臨近歲末，迷霧重重的中國直銷市場越來越感受到破土而出的陽光。根據(jù)入世的承諾，中國將于12月1日正式開放直銷市場。直銷作為一種商品行銷方式，在國際市場上已經(jīng)運(yùn)用了50多年，并且在許多國家獲得成功。但它并非放之四海而皆準(zhǔn)。

    隨著直銷立法的推進(jìn)，幾乎是在一夜之間，直銷成為最熱門話題。各行各業(yè)，動輒直銷，其熱鬧程度，絲毫不亞于營銷人口中的“整合營銷傳播”。直銷，儼然成為眾人眼中期待的香餑餑。

直銷，保健品產(chǎn)業(yè)的另一根稻草？

    保健品發(fā)展到今天，人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式，發(fā)掘不出新的市場切入點，別人已經(jīng)用的過爛、過熟的經(jīng)營模式，不可能也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤。固有生存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。

    以傳統(tǒng)方式來銷售保健品，費用已經(jīng)越來越高。巨額廣告費和促銷費用已成為眾多保健品企業(yè)不能承受之重，但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和消費者的日趨理性，廣告的效果已大為削弱。不斷增長的進(jìn)場費、貨架費等更是讓企業(yè)苦不堪言，使得急需資金投放廣告的生產(chǎn)商雪上加霜。

    而此時，直銷企業(yè)的高歌猛進(jìn)，其獨特而富有人性化的運(yùn)作模式，無疑讓諸多傳統(tǒng)銷售企業(yè)看到希望。一方面在于營銷費用增長的壓力，另一方面，則是受到了安利、雅芳、完美、天獅、南方李錦記、仙妮蕾德等直銷企業(yè)在中國所取得的巨大成功的誘惑。

直銷，真的是保健品掘金之地？

    且不說直銷的高入門檻，事實上，直銷也不會成為主流的銷售模式，而且在西方現(xiàn)在已經(jīng)逐步衰退。

    業(yè)內(nèi)人士表示：“從國外經(jīng)驗來看，直銷的銷售在整個零售額里比例是很小的?，F(xiàn)在全世界的商品總額已經(jīng)有十幾萬億美元了，但是直銷可能只有1000億左右，它還不到全世界商品零售總額的1%。”

    毫無疑問，直銷會淡化1998年改革強(qiáng)調(diào)的“專賣店+雇員”的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的“有人無店單純模式”也不再成為被卡環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷相比，直銷具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰(zhàn)力。

    但直銷立法后，短期內(nèi)中國的保健營銷市場不會有太大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，12月1日直銷法規(guī)的順利出臺，將形成傳統(tǒng)廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立局面。因為在2001年中國承諾2005年底將全面開放直銷領(lǐng)域之后，做直銷的企業(yè)就呈上升趨勢。法規(guī)的出臺只是揭開了這層面紗，法規(guī)出臺的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個準(zhǔn)則，有利于市場規(guī)范。

    直銷只是一種行銷手段，并不是靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有強(qiáng)有力的研發(fā)背景、過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。而且，由于直銷行業(yè)的復(fù)雜性，經(jīng)營管理上同樣存在著很大的風(fēng)險。國家管理跟不上，直銷主體就會違反游戲規(guī)則：商家違法游戲規(guī)則，就會促使直銷受眾失去理性；直銷受眾失去理性，又會促使直銷主體進(jìn)一步違法游戲規(guī)則，就會使國家管理更加跟不上來。

    一旦開放直銷市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇與傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場。而法規(guī)的設(shè)立也給了其它企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域一個機(jī)會。不過，國外企業(yè)在中國開展直銷已經(jīng)有10年的歷程，10年是一個很大的距離。

    面對這段巨大的空白，國內(nèi)許多企業(yè)都有巨大的“直銷沖動”。這不，哈藥集團(tuán)、太太集團(tuán)等傳統(tǒng)型保健品大腕都高調(diào)宣稱要進(jìn)軍直銷行業(yè)，連史玉柱的黃金搭檔、復(fù)興中的三株集團(tuán)、斯達(dá)舒東家修正藥業(yè)等也摩拳擦掌，欲試水直銷，不想放過這千載難逢的機(jī)會，在這些理性和沖動相伴、表面風(fēng)光的背后，實繳注冊資本不低于8000萬元的門檻會扼殺絕大多數(shù)中小企業(yè)的夢想。據(jù)悉，屆時真正能獲得國家許可牌照的企業(yè)也就30家，而目前有意申請牌照的企業(yè)已達(dá)70多家，其中有相當(dāng)部分是實力雄厚的外企。由此可見，并非所有的美好愿望都能成為現(xiàn)實，并非沾上直銷就能順風(fēng)順?biāo)?。歸根到底，并非所有的企業(yè)都會如愿以償，走傳統(tǒng)渠道的企業(yè)并不能完全照搬營銷模式，只能借鑒，其分配機(jī)制、對經(jīng)銷商和消費者的教育培訓(xùn)機(jī)制、給業(yè)務(wù)伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門檻等，無疑是值得學(xué)習(xí)的，但其中的風(fēng)險也是不言而喻，一定要慎重！

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