系列專題：營銷總監(jiān)成長錄

    營銷總監(jiān)困惑了

    王總監(jiān)困惑了，從營銷副總到營銷總監(jiān)再到營銷總經(jīng)理，營銷一干就是十二年，從自己手里經(jīng)過的產(chǎn)品也不下幾十個。這些種類不一的產(chǎn)品從自己當業(yè)務員起就開始了與市場、客戶、銷售等打交道，一直到自己做到了四家公司的營銷副總、總監(jiān)再到營銷總經(jīng)理，自認都是非常順利的。經(jīng)過自己銷售過的產(chǎn)品通過自己能力的展示也紛紛取得了不菲的銷售業(yè)績，要不自己為何會在不同性質的企業(yè)里會提升如此迅速？可這次不同，王總監(jiān)覺得自己真的“抓瞎了”，一種失敗感油然而生，從頭到腳充斥了全身。

    跳槽沒成“跳糟”

    這還得從王總監(jiān)跳槽說起。王總監(jiān)原來在一家國有制藥企業(yè)做營銷副總，身份地位沒得說，非常受到企業(yè)的重視，企業(yè)還仰仗他領的這一幫人為企業(yè)創(chuàng)造效益。王總監(jiān)當時做的是一些普藥，做過藥品營銷的人都知道，藥品銷售過程中的各個環(huán)節(jié)相對麻煩，但利潤在以前是非常大的。可隨著醫(yī)藥分家和相關政策對藥品銷售監(jiān)管力度的加強，藥品銷售逐步陷入了低谷，行業(yè)也處于相對平緩的階段，自然企業(yè)的利潤也相應會大大“縮水”。

    面對這種醫(yī)藥市場不死不活的現(xiàn)狀，再加之王總監(jiān)所在的原企業(yè)藥品規(guī)格品種的單一且不具備競爭力，新產(chǎn)品研發(fā)跟不上，國有企業(yè)管理的死板等等原因，王總監(jiān)自己居高臨下的地位捉襟見肘。此時，王總監(jiān)產(chǎn)生了兩種想法：一是想自己去一家實力強而且任人為賢的企業(yè)好好干他一場；二是做一個新產(chǎn)品，一個生命力強的產(chǎn)品。

    王總監(jiān)一直在關注著這樣的企業(yè)，巧的是，還真就被他找到了一個很不錯的股份制制藥企業(yè)。他初步與這家企業(yè)的董事長接觸了一下，董事長的熱情與對自己的賞識深深打動了王總監(jiān)。更令他欣喜不已的是這家企業(yè)即將要上市一個新產(chǎn)品，簡直是一石二鳥的好事同時降臨到了王總監(jiān)頭上，非常符合他當初的想法。王總監(jiān)不顧原單位領導的苦苦挽留、也不聽家人與朋友的好言相勸，毅然決然的還是離開的原企業(yè)，加盟到這家制藥企業(yè)。

    他一進入這家企業(yè)就被董事長親自任命為營銷總監(jiān)，統(tǒng)管公司全部市場，行使他營銷總監(jiān)的職權。王總監(jiān)急于到這家企業(yè)，還有最重要的一個原因就是這家企業(yè)除了給他的待遇比原單位好許多外，還有一個最重要的原因就是這家企業(yè)給他的這個“營銷總監(jiān)”的職權要遠遠高于總監(jiān)一職本身的職權，其實就相當于“營銷總經(jīng)理”的職務。

    王總監(jiān)走馬上任后，要改變一些事實，做出一些成績給董事長看，同時他認為，既然是新產(chǎn)品應該要由一批新的營銷人員來做，他要親自“招兵買馬”。王總監(jiān)做事的風格有時干凈利落的連自己都無法相信，但有時卻優(yōu)柔寡斷，表現(xiàn)出儒雅的一面?？蓪τ谡衅溉诉@項工作他做得卻很利索，在一個月內就把一個新的營銷團隊組建起來了，這就叫“王小二扯起酒幡，只待開張”！

    王總監(jiān)的“新產(chǎn)品戰(zhàn)略”是一項長期的戰(zhàn)略策略，這也是他即將步入不惑之年前的一大舉措，是為今后把新企業(yè)，新東家作為直到退休時的安身立命“大本營”的一種最終歸宿。并且，人快到了這個年齡也就不喜歡再跳來跳去了，就想把最后一點燦爛的光和熱毫無保留的發(fā)出來，照在需要的地方，使即將步入老年行列的自己的人生更加精彩。 

    王總監(jiān)招聘的這幫營銷人員從整體上講綜合素質還是不錯的。因為這些作為各地區(qū)和省級的經(jīng)理人選都是他親自精挑細選的，到今后基本上都會是他的“嫡系”。王總監(jiān)開始運作新產(chǎn)品上市了，而仗打得怎樣，關鍵就在于“將帥”的指揮才能。王總監(jiān)緊緊把握“立足本地市場，覆蓋全國市場，輻射國際市場”的營銷發(fā)展戰(zhàn)略。這幫營銷人員即將下市場前，企業(yè)還為王總監(jiān)的這幫營銷人員特別開了送別會，后來送別會幾乎開成了誓師大會。王總監(jiān)向董事長夸下口說，準備要把這個產(chǎn)品做成“中國腦白金第二”一樣的銷售奇跡，還讓這幫吃住在一起進行了一個月培訓的他的“將士兵”們向董事長喊出了震耳欲聾的豪邁必勝之類的口號。此時王總監(jiān)和他一幫營銷人員可謂有沖天豪氣，真有點將帥出征前，皇上親自駕臨把酒送別時的場面；更有點“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復還”的壯烈，使在場的人很是動容。

    王總監(jiān)所在的地方屬于西部欠發(fā)達省區(qū)，而他對企業(yè)有信心、況且產(chǎn)品和做產(chǎn)品的人都是新的，再加上他多年的市場營銷能力和營銷管理經(jīng)驗，他認為能夠把這個新產(chǎn)品做成第二個中國的“腦白金”，這不是沒有可能。

    市場由分轉合

 

    細節(jié)決定成敗，并且競爭也在要求企業(yè)管理和市場管理也要趨向于精細化管理，王總監(jiān)開始是牢牢把握這個原則的。在本地，王總監(jiān)采取了這樣的市場管理策略，由于當?shù)爻艘粋€首府市場外，還有二十個地區(qū)級市場，同時還加上一些縣級市場。他把本地市場劃分為了二十個區(qū)域市場并設立了辦事處，派去二十個區(qū)域經(jīng)理進行市場開發(fā)、運作和管理。在外地，由于企業(yè)外省市場處于起步期，為保險起見王總監(jiān)只開發(fā)了五個省級市場。并且派去了他招聘的五名省級經(jīng)理進行日常的市場開發(fā)、運作和管理。而這些劃分好了的市場的業(yè)務員，有些是企業(yè)為他們招聘的，有些則由他們在當?shù)刈孕姓衅浮τ跇I(yè)務員層級，王總監(jiān)就過問的少的多了，他認為他關注的是經(jīng)理們，業(yè)務員應由經(jīng)理們進行選、用、留、訓、辭等的管理。同時把這些經(jīng)理們所在的市場管理好了，他們自然會把業(yè)務人員管理好，他們把業(yè)務人員管理好了，自己所在的區(qū)域市場就會管理好。

    市場劃分好了，人員也派下去了，接下來的就是進行日常的運作。這幫派下去的區(qū)域經(jīng)理們在剛一開始果然不負王總監(jiān)的厚望，僅僅在新產(chǎn)品市場開拓的短短一個月，在“陸、海、空”廣告媒體的配合拉動下，百分之六十的區(qū)域市場不僅完成了鋪貨，而且還有了一筆筆回款，新產(chǎn)品市場一度出現(xiàn)了供銷兩旺的良好勢頭。結果不僅令王總監(jiān)欣喜，更令董事長得意，企業(yè)其它部門和人員更是對王總監(jiān)的營銷管理才能不可小覷。

    市場實現(xiàn)了“開門紅”，王總監(jiān)對自己的舉措的滿意也是不言而喻的。實際上，王總監(jiān)開始的市場管理運作確實比較趨于精細化運作的。二十人區(qū)域市場，再加上五個省級市場確定后，他還指導了下面的這些區(qū)域經(jīng)理和省級經(jīng)理又進行了市場層級的細分。王總監(jiān)指導區(qū)域營銷經(jīng)理又對自己的地區(qū)級市場往下來分，除在地區(qū)市設立辦事處外，對于一些相隔較遠的縣，又設立了縣級市場的辦事處，同時，對于一些與地級市辦事處離的較遠的所屬的幾個相鄰較近的縣也又設立了辦事處等等做法。而對于省級分公司或辦事處來講，王總監(jiān)指導分公司或辦事處經(jīng)理又進行細分，即省級分公司或辦事處→地區(qū)級辦事處→市縣組建辦事處，如果有些鎮(zhèn)鄉(xiāng)的人口稠密或集中還會設立鎮(zhèn)鄉(xiāng)級辦事處，層層管理都是垂直的，這樣會使營銷網(wǎng)絡能夠更為廣泛一些。新產(chǎn)品的療效和新面孔給消費者也同樣是新的，所以產(chǎn)品消費市場也在開始時非常看好。這樣的喜人局面維持了兩年時間。

    王總監(jiān)兩年以來的業(yè)績不斷提升，使他自己也名利雙收，成為了企業(yè)“呼風喚雨”似的人物。在保持本地二十個地區(qū)級市場的同時，王總監(jiān)在兩年里開拓外地省級市場步伐也沒有停止過，已經(jīng)增加到了20個省。這種大規(guī)模擴張的速度與一些國內或國際大型制藥企業(yè)相比，算是慢的，王總監(jiān)所在的這家制藥企業(yè)僅僅屬于中小企業(yè)，規(guī)模與實力與大型制藥企業(yè)是沒有可比性的。大型制藥企業(yè)上市一個新產(chǎn)品可能要不了一個月就能把全國市場的產(chǎn)品鋪貨完成，那是因為人家的營銷網(wǎng)絡是健全的，產(chǎn)品在市場和消費者心目中的地位是根深蒂固的?？赏蹩偙O(jiān)所在的企業(yè)不能與他們相比，他們的全國市場許多地方還是空白點，而研發(fā)出來的主推產(chǎn)品就是要實施全國市場戰(zhàn)略的，也全靠王總監(jiān)能夠在兩年內把全國的三分之二的市場給開了，當然是“成績斐然”了。

    難道真驗證了那句“事不過三”的老話了嗎？在王總監(jiān)進入這家企業(yè)的第三個年頭，王總監(jiān)明顯感覺到這一年的產(chǎn)品市場不是那么回事了，新市場一時無法開發(fā)，而且老市場的產(chǎn)品銷售也在不斷的下滑，這使王總監(jiān)匪夷所思了。經(jīng)過他仔細的分析，不斷的查找原因，時間就在他不斷尋找解決策略中流逝了。市場現(xiàn)在停滯不前和下滑的問題到底出現(xiàn)在哪？王總監(jiān)一遍遍的問自己，產(chǎn)品營銷整合方案？廣告跟不上？營銷人員？自己的管理不對路了？還是市場結構？……

    王總監(jiān)苦思冥想了很長時間，開始時他拿部分業(yè)績差、市場下滑較大的營銷經(jīng)理開刀，撤換了一批人，填充了一批新人來完善營銷隊伍。這個措施實施后，王總監(jiān)又觀察了一段時間，可轉眼也就到了年底，醫(yī)藥市場的大環(huán)境的嚴峻性傳來的都是令人興奮不起來的消息，而他的營銷團隊也紛紛傳來的不是振奮人心的銷售報告，“唉，人心散了，隊伍不好帶呀”！王總監(jiān)也發(fā)出了這樣的感慨。

    王總監(jiān)在第三年不佳的營銷業(yè)績使他自己也仿佛失去了往日“功不可沒的光環(huán)”在進行了營銷人員“換血后”業(yè)績仍然得不到起死回生。王總監(jiān)想不通的是，怎么在新一年里，銷售任務上升了，如果銷售業(yè)績仍然回升不了，那又當如何？難道真要我引咎辭職嗎？可怎么甘心呀！此時的王總監(jiān)也好象黔驢技窮了。

    王總監(jiān)管理市場確實也非常辛苦，全省各地，全國的二十個省來回跑，幾乎沒有星期天和節(jié)假日的概念，但盡管如此，他也想在新一年里把業(yè)績做起來，可市場是大家，死活就是不由他“擺步”。

    以前王總監(jiān)的操作與管理市場的能力可是成竹在胸，游刃有余的，看來市場環(huán)境變了，產(chǎn)品變了，營銷創(chuàng)新變了，自己的營銷思維與營銷策略及管理方法也應該隨之變變了?？缮厦媪_列的諸多市場問題，除了人的問題，那還有什么問題呢？其它還有什么呢？難道是我的市場管理結構出現(xiàn)了問題？是的，王總監(jiān)認定是如此。因為每個區(qū)域市場和省級市場的經(jīng)理能力各有差別，管理起來也會參差不齊，如今之計就是要進行市場結構的重新整合，把那些管理差，業(yè)績不太好的市場人員及時進行撤換和調整。

    王總監(jiān)的這個大膽決定，乍一想，把自己也嚇了一跳，因為要進行調整的經(jīng)理有近十個，這其中有他的嫡系，跟了他四年的經(jīng)理，也有的是由于以前業(yè)績優(yōu)秀為企業(yè)和他掙足了利潤和面子的，怎么辦？沒辦法，只有狠下心來，“我不調整這些人，企業(yè)就會調整我”。

    王總監(jiān)經(jīng)過考慮后，立即開始了實施，實施的方案就是“進行區(qū)域市場和省級市場間的合并”，即把那些相近或相鄰的市場中，選擇出那個會管理、業(yè)績相對較好的人員來出任大區(qū)經(jīng)理，把以前的區(qū)域市場或省級市場做的不好的告訴他企業(yè)要進行正常的業(yè)務調整。不過也確實另有安排，可事實是，這些被“調整”過的經(jīng)理們沒一個能夠留下來的，不為別的，就是憋了一口氣！什么也別說了，“人有時就是為了一口氣活著的”。

    市場合并策略實施的并不是十分順利，這也在王總監(jiān)的意料之內，市場大，管理起來就存在這樣那樣的問題和困難。這他也知道，可有些市場的經(jīng)理在進行市場交接時偏偏就是給王總監(jiān)一個難堪，有的遲遲不交接，有的不配合業(yè)務對帳，有的干脆就“屁股一拍走人了或消失了”，遺留的問題相當多，而且一時也造成無法解決。但王總監(jiān)對于自己做出的決定后悔，因為這是一個戰(zhàn)略策略，不能說變就變，市場是無情的，“人有時也需要無情才能做成一些事情”。

    市場由合轉分

    合并市場的進程就持續(xù)了三個月，市場上出現(xiàn)的問題也解決的差不多了，王總監(jiān)各個市場間的巡查、指導，與新的大區(qū)經(jīng)理間的溝通和爭求意見，以及聽取他們對新的任務目標的意見等。其間，當然是留下來的歡天喜地，走了的滿肚怨氣。王總監(jiān)由于市場由分到合而忙碌的心力憔悴，但為了把市場做起來，把營銷團隊帶好，把各個區(qū)域市場管理好，這也就顧不得那么多了，只有硬著頭皮往前沖，要不職業(yè)經(jīng)理人為什么會享受高待遇的同時也存在高風險呢？自己身負的責任與使命關乎一個企業(yè)的生死存亡，而且自己當初的豪情壯志也未酬，不可能因為遇到一點困難就退縮和言敗吧！

    就在王總監(jiān)逐漸把合并后的市場重新要進行規(guī)劃和管理時，他在一個區(qū)域市場出差時，他接到了一個令他自己都震驚的董事長秘書打來的電話，“王總監(jiān)，公司董事長經(jīng)過開會研究決定，目前企業(yè)都在講求精細化管理的同時，不宜把市場進行合并，這樣對企業(yè)來講會帶來一定的損失和混亂，應立即重新將合并的市場分開……” 王總監(jiān)聽完這個消息后，心里確實象打翻了五味瓶，腦子一片空白，張著嘴巴說不出話。電話那頭董事長秘書還在聽他答復呢，他只聽到“喂，喂的聲音”，這種感覺好象持續(xù)了半天，他才說出一句“我尊重公司的決定”，啪一聲，電話掛了。

    短短三個月，市場由分到合，再由合到分，在許多人看來簡直就是一幕鬧劇。王總監(jiān)感覺到自己就是一個十足的“小丑”，就是這幕劇的主角，不知說什么好?？蛇@又有什么辦法，自己管理水平雖然自信的認為還沒到江郎才盡的地步，可總的來講企業(yè)與老板是要看銷售業(yè)績的，做營銷的就是要注重銷售業(yè)績和結果，可過程控制不關注這行嗎？這種思想王總監(jiān)認為是要不得的。

    王總監(jiān)執(zhí)行著公司的最高決策，這使他自己都無法向他的銷售兄弟們交待，下面的營銷經(jīng)理們會怎樣看企業(yè)、看我，業(yè)務人員怎么看？他們會認為企業(yè)簡直就是拿市場在“開玩笑，拿營銷兄弟們在開涮”！可事情總得有個頭緒，工作還要繼續(xù)開展，王總監(jiān)硬著頭皮告訴營銷經(jīng)理們公司決定時，得到了大多數(shù)營銷經(jīng)理和業(yè)務人員的理解，各地以前合并起來的市場又一個一個的象分割版圖一樣分開了，企業(yè)又重新招聘了一批空缺市場的營銷經(jīng)理。

    王總監(jiān)的營銷團隊又呈現(xiàn)出以前的各自為戰(zhàn)的局面，數(shù)量還是那么多。而以前采用收縮戰(zhàn)略壓縮部分市場時收掉的市場又準備重新開發(fā)起來。王總監(jiān)在想也許市場還得擴大，可現(xiàn)在這誰知道呢？總之，王總監(jiān)曾經(jīng)要做“中國腦白金第二”的豪言壯語現(xiàn)在已經(jīng)蕩然無存了。

    歡迎與專欄作者探討您的觀點和看法，作者王運啟，真名王運齊，被業(yè)界冠以“中國營銷第一詩人”的美譽。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場營銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場營銷風云；以縝密的思考，張揚著自己個性中的真知灼見。中國多家知名網(wǎng)絡媒體和主流報刊專欄作家和特約撰稿人。作品有詩集《西域行者》、《青春手語》，營銷作品集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪變哲學》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。關注領域：品牌戰(zhàn)略、營銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。

擴展閱讀

版權聲明：