藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)   于斐    匡振慶

    這些年民營(yíng)醫(yī)院總喜歡刮流行風(fēng)，總是一陣接一陣的相互仿效，相互“學(xué)習(xí)”，都希望把別人成功的模式拿來照搬照抄，變?yōu)樽约旱臇|西，冀望于通過流行的拿來主義使自己發(fā)展壯大。

那么，醫(yī)院究竟何時(shí)才能找準(zhǔn)自己的風(fēng)向標(biāo)，不刮流行風(fēng)？藍(lán)哥智洋團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，一些醫(yī)院尤其是靠自力更生發(fā)展壯大的民營(yíng)醫(yī)院，迫切需要立足自身的實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況，以品牌為導(dǎo)向，走自己具有特色的路子，刮出自己的四級(jí)甚至更大級(jí)別的風(fēng)向，方可在市場(chǎng)角逐中穩(wěn)步提升。

    營(yíng)銷策略：廣告不是萬能寶

    營(yíng)銷策略是醫(yī)院必須面對(duì)的頭等大事，關(guān)系到醫(yī)院長(zhǎng)期發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)和奮斗方向。尤其是民營(yíng)醫(yī)院作為醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中一只新興的力量，其所面臨的市場(chǎng)壓力，決定了她在生存與發(fā)展過程中尤其應(yīng)注重營(yíng)銷策略的選擇。

    目前，民營(yíng)醫(yī)院所選擇的營(yíng)銷策略不外乎以下幾種：平面品牌廣告費(fèi)用過大，就做短期的軟性廣告；中央媒體花錢多，就在地方小媒體上輪番轟炸；確立一、兩個(gè)專科，通過自主銷售低價(jià)處“方”，來實(shí)現(xiàn)大錢大賺，小錢小賺的目的；不可否認(rèn)，這些廣告宣傳中往往帶有明顯的夸大和誤導(dǎo)，甚至無中生有、杜撰出康復(fù)病例來提升自己的口碑，實(shí)現(xiàn)張羅消費(fèi)者，聚攏人氣的目的。

    倘若以短期獲利的眼光來看考察這一現(xiàn)象，民營(yíng)醫(yī)院這種方式無疑是有效的，廣告出去，病人進(jìn)門，結(jié)果定然可以財(cái)源滾滾。然而，從長(zhǎng)處考慮，一個(gè)民營(yíng)醫(yī)院壽命可能會(huì)因此作法而提早夭折。舉個(gè)例子，不久前，有關(guān)報(bào)道援引某權(quán)威專家的介紹稱，x民營(yíng)醫(yī)院在治療不孕不育癥方面確有其獨(dú)到之處，相關(guān)設(shè)備在國(guó)內(nèi)也算領(lǐng)先的。而其廣告營(yíng)銷策略實(shí)施得也頗為到位，效果自然不凡。但是，夸大不實(shí)的內(nèi)容終究還是使這個(gè)紅紅火火的民營(yíng)醫(yī)院成了眾多媒體與民眾譴責(zé)的對(duì)象，其違法廣告也被勒令停播。其實(shí)，大家都明白，x醫(yī)院不過是作了示范作用，目前散發(fā)于各地方電視臺(tái)、報(bào)刊上的非法醫(yī)療廣告不勝枚舉，其中大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)院做的。

    究竟應(yīng)該如何看待民營(yíng)醫(yī)院的廣告營(yíng)銷呢，要不要爭(zhēng)相刮流行風(fēng)呢？民營(yíng)醫(yī)院廣告應(yīng)該刮什么風(fēng)，刮幾級(jí)風(fēng)？

    很多人對(duì)此的態(tài)度大都舉棋不定，不一而終。一些民營(yíng)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人也曾表示：做廣告夸大療效也是生存壓力所迫。不做廣告，招不來病人；如實(shí)宣傳，一樣招不來病人，因?yàn)槎鄶?shù)民營(yíng)醫(yī)院的療效并不比綜合醫(yī)院或公立醫(yī)院好多少，而民營(yíng)醫(yī)院又不在醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院范圍內(nèi)，所以生存空間十分有限。但是，畢竟有些與眾不同的民營(yíng)醫(yī)院，刮自己的四級(jí)甚至更強(qiáng)的風(fēng)。之所以說他與眾不同，一是因?yàn)樗麄兊墓芾沓鍪植环玻蠖加泻w、博士的教育背景。而且專業(yè)與醫(yī)學(xué)很相近，是地地道道的管理學(xué)專業(yè)教授；二是因?yàn)樗麄儗?duì)民營(yíng)醫(yī)院做廣告有著獨(dú)到的見解。很多領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：目前的民營(yíng)醫(yī)院存在著兩大弱項(xiàng)。第一是社會(huì)地位不高，社會(huì)認(rèn)知度差。第二是學(xué)術(shù)氛圍差，學(xué)術(shù)成果少，不能吸引中青年醫(yī)務(wù)工作者加盟，只有靠一些退休醫(yī)生支撐，而一旦這些老大夫離開，醫(yī)院便很難維系。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，廣告的確是一個(gè)迅速讓別人認(rèn)知的有效途徑，但它需要重復(fù)，即反復(fù)強(qiáng)化，投入很大，而這些投入勢(shì)必都要在經(jīng)營(yíng)收入中補(bǔ)償，廣告支出越多，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格就越高，也就是說患者承受的負(fù)擔(dān)越重，這對(duì)于象一些民營(yíng)醫(yī)院來說是不適用的。另外，醫(yī)院廣告營(yíng)銷不是一兩句廣告語能說得清的，說不清，反而容易誤解；而且一個(gè)醫(yī)院品牌的確立也不能靠做廣告來完成，醫(yī)院的認(rèn)知度固然重要，但是其美譽(yù)度、患者的信任度更加不可忽視，這些是不能靠廣告實(shí)現(xiàn)的。

    對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院大打特打?qū)？婆频淖龇?，我們也有一些不同看法。如果你的醫(yī)院的確有療效超群的?？?，當(dāng)然可以大搞特搞。如果只是為了吸引病人，拿一些目前臨床上治療比較棘手的疑難病來作幌子，以賣所謂自制特效藥為手段賺錢，那就是砸自己的牌子，也是給整個(gè)民營(yíng)醫(yī)院的聲譽(yù)抹黑。

    不做廣告，不刮流行風(fēng)，民營(yíng)醫(yī)院如何提高自己的社會(huì)認(rèn)知度？如何吸引病人呢？

    中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院專家認(rèn)為：民營(yíng)醫(yī)院不是絕對(duì)不能做廣告，但不能單靠廣告；而且既使不以廣告的形式宣傳自己，還可以采取更加務(wù)實(shí)的方式。對(duì)于一家中小醫(yī)院來講，首先要做的是利用3～5年的時(shí)間，提高醫(yī)院的社會(huì)認(rèn)知度，豐富醫(yī)院的學(xué)術(shù)成果。醫(yī)院不能獨(dú)打一、二個(gè)?？?，而應(yīng)是各科協(xié)調(diào)發(fā)展。對(duì)于原來療效較好、基礎(chǔ)扎實(shí)的糖尿病、心血管等?？?，則進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)術(shù)研究，爭(zhēng)取搞出一些學(xué)術(shù)成果。

    值得強(qiáng)調(diào)的是，醫(yī)院應(yīng)立足周邊新建小區(qū)區(qū)位地理優(yōu)勢(shì)，及時(shí)調(diào)整策略，改變?cè)瓉硪赞r(nóng)民、工人為主要服務(wù)對(duì)象的方針，大力開展社區(qū)服務(wù)，把保健防病知識(shí)送進(jìn)小區(qū)。針對(duì)不同人群，制定不同的服務(wù)重點(diǎn)。對(duì)生活水平偏低的患者，仍保持提供低價(jià)有效的醫(yī)療服務(wù)；對(duì)社區(qū)中的中、高收入人群，除提供相應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)外，還利用中醫(yī)、西醫(yī)“治病”的優(yōu)勢(shì)，建立養(yǎng)生中心及健身中心，大力開展日常保健服務(wù)，設(shè)立多種保健項(xiàng)目，采取會(huì)員制等形式，滿足不同人群的個(gè)性化需求，刮起除簡(jiǎn)單廣告外的4級(jí)強(qiáng)風(fēng)。

    公關(guān)手段：市場(chǎng)不是歇腳亭

    民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)環(huán)境十分嚴(yán)峻，毫不夸張地說已關(guān)系到了行業(yè)的生死存亡，必須尋求行業(yè)自救。

    而就在此前，眾多醫(yī)療企業(yè)、醫(yī)院也頻頻碰面，商討民營(yíng)醫(yī)院的形勢(shì)與對(duì)策，并達(dá)成初步共識(shí)：團(tuán)結(jié)各地民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

    面對(duì)接踵而來的政策和輿論打壓，資金鏈越繃越緊的投資者們確實(shí)坐不住了。他們一邊組織起來呼吁“自救”，一邊積極調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，或投資轉(zhuǎn)向，或收縮戰(zhàn)線、放緩?fù)顿Y，或強(qiáng)化短期回報(bào)。一些多元結(jié)構(gòu)的醫(yī)院，甚至尚未實(shí)質(zhì)性介入，便已早早地淡出。

    有報(bào)道稱，在我國(guó)此前涉嫌的虛假醫(yī)療廣告中，80%以上來自民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，受此牽連，民營(yíng)醫(yī)療行業(yè)也被整體卷進(jìn)誠(chéng)信危機(jī)中。來自最近的調(diào)查顯示，在1500名從未到民營(yíng)醫(yī)院看過病的受訪群眾中，61.3%的人明確表示“印象中大部分民營(yíng)醫(yī)院社會(huì)公信度差，不值得信賴”，只有8%的人表示在“小病”情況下愿意到民營(yíng)醫(yī)院就診，而愿意到民營(yíng)醫(yī)院“住院”的比例則更是低得可憐。誠(chéng)信度降佩結(jié)果必然是收入大打折扣。

　

    但這只是噩夢(mèng)的開始。民營(yíng)醫(yī)院今后不僅要應(yīng)對(duì)客源緊張的收入壓力，更要直面與餐飲、交通等服務(wù)業(yè)等同的高額稅賦支出。醫(yī)院今后面臨的經(jīng)營(yíng)壓力很大，甚至出現(xiàn)一些人才已經(jīng)考慮轉(zhuǎn)行的現(xiàn)象。有些醫(yī)院已到了倒閉的邊緣。

    尤值一提的是，如今持這種悲觀看法的民營(yíng)醫(yī)院并不在少數(shù)?，F(xiàn)行的稅費(fèi)總負(fù)擔(dān)超過了營(yíng)利性醫(yī)院的實(shí)際承擔(dān)能力；比照服務(wù)性企業(yè)征稅，民營(yíng)醫(yī)院缺乏“比照”的合理依據(jù)。

    我們知道，浙江的某個(gè)市有各類民營(yíng)醫(yī)院19所，全被劃定為營(yíng)利性醫(yī)院，在數(shù)量上占浙江全省第一位。但是，至今，這些醫(yī)院仍處于規(guī)模小、設(shè)施差、力量弱、市場(chǎng)占有份額低，缺乏自我發(fā)展能力的困難處境。造成這一現(xiàn)狀的因素雖然較多，但反響最強(qiáng)烈的是巨額稅費(fèi)的壓力，致使他們紛紛做過了一些過頭的事情，出現(xiàn)公信危機(jī)。

    對(duì)于少數(shù)追求短期暴利、忽視誠(chéng)信的民營(yíng)醫(yī)院來說，可能算不得什么，但對(duì)于瞄準(zhǔn)長(zhǎng)線，以追求理性回報(bào)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的民營(yíng)醫(yī)院來說，影響卻是致命的。從民營(yíng)醫(yī)院取得執(zhí)業(yè)登記證那天算起多數(shù)民營(yíng)醫(yī)院在執(zhí)業(yè)登記后至少兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作，而要收回投資，一般還需要5-8年時(shí)間。

    業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，廣告、稅收兩大問題能否得到很好的解決，事關(guān)重大，醫(yī)院、企業(yè)戰(zhàn)略謀局的節(jié)奏和步伐的改變，面臨巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)又使得他們不愿意消極等待，于是呼吁大家紛紛聯(lián)絡(luò)各地同行，注重危機(jī)公關(guān)力度，大打公關(guān)這張牌，謀劃出一條新路來，實(shí)現(xiàn)自救。

    然而，民營(yíng)醫(yī)院尋求自救的努力卻沒因此終止。藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)專家建議，大型正規(guī)的民營(yíng)醫(yī)院要建立一個(gè)自己的聯(lián)合體，通過化零為整，形成一種共同的聲音。具有雄厚實(shí)力的投資者成為了新一輪民營(yíng)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)的主力。而這個(gè)階段，民營(yíng)醫(yī)院最明顯的特征是長(zhǎng)線投資、理性回報(bào)，以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，構(gòu)筑百年品牌。對(duì)于聯(lián)合體的組織模式應(yīng)該是不拘一格，既可以仿效于民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)，也可以借鑒浙江民營(yíng)企業(yè)的做法，關(guān)鍵是大家一定要形成整體合力，逐步走出困境，實(shí)現(xiàn)自救。

    管理模式：推廣不是流行風(fēng)

    醫(yī)院管理工作復(fù)雜精細(xì)，科學(xué)技術(shù)性高、服務(wù)內(nèi)容廣、規(guī)范性業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，加上醫(yī)院管理工作責(zé)任重大，事關(guān)病人生命安危，社會(huì)關(guān)注度高；患者關(guān)系和影響涉及面大、持續(xù)時(shí)間久等特點(diǎn)，這些復(fù)雜的特點(diǎn)對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理提出了新的要求，使醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者面臨著更多、更廣、更深的矛盾沖突。

    那么，在醫(yī)院管理上醫(yī)院應(yīng)該刮什么風(fēng)呢？

    我們說，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)模式建設(shè)是異常重要的兩個(gè)方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實(shí)際上就是為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所制定的主要政策、制度、業(yè)務(wù)流程和各個(gè)階段、各個(gè)指標(biāo)執(zhí)行的詳細(xì)計(jì)劃。

    現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展可以說是瞬息萬變，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理者在設(shè)計(jì)新目標(biāo)和承擔(dān)組織各種新任務(wù)時(shí)，應(yīng)在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，審慎權(quán)衡要改變以往按步就班，缺乏計(jì)劃性和靈活性的做法。在具備一定的戰(zhàn)略管理意識(shí)前提下，在現(xiàn)代管理理論和技術(shù)發(fā)展、以及所在地域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的指引下，有預(yù)見地解決醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理工作中出現(xiàn)的一些新情況、新現(xiàn)象、新問題。比如調(diào)整科室設(shè)置、確定發(fā)展規(guī)模，進(jìn)行人力資源預(yù)測(cè)，引入績(jī)效考核機(jī)制等，有策略地處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的矛盾問題。

    另外，民營(yíng)醫(yī)院應(yīng)不斷地根據(jù)醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境的變化，適時(shí)地調(diào)整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內(nèi)部變革的協(xié)調(diào)問題，在戰(zhàn)略決策時(shí)要發(fā)揮群體智慧、引進(jìn)專家意見等使醫(yī)院的投資決策、經(jīng)營(yíng)決策、管理決策、得到良性運(yùn)行，以高品質(zhì)，高水平的醫(yī)療品質(zhì)為社會(huì)，為人民更好地服務(wù)。在實(shí)施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時(shí)，必須從戰(zhàn)略管理的兩個(gè)層次來對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃：

    一是提高競(jìng)爭(zhēng)力。

　

    醫(yī)院的每一個(gè)臨床科室都是一個(gè)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)單位，每一個(gè)臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務(wù)、可界定的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，同時(shí)科室總體設(shè)置和細(xì)分設(shè)置已形成今天醫(yī)院實(shí)力及服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。因此，醫(yī)院必須具備業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細(xì)的市場(chǎng)規(guī)劃指引，針對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)單位就醫(yī)患者的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模情況和競(jìng)爭(zhēng)格局以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)后提出自己的業(yè)務(wù)規(guī)劃和業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)，確保滿足已有的醫(yī)療市場(chǎng)需求和繼續(xù)按照經(jīng)營(yíng)目標(biāo)拓展市場(chǎng)份額。　　

    二是加強(qiáng)靈活性。

    醫(yī)院各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實(shí)施中指揮、組織、協(xié)調(diào)、系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動(dòng)全身”；所以職能戰(zhàn)略的管理應(yīng)重視協(xié)調(diào)性、階段性、可控性等，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)指標(biāo)分解的科學(xué)性和適時(shí)性，達(dá)到考核的結(jié)果出績(jī)效的目的。

    民營(yíng)醫(yī)院實(shí)施戰(zhàn)略管理的目標(biāo)是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路，制定明確的目標(biāo)和可達(dá)到的市場(chǎng)地位，刮出自己特色的“四級(jí)風(fēng)”，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展。

    走自己的路，避免刮別人正在刮的流行風(fēng)，是民營(yíng)醫(yī)院保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的重要原則，而目前醫(yī)院頻頻打出自救的諸多招數(shù)恰恰是非贏利醫(yī)院所缺乏或不重視的。

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