是也應(yīng)該以務(wù)實態(tài)度看待直銷，避免跟風現(xiàn)象呢？

    面對管理條例,企業(yè)遭遇困惑

    眾所周知，三株公司是國內(nèi)出名較早的保健品生產(chǎn)銷售企業(yè)，近幾年該企業(yè)經(jīng)營不景氣。自2004年開始醞釀新的營銷模式——直銷，這是一種地皮草式的營銷模式，在2004年8月份出籠，而且大張旗鼓的展開著。

    健康元起家于保健品，從“天上廣告、地下渠道”的上世紀90年代到現(xiàn)在，“太太”品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已經(jīng)相當成熟。然而老總朱保國也首當其沖，風風火火的進軍直銷事業(yè)。

自《直銷管理條例》出臺后，不得不調(diào)整自己多層次直銷模式的安利對中國政府的做法委婉表示“理解和尊重”；雅芳則干脆利落地表示了“歡迎”；曾一度因涉嫌“傳銷”而退出中國市場的美國如新公司則表達了“感謝”之情。

    天獅集團稍晚時候發(fā)表聲明，表達對《條例》出臺的“振奮”之情；

    2005年9月2日，備受各方關(guān)注的《直銷管理條例》與《禁止傳銷條例》已正式出臺，在國內(nèi)外數(shù)以千計的直銷企業(yè)，數(shù)以萬計的直銷人員的關(guān)注下，中國的直銷業(yè)將進入有法可依的法規(guī)時代。

    然而，90％左右的直銷公司都有保健品，因此產(chǎn)品種類琳瑯滿目。對于許多非專業(yè)保健品公司來說，保健品的銷售所占的比重卻是很大的。拿安利公司來說吧，它的國內(nèi)產(chǎn)品種類大約有一百六十多種，保健品只有三十余種，然而它的保健品銷售卻占到其銷售額的一半。因此說，保健品是許多直銷公司發(fā)展的重點，也是眾多直銷公司競爭的重點。然而在這種新形勢下，保健品直銷公司，特別是中國的保健品直銷公司，怎樣把握現(xiàn)在，抓住機遇，提高自己的核心競爭力，最大限度運用現(xiàn)有的資源，以獲得自己的長足的發(fā)展，是他們現(xiàn)在面臨的一大難題。

    新法規(guī)下的現(xiàn)狀及困境

    新形勢下的《直銷管理條例》，雖然是給大家吃了一顆定心丸，公司變得有法可依，但也給部分企業(yè)帶來了霸王條款，反而覺得不公平。對于在直銷行業(yè)打拼十余年的老牌企業(yè)卻仍顯年輕的公司，甚至那些剛成立的企業(yè)來說，卻是一場難以預料的困境。

    國外保健品發(fā)展有近百年的歷史，從百年前的維生素、礦物質(zhì)，到二十世紀中葉的科技發(fā)展帶來的動植物的研究，到現(xiàn)在的醫(yī)學、營養(yǎng)學的帶動，國外保健品都以科學、規(guī)范的態(tài)度來推陳出新，豐富產(chǎn)品種類，擴大市場份額。特別是近年來分子學、基因?qū)W的深入，國外科技發(fā)展的進步，使得他們在許多領(lǐng)域特別是保健品領(lǐng)域比國內(nèi)至少提前十年。對比而言，且不說國內(nèi)企業(yè)管理及銷售水平的落后，僅僅在科研、實驗、生產(chǎn)等方面的差距與不足，特別是一些年輕公司，僅僅有一兩年生長期，幾年的研發(fā)期，就已經(jīng)讓許多國內(nèi)企業(yè)自感追趕不及。

    因此說，他們不在同一起跑線，現(xiàn)在卻要在一起重新開賽，結(jié)果當然可想而知。但想必也是直銷公司的一次大洗牌，那些沒有生存能力、沒有競爭力的公司將淘汰出局，留下來的將是與國外能相抗衡的有競爭實力的公司。

    在中國發(fā)展的二十多年中，中國取得的長足進步與發(fā)展，使得中國這個世界上最后一塊大蛋糕，所擁有的巨大的市場容量與市場潛力，吸引著國外眾多虎視眈眈的目光，他們紛紛把目光投向東方，矛頭揮向東方，他們都想在中國市場的最后的紛爭中分得一份羹。

    可見，一些跨國公司齊全的產(chǎn)品種類、完備的技術(shù)科研能力，對國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)特別是對直銷公司的沖擊將是十分巨大的。

    國內(nèi)企業(yè)的內(nèi)憂外患

   

    許多直銷人員都是有一技之長的教授、醫(yī)務(wù)工作人員。在國內(nèi)保健品發(fā)展的二十余年中，大多數(shù)消費者還不知道何為健康、何為食準字的時候，許多有著豐富醫(yī)學營養(yǎng)保健知識的直銷人員憑借他們自身的專長，向許多需要健康卻不了解健康的民眾講解，宣傳健康保健知識，讓我們能更多了解自身，強健自我，從而提高我們的民族健康。

    而他們在傳播健康知識、培訓直銷人員的同時，發(fā)展自己的團隊，獲取應(yīng)有的報酬，一舉兩得，何樂而不為。然而這一條規(guī)定的出臺，卻讓許多做保健品的直銷公司封死了出路。因為我們可以看到，許多直銷公司只有單單幾十甚至幾款保健產(chǎn)品，如何沒有醫(yī)務(wù)工作直銷員身份的人來宣傳、引導，公司是很難開展業(yè)務(wù)的。

做大直銷事業(yè)，重要的是發(fā)展自己的團隊。許多直銷員因公或因私，有機會接觸到境外人員，如果能招募到他們，那不失為能迅速壯大自己的團隊的機會，然而這一條的出臺，卻使得許多人因此失去許多發(fā)展直銷事業(yè)的機會，對自己的直銷事業(yè)及對公司的發(fā)展都是一大損失。

    還有，國內(nèi)許多公司，其真正的發(fā)展不過三兩年或幾個月，想找到自己企業(yè)的員工，來培訓自己企業(yè)的直銷員，想必是一件難事。如果在條例規(guī)定的起跑線上開始，也最少需要一年的時間來讓自己的公司能有穩(wěn)步增長的時機。但可能這時，已經(jīng)有別的公司捷足先登了，有能力的人員早已把握先來的機會，到最后人員兩空，企業(yè)直銷這塊“餡餅”變成了“陷阱”。

    產(chǎn)品間激烈的市場競爭

    國內(nèi)保健品行業(yè)，本來是蜂起云涌，各路紛爭的。市場的艱難，使許多的保健品公司，都紛紛轉(zhuǎn)向直銷。他們想借助直銷這個有利法寶：超強的倍增、快速的資金回籠，來達到迅速啟動市場，人財兩旺的目的。

    因此，在直銷法還未出臺的真空時代，無數(shù)新興的保健品直銷公司如雨后竹筍般涌出，讓人目不暇接。然而殊不知，無數(shù)類似的公司，類似的產(chǎn)品充斥著市場，民眾也因為產(chǎn)品種類的繁多而選擇余地加大。同時產(chǎn)品大量的同質(zhì)化，民眾的選擇替代性產(chǎn)品的機會增多，最后的結(jié)果是，降質(zhì)降量，自相殘殺。

    在國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)中，許多老牌公司，如腦白金、哈藥、太太等，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，大都已完成了基本的原始積累，他們現(xiàn)在做的，只是在現(xiàn)有的條件下，維持他們的市場份額和銷售業(yè)績。同時，在掌握國內(nèi)普遍心理的前提下，利用自己成熟的銷售模式與經(jīng)驗，構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌影響力。并且，他們已經(jīng)注意到了產(chǎn)品的后續(xù)研發(fā)與科研，每年投入的資金都有一定規(guī)模。相比較直銷企業(yè)，一是產(chǎn)品研發(fā)能力不強，產(chǎn)品單一，無后續(xù)產(chǎn)品以更新?lián)Q代。二則是因為公司小，宣傳投入少，產(chǎn)品被大眾認知率低，這些造成了直銷企業(yè)先性的不足，也無法與傳統(tǒng)大公司相抗衡。

    而此時，我們所認識到的還僅僅是問題的一個方面，在目前保健食品行業(yè)魚龍混雜為人詬病時，國家HACCP(保健食品良好生產(chǎn)規(guī)范)認證制度開始推行。目前，認證的推行工作已經(jīng)開始，并有計劃在兩年后強制執(zhí)行。

    而隨著國內(nèi)食品安全要求的不斷提高，HACCP認證將上升為一種強制性市場準入制度。到那時，保健品企業(yè)面臨的問題將會更多。如果說，GMP認證只是保健品企業(yè)生存的一個通行證，一個平臺的話，那么，HACCP認證則是企業(yè)發(fā)展的更高一層臺階，企業(yè)生存的護身符。通過了GMP，只是表明企業(yè)能夠生存，能夠在市場中立足，這也體現(xiàn)了HACCP的規(guī)范化與難度。

    如果再加上企業(yè)整改的費用和時間的話，那花費將是一筆極大支出。而對于HACCP的兩年后的強制認證，留給企業(yè)的時間并不多了。而對于此，國家設(shè)置認證的目的也很明顯，就是要提高保健食品行業(yè)的門檻，淘汰一批小型生產(chǎn)企業(yè)，保護國內(nèi)的保健品企業(yè)和市場，強化保健品企業(yè)的生存能力。

    小企業(yè)，不直銷就要被淘汰嗎？

    大企業(yè)可以調(diào)整銷售模式，而一些小企業(yè)，則面臨著兩條路的選擇，一是撤出，二是留守。

    很多想留下來的中小企業(yè)都在研究政策，試圖走“灰色經(jīng)營”之路，我們認為不論其營銷模式如何變，其直銷本質(zhì)的一些東西不會變，團隊作戰(zhàn)、建立人際脈絡(luò)、親情化服務(wù)等等。然而，小企業(yè)這樣踏實走直銷之路，仍然很有可能會被國家認定為非法傳銷。

    另外還有一些企業(yè)主動尋找能夠遮陽的大樹：與大企業(yè)進行合作，或者通過被大企業(yè)收購后，有望得到一棲身之地；還有一些企業(yè)可能會將團隊留在國內(nèi)，這樣不用獲得牌照也能做直銷，不過這樣做顯然是要負擔法律風險。

    《直銷管理條例》的出臺對中小企業(yè)來說是意味著困境，條例的出臺對外資企業(yè)是有利的，因為內(nèi)資符合條件的企業(yè)很少，對企業(yè)提出兩個條件，一個硬性條件：就是需要直銷牌照，另一個軟性條件：就是要有直銷經(jīng)驗，這對外資企業(yè)很有利，因為他們有雄厚的資金和優(yōu)秀的管理經(jīng)驗。無疑，對小企業(yè)它暫時就成了不利的約束點。

    雖然《直銷管理條例》的出臺給內(nèi)外資企業(yè)一個公平的環(huán)境，但又把國內(nèi)的中小企業(yè)逼上了絕路。中國的企業(yè)不成熟、市場不完善、消費不理智，不能分清直銷和傳銷。所以國家一定會整肅這個市場，等市場規(guī)范之后才會對企業(yè)進行試點，逐步放開。

    對于中小企業(yè)，我們也并沒有表現(xiàn)出絕對的悲觀。相信國家會給中小企業(yè)機會，搞變相傳銷是沒有出路的。奉勸那些想搞政策擦邊球的企業(yè)還是現(xiàn)實一點的好。

    三五年之后，企業(yè)將迎來政府管理跟得上、業(yè)態(tài)能自律、消費者有鑒別能力的好日子。

    進軍直銷：醫(yī)藥保健品企業(yè)的金光大道

    立足國內(nèi)外保健品直銷現(xiàn)狀，怎么提高中國直銷企業(yè)的生存能力，增強其核心競爭力，達到內(nèi)擴市場發(fā)展自己，越來越成為人們最最關(guān)心的話題。藍哥智洋行銷機構(gòu)在此提出自己的幾點建議和意見：

    外求拓展

    1、拓展國外市場

    不能隨便發(fā)展境外人員團隊，是許多想通過國內(nèi)運作樣板團隊來達到拓展國外市場的直銷公司的一大阻力。應(yīng)該說，國內(nèi)保健品與國外產(chǎn)品是有很大不同的，當外國人還在為食物發(fā)愁的日子里，我們已經(jīng)在運用植物精華來治療病癥、強身健體了。后來，我們就漸漸落伍了，他們的東西超過了我們。今天，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國內(nèi)的保健品已經(jīng)被國外許多市場認可。相比而言，國外保健品只是簡單的維生素、礦物質(zhì)，還沒有更多的植物精華被利用和開發(fā)，這時也是我們保健品直銷企業(yè)迅速打開國外市場缺口的時候。但因為條例的限制，將會限制許多人或公司更好地拓寬市場，發(fā)展自己。

    國內(nèi)的天獅集團毅然“出口”國外，在國外廣闊的天地里創(chuàng)下了不朽的業(yè)績。我們覺得內(nèi)資企業(yè)天獅成功了，其它企業(yè)就應(yīng)向它學習，借鑒他們的成功理念、拓展方式以及經(jīng)營策略，一些保健品直銷公司不防可以效仿一下，將自己的隊伍走出國門之外。比如說，可以在國外開分公司，招聘本土有識之士，組建一個健康和諧的團隊；通過收購或合并，利用當?shù)赜欣匿N售網(wǎng)絡(luò)，來達到迅速發(fā)展，拓展疆域的目的。

    2、速效培植精干的培訓隊伍。

    7月1日條例的出臺，12月1日的正式生效，標志我們的直銷市場正式放開，這給我們的保健品直銷企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)，同時也帶來了很多機遇。當前，重要的事情擺在面前，就是在現(xiàn)在的時間里，培植一支精干的合格的直銷隊伍，吸納了掌握豐富全面知識的新世紀人才，為自己的企業(yè)服務(wù)，為自己的團隊服務(wù)，我們的直銷隊伍就有了生命力。當然業(yè)績和利潤是硬道理，企業(yè)應(yīng)給團隊人員制定合理的激勵政策，給他們向上爬的源源動力，可根據(jù)所服務(wù)的團隊的業(yè)績來給予大空間提成獎勵，激發(fā)培訓人員的積極性，同時，可以在直銷員中選取有能力的人員，來縮短條例中的年限的規(guī)定。

    3、應(yīng)對條例，制定屬于自己企業(yè)的激勵措施。

    大家都知道，一個企業(yè)的獎勵制度，是企業(yè)正常生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在，直銷企業(yè)更重要，直銷企業(yè)獎勵制度越優(yōu)越，團隊人員干勁越大。在新條例中，有關(guān)直銷人員報酬的比例要求的很嚴格，我們既不能突破，又要在變化中求新。因此，只有制定適合自己企業(yè)發(fā)展的，同時符合市場需要的，滿足廣大直銷人員利益的獎勵制度，才能獨樹一幟，讓更多的人員加入到公司來，獲得更多的人氣發(fā)展。

    內(nèi)練武功

    1、提高競爭力。

    保健品企業(yè)現(xiàn)在要做的就是提高自己的競爭能力，讓自己在競爭中脫穎而出，怎么樣做到更好更快提高自己的競爭能力呢？

    我們說，產(chǎn)品是企業(yè)的生命，質(zhì)量則是企業(yè)的命脈。產(chǎn)品好，則企業(yè)生存時間長，質(zhì)量過硬，則企業(yè)發(fā)展迅速。因此，只有提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，才能做到產(chǎn)品立足于市場，讓自己處于不敗之地。

    同時，摒棄重視市場銷售，而把科技研發(fā)放在一邊的錯誤做法，保健品直銷企業(yè)，在前期市場掠奪式拓展中忽略產(chǎn)品的優(yōu)勢，不重視劣勢，只看到銷售額的猛升，市場份額的擴大，而不嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，產(chǎn)品更新?lián)Q代意識差，產(chǎn)品無差異化賣點，市場競爭力何處談？不考慮市場的飽和和新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)對自己構(gòu)成的威脅，只是放任自己獲大利的心理，是不能夠獲得長足而穩(wěn)定的發(fā)展的。想要與國外公司相抗衡，就只有通過產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高，產(chǎn)品線、質(zhì)量鏈的不斷更新，讓自己處于一個制高點，來維持市場的占有率，保證市場份額永不萎縮。

    2、制定屬于我們自己的標準

    在國內(nèi)保健品發(fā)展中，一直忽視標準的建立與規(guī)范的運作，這也讓國外公司有機可乘。比如說，國內(nèi)的保健品一般都是以植物提純或植物精華來達到營養(yǎng)保健的目的的。然而在以前，保健品企業(yè)都是以一口鍋、一塊紗，來進行簡單的生產(chǎn)與經(jīng)驗式的操作，沒有一個嚴格規(guī)范的標準來生產(chǎn)與檢驗。特別是在WTO入世后，國際上更加注重法規(guī)標準來制約市場，中國直銷企業(yè)也日益用高科技手段武裝自己，產(chǎn)品技術(shù)水平快速提高，產(chǎn)品檢驗合格率大大提高，因此我們慢慢的走到了別人的前頭，形成真正符合國內(nèi)產(chǎn)品的標準和規(guī)范，特別是保健品的行業(yè)標準日益嚴格規(guī)范，從而保護和發(fā)展國內(nèi)的保健品產(chǎn)業(yè)，讓外人無機可乘。

    同時，很多企業(yè)適應(yīng)新的標準要求，積極應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，采取積極措施，在國際國內(nèi)2個大市場中翱翔。

    技術(shù)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新

    中國的保健品企業(yè)，從一開始忽視研發(fā)與創(chuàng)新，這與國外企業(yè)的巨額研發(fā)投入與創(chuàng)新形成鮮明的對比。把握市場需求，努力開發(fā)科技含量高的產(chǎn)品，是現(xiàn)階段國內(nèi)保健品直銷企業(yè)的當務(wù)之急。只有科研上去了，產(chǎn)品得到了創(chuàng)新發(fā)展，效果大大增強了，才能讓消費者信任，從而使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地，趕上并大大超過其它國家，同時，不斷的創(chuàng)新才能避開同類產(chǎn)品的盲目跟風，使市場上無替代品，讓產(chǎn)品更符合消費需求，從而提高其市場競爭力，延長其產(chǎn)品的生命周期及企業(yè)生命周期。

    加大技術(shù)研發(fā)及創(chuàng)新需要企業(yè)拿出相當大的經(jīng)費投入，但從長遠來看，最終給企業(yè)帶來豐厚回報，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必將為企業(yè)帶來巨大利潤，并且隨著產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和規(guī)模擴大，為自己和國外保健品勁敵的競爭中贏得無形砝碼。

    直銷立法以后，如果兩年內(nèi)無法實現(xiàn)平均每百萬人擁有一家優(yōu)質(zhì)直銷企業(yè)的市場目標，中國的直銷市場將是失敗的。

    每百萬人擁有一家優(yōu)質(zhì)直銷公司，也是全球許多高質(zhì)量的直銷市場的一個基本規(guī)律。

    中國市場如果無法在兩年內(nèi)實現(xiàn)這一目標，那么，混亂或者沉寂的市場狀態(tài)，將打擊投資信心和從業(yè)信心，最終打擊的，將是中國直銷市場。

    所以我們說，路在腳下，只有我們腳踏實地，亦步亦趨，嚴格按照規(guī)章制度從事銷售活動，不斷壯大自己的隊伍去，才能開拓出一條符合自身發(fā)展的金光大道。

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