藍(lán)哥智洋行銷機構(gòu)      于斐     吳凡

    2005年對醫(yī)藥保健品來說，是劃時代的一年。“大通路+大廣告”的傳統(tǒng)終端模式經(jīng)過了紅紅火火的高潮狂熱，終于在國家對醫(yī)藥保健品進行相關(guān)規(guī)范治理后，漸漸趨于平靜。國家本次治理整頓力度之大、范圍之廣、持續(xù)時間之長、影響之大創(chuàng)下了近年之最。這對于那些長期以來依靠大通路、大廣告的眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，是一個致命的打擊，陷入了困境，繼而使傳統(tǒng)的營銷模式與現(xiàn)有的經(jīng)營狀況產(chǎn)生了致命的矛盾。再加上醫(yī)藥連鎖終端的強大，終端通路費用不斷攀升。因此，直供終端、專柜銷售、專賣店經(jīng)營等模式應(yīng)運而生，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。

  

    藍(lán)哥智洋團隊面對猛烈的營銷革命，立足市場，從最基本的市場調(diào)研入手，對比社會上出現(xiàn)的應(yīng)時代需要而產(chǎn)生的多種多樣的營銷模式，最終得出結(jié)論：專賣店營銷，才是保健品發(fā)展的趨勢。

  

    成功運作專賣店的保障！

    專賣店營銷因何能在激烈殘酷的營銷發(fā)展史上起到舉足輕重的作用呢？藍(lán)哥智洋專家總結(jié)出以下幾點優(yōu)劣勢，以免后來者走不必要的彎路，可以使部分醫(yī)藥保健品企業(yè)在釆用專賣店營銷模式時起到事半功倍的效果。

    優(yōu)勢一：專賣店營銷符合中小保健品廠家降低渠道成本的需要

    隨著連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道的發(fā)展日趨集中化。傳統(tǒng)的分級、分銷渠道正被連鎖企業(yè)和專賣店所取代。同時連鎖企業(yè)具有強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了對保健品企業(yè)的優(yōu)勢。社會上平價藥店如雨后春筍般的興起，使得消費者對價格的要求更加嚴(yán)苛，這就在一定程度上迫使保健品企業(yè)降低產(chǎn)品價格以搶占市場份額。因而企業(yè)為了發(fā)展的需要必須縮減銷售成本和管理成本。同時必須重新調(diào)整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應(yīng)對銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營銷窗口，無疑有著天然的優(yōu)勢。

    優(yōu)勢二：專賣店營銷符合消費者提供服務(wù)的需要

    大浪淘沙給消費者的醫(yī)藥保健品消費帶來了更多的理性，使得消費者對保健品的要求更加嚴(yán)格，再加上同類產(chǎn)品此長彼消，功效訴求局限性較強，已不能滿足消費者的需求。同時隨著人們物質(zhì)生活水平的逐步提高，對健康的要求越來越高，消費者在進行消費的同時想要了解更多的知識，也希望了解提供產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)化理念并有一定的售后服務(wù)保障，以克服日益嚴(yán)峻的消費者“信任危機”。專賣店營銷正好可以給消費者提供這樣一個平臺和保障，適應(yīng)廣大消費者的需要。

    優(yōu)勢三：專賣店營銷符合消費者“信任危機”的時代需要

    2005年之前盡管國家也出臺了好多對醫(yī)藥保健品廣告規(guī)范治理的法律條文，但執(zhí)行力度和影響都不足以制止日益泛濫的醫(yī)藥保健品廣告，以及由此對消費者造成的傷害，這些使得消費者對保健品的信任程度達(dá)到了歷史上前所未有的冰點，消費者與醫(yī)藥保健品商家之間產(chǎn)生了史無超前的“信任危機”。從另一個方面來講，消費者對行業(yè)的信任正是醫(yī)藥保健品得以立足及發(fā)展的基礎(chǔ)，如果失去了消費者的信任，醫(yī)藥保健品企業(yè)就喪失了市場制勝的的先機，正是在此嚴(yán)峻的形勢下，專賣店營銷以旗幟鮮明的“解除信任危機、還消費者健康本色”嶄新形象出現(xiàn)在公眾面前，適應(yīng)了營銷變革時代的需要。

                 

    失敗運作專賣店的警鐘！

  

    專賣店的運作有太多短命的案例，藍(lán)哥智洋專家提示，在運作專賣店營銷時，應(yīng)注意以下幾點：

    劣勢一：切忌沒有規(guī)范化、專業(yè)化的體系前跟風(fēng)開店

    企業(yè)開專賣店的初衷 是維護品牌形象、宣傳企業(yè)文化理念、實現(xiàn)投入小收益大等等，渠道體系制定之時，經(jīng)銷商、消費者的缺位，造成了一些廠家專賣體系的先天缺陷，沒有體現(xiàn)消費者利益的專賣店體系畢竟不能長久，沒有體現(xiàn)消費者利益的最終為消費者唾棄。許多廠家渠道的設(shè)計之初沒有過多地釆取專業(yè)化的營銷管理，在專賣店體系構(gòu)建之后，沒有一個團隊或組織來維護企業(yè)的利益，因此，此種開法消費者并不買帳，購買、使用成本的過高，致使消費者另選其它品牌，許多本不錯的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷。

    劣勢二：不能使專賣店充分發(fā)揮其功能，僅僅將專賣店做為一個簡單的銷售場所

    部分企業(yè)開專賣店僅僅是為了短期銷售，看不到長遠(yuǎn)效果，這一點也是因為沒有做到上面提到的專業(yè)化、規(guī)范化。做為一個專賣店，其所承擔(dān)的責(zé)任除了銷售以外還兼顧品牌傳播以及售后服務(wù)。

    所謂品牌傳播，就是在銷售的同時將本企業(yè)的文化及健康理念傳播給消費者，讓消費者將專賣店當(dāng)做一個“健康普查中心”，將坐堂醫(yī)生看做是正規(guī)的醫(yī)院醫(yī)生，做到這些，才是真正的發(fā)揮了專賣店的部分作用；

    所謂售后服務(wù)，就是將專業(yè)化的專賣店和醫(yī)生的作用充分發(fā)揮，使醫(yī)生在促進銷售的同時可以實現(xiàn)顧客的回頭再購買，從而形成穩(wěn)定的購買客戶群體，從長遠(yuǎn)保證專賣店的利益及口碑宣傳。

    給專賣店運作注入強心劑！

    藍(lán)哥智洋團隊在指導(dǎo)客戶進行專賣店營銷的同時，把會員制管理機制引入其中，起到了事半功倍的效果，總結(jié)有兩種方式：會員卡和積分制

　　

    會員卡

　　1、 會員卡的形狀材質(zhì)可以參考銀行儲蓄卡的設(shè)計式樣；

　　2、 會員卡的形狀材質(zhì)可以參考超市會員卡的設(shè)計式樣；

　　3、 會員卡設(shè)有專屬編號和持卡人姓名；

　　4、 會員卡附有會員檔案資料和消費記錄卡；

　　5、 會員卡要求設(shè)計精美，具有收藏價值；

　　積分制

　　醫(yī)藥保健品專賣店利用導(dǎo)購員發(fā)卡的模式已漸漸不能適應(yīng)現(xiàn)在的市場變化，無論是在北京、上海還是廣州，導(dǎo)購發(fā)卡已經(jīng)讓顧客產(chǎn)生一種厭惡的感覺，從而抗拒進店消費。利用積分制可有效管理會員的消費狀態(tài)，同時，盡到最大化激勵會員消費的目的。

　　1、 根據(jù)每次消費金額的大小來設(shè)定相應(yīng)的積分。以10元為起點設(shè)立分子，每10元為一分。如消費500元，則積50分；消費滿500分，送醫(yī)藥保健品專賣店免費服務(wù)項目一個或贈品一樣。

　　2、 會員消費積分與服務(wù)項目卡相結(jié)合。如會員購買服務(wù)項目卡可以九折或八折優(yōu)惠，而積分不變。一個1000元的服務(wù)項目卡，會員以八折價購入，即800元，但會員當(dāng)次積分將仍為100分。會員在這種情況下將真正實現(xiàn)物超所值，得到了最大的實惠。

　　3、 為會員設(shè)立一個會員存折。會員的每次消費積分均存在會員存折內(nèi)。會員在積分達(dá)到一定量時，可以隨時取出來進行消費。會員也可以累積積分，當(dāng)存折內(nèi)的積分達(dá)到專賣店最高積分檔次時，會員將享受由專賣店提供的相應(yīng)豐厚禮品大獎。

　　4、 會員介紹會員加入，在介紹來的新會員首次消費時，會員可獲得新會員消費金額的相應(yīng)積分。而新會員積分不變。如新會員當(dāng)次消費1000元，介紹人可得100分，而新會員當(dāng)次積分也為100分。介紹人的積分在新會員當(dāng)天消費時將同時存入其本人的會員存折中。

　　5、 會員存折分為正副兩本，正本由會員本人保管，副本由專賣店保管。會員每次消費積分均由專賣店收銀人員在正副本上分別填寫并蓋章確認(rèn)。

    6、 會員利用會員存折中的積分進行消費時，當(dāng)次消費屬于免費項目不計積分。而存折中的積分則根據(jù)當(dāng)次消費的項目金額而進行相應(yīng)減取。如當(dāng)次消費的免費項目屬于相應(yīng)金額的1000分，則從存折中減去1000分。存折積分多少，消費多少，不允許超支透支或借支。

    經(jīng)過以上會員管理方法的運行，藍(lán)哥智洋團隊在運作專賣店營銷時取到了顯著效果，從而為專賣店營銷的長遠(yuǎn)利益打開了通路，以事實證明了“專賣店營銷是醫(yī)藥保健品發(fā)展的趨勢”這一觀點，從而成功服務(wù)了客戶，幫助客戶實現(xiàn)了營銷革命時期的成功轉(zhuǎn)型。

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