藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 頓洪

    已伴隨中國保健品市場走過20余年風(fēng)雨歷程的的傳統(tǒng)營銷模式，由于營銷手段粗糙、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、渠道及媒體成本超高等諸多原因，終于風(fēng)光不再，墮入無可救藥的沒落深淵。尤其是7月1日開始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》更如一道緊箍咒、一張催命符，大大加速了傳統(tǒng)營銷模式邊緣化的進(jìn)程，以健康元、健特生物、交大昂立、海南椰島、朗力福為首的傳統(tǒng)保健品企業(yè)隨著逐年銷售業(yè)績的下滑，無一不在積極尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型與突變。

    與此同時(shí)，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營銷模式應(yīng)運(yùn)而生。令業(yè)界瞻慕的珍奧核酸、中脈遠(yuǎn)紅、珠海天年就是采用以專賣店為窗口，以服務(wù)營銷為手段而取得年銷售額超10億的非凡成功。傳統(tǒng)營銷模式的沒落，專賣店服務(wù)營銷模式的輝煌，于是乎一夜間大街小巷里的專賣店如雨后春笙般的冒了出來。然而，在現(xiàn)實(shí)激烈殘酷的市場競爭中，專賣店服務(wù)營銷似乎也并未非是眾人想象中的濟(jì)世良方，多數(shù)專賣店粉墨登場卻又匆匆謝幕，但同時(shí)我們也不得不承認(rèn)專賣店服務(wù)模式是保健品市場的一個(gè)必然趨勢，可究竟怎樣才能讓專賣店服務(wù)營銷做的風(fēng)聲水起，綠樹常青呢？

深刻理解  準(zhǔn)確定位

    藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)在給一些企業(yè)做專賣店服務(wù)營銷診斷過程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多企業(yè)并沒有真正領(lǐng)會(huì)專賣店服務(wù)營銷的靈魂和精髓，在他們眼里專賣店只是一個(gè)自控的零售終端，靠打打廣告吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買就可以了，其實(shí)這里面存在著很大的誤區(qū)。

　　專賣店是“定心丸”。中國的消費(fèi)者已經(jīng)越來越不相信鋪天蓋地的產(chǎn)品廣告，理性已經(jīng)逐步代替了沖動(dòng)。開設(shè)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的、集銷售、溝通、服務(wù)為一體的專賣店（健康服務(wù)中心），這是企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠信的最有力證明，比任何天花亂墜的宣傳都更能博取消費(fèi)者的信任。尤其在眼下保健品整體陷入信任危機(jī)，諸如單一的會(huì)議營銷、旅游營銷等營銷手段慘遭媒體口誅筆伐的當(dāng)口，是否老老實(shí)實(shí)地建設(shè)專賣店、健康服務(wù)中心等自有渠道網(wǎng)絡(luò)，將直接決定企業(yè)能否在市場上站穩(wěn)腳跟。 　　

　　專賣店是“根據(jù)地”。長期以來，一些會(huì)議營銷企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”的流寇形象和做法，讓消費(fèi)者這對(duì)種銷售形式產(chǎn)生了很強(qiáng)的防范和戒備心理，要想真正贏得消費(fèi)者的長久信任并建立堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，就必須和那些企業(yè)形成鮮明的對(duì)比和區(qū)隔，而體現(xiàn)企業(yè)誠信和專業(yè)的專賣店、健康服務(wù)中心，就為營銷團(tuán)隊(duì)提供了一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對(duì)消費(fèi)者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動(dòng)都可以在這塊“根據(jù)地”實(shí)施。在有效規(guī)避相關(guān)政策法規(guī)的監(jiān)管、制約的同時(shí)還大大降低了市場開發(fā)成本， 　　

   專賣店是“情感俱樂部”。老年人最難忍受的，莫過于孤獨(dú)，而在人情淡漠、鄰里間老死不相往來的都市居住環(huán)境里，對(duì)老年人最有吸引力的場所，就是一個(gè)融社交、休閑、娛樂、養(yǎng)生為一體的公共空間，而專賣店、健康服務(wù)中心最突出的功能就是“立足社區(qū)、融入生活”，為老年人提供這樣一個(gè)介于社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和老年活動(dòng)中心之間的、俱樂部式的公共空間。長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務(wù)中心對(duì)于開發(fā)和維護(hù)客戶自然是事半功倍、水到渠成的事情了。

　　專賣店是“聚寶盆”。作為未來保健品最主要的銷售渠道，專賣店、健康服務(wù)中心將成為深刻影響中國健康產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。微觀而言，每家專賣店、健康服務(wù)中心都可以形成眾多的意見領(lǐng)袖以及一批可以被其有效影響的忠實(shí)顧客，這樣就意味著企業(yè)可以通過極低的成本，源源不斷地推出高附加值的新產(chǎn)品、新服務(wù)。宏觀而言，消費(fèi)者資源的集中體現(xiàn)，旗下專賣店、健康服務(wù)中心連鎖網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量和規(guī)模，將成為企業(yè)最寶貴資產(chǎn)及在資本市場上最過硬的指標(biāo)和最得力的籌碼?！?/p>

    綜上所述，我們不難看出，其實(shí)專賣店、健康服務(wù)中心是營銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)、堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘：有了這個(gè)平臺(tái)，才便于營銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營成本，長期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的最大化。

合理布局  精耕細(xì)作

    正如前言所述，專賣店、健康服務(wù)中心將成作為未來保健品最主要的銷售渠道，那么應(yīng)該怎樣構(gòu)建一個(gè)合理的布局，以實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上精耕細(xì)作的市場網(wǎng)絡(luò)？

以某區(qū)域市場為例，以下思路不妨可做探討（如下圖所示）：

    從上圖可以看出，我們的意圖是要以專賣形象店為核心組建N個(gè)社區(qū)健康服務(wù)中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來確定數(shù)量），專賣形象店好比是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售窗口、物流調(diào)配、協(xié)調(diào)服務(wù)、客戶數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級(jí)售后等；而社區(qū)健康服務(wù)中心則好比是中樞外延神經(jīng)，它的功能主要是客源的開發(fā)及維護(hù)、親情化服務(wù)、溝通和交流。顯而易見，專賣形象店與社區(qū)健康服務(wù)中心是一個(gè)相互依存，相互支撐的互動(dòng)的有機(jī)組合，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建了一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)了在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

    值得一提是，在構(gòu)建這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)我們不能忽略形象專賣店及社區(qū)健康服務(wù)中心在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問題。

    一般來說，在形象專賣店的地點(diǎn)進(jìn)行選擇之前，需要先來分析一下目標(biāo)消費(fèi)群體，要考慮銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)有充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量，為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的原則，選擇在商家云集的鬧市地段以達(dá)到“集約效應(yīng)”；而社區(qū)健康服務(wù)中心的選址則要考慮小區(qū)及其周邊的人口數(shù)量及分布、消費(fèi)能力、購買習(xí)慣、社區(qū)健康保障情況等諸多因素，應(yīng)該本著人口數(shù)量多、分布密集、購買力強(qiáng)的小區(qū)先建立，穩(wěn)定成熟后再逐步開發(fā)的原則來有序推進(jìn)。

    至于店面裝修及室內(nèi)布局方面，作為形象專賣店應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專業(yè)服務(wù)等因素包融在店面的裝飾中，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專業(yè)服務(wù)氛圍同時(shí)并重為原則；而社區(qū)健康服務(wù)中心無論在外部裝飾還是在室內(nèi)布局上，應(yīng)重點(diǎn)突出專業(yè)健康服務(wù)、休閑娛樂的特點(diǎn)。

情感溝通  攻心為上

    其實(shí)專賣店、健康服務(wù)服務(wù)中心對(duì)于產(chǎn)品銷售而言它只是一個(gè)有形的載體，真正讓它充滿生機(jī)的是營銷團(tuán)隊(duì)與客戶間深入、持續(xù)、有效的互動(dòng)溝通；而情感溝通，卻是專賣店服務(wù)營銷無往不利的營銷手段和最高最求。就象一些會(huì)議營銷企業(yè)盛行認(rèn)顧客為“干爹”、“干媽”的“磕頭營銷”的粗鄙伎倆，雖然為人所不齒，但它卻受到老人們發(fā)自肺腑的普遍歡迎，在實(shí)際操作中屢試不爽。還有大家所熟知的海爾電器，其實(shí)它在空調(diào)領(lǐng)域比不過科隆、洗衣機(jī)領(lǐng)域強(qiáng)不過小天鵝，可它卻憑借其“面對(duì)面的溝通，心與心的交流，真誠到永遠(yuǎn)！”這種無微不至的親情化服務(wù)，塑造了海爾千金不換的金子招牌，成就了其行業(yè)霸主的龍頭地位。

    轉(zhuǎn)型期的中國，親情疏失和人情淡漠，已是普遍存在的社會(huì)問題。老人日常陪護(hù)、健康管理、心理輔導(dǎo)、晚年娛樂直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來是政府部門有心無力的遺憾。而恰恰這種現(xiàn)狀，為我們的社區(qū)健康中心提供了長足的生存和發(fā)展空間，從宏觀公益的角度來看，我們所做的一切服務(wù)在不知不覺中承擔(dān)了社區(qū)義工的使命，填補(bǔ)了這項(xiàng)廣泛而迫切的社會(huì)需求，并以相對(duì)富裕、也相對(duì)孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開了 “銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門?！　?/p>

    作為一種實(shí)效的低成本營銷手段，在“臨門一腳”般的銷售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通，是潤物無聲的潛移默化，是掃除顧客信任障礙的最佳鋪墊；顧客購買行為如約發(fā)生之后，深入細(xì)致的情感溝通，則是提高客戶滿意度、維系忠誠度、促進(jìn)美譽(yù)度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點(diǎn)有四：　　

    1、“真情”為先：即以“真誠、坦率、自然”為原則，堅(jiān)持為客戶提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是出于牟取暴利的卑劣動(dòng)機(jī)，濫用、甚至欺騙消費(fèi)者的感情?！　　?/p>

    2、“務(wù)實(shí)”為上：即通過諸如家務(wù)料理、日常陪護(hù)、組織娛樂等一系列服務(wù)為目標(biāo)客戶群體提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，把情感溝通落到實(shí)處，避免其空洞化。

    3、規(guī)范操作：企業(yè)應(yīng)把情感溝通作為客戶管理的首要內(nèi)容，予以策略指導(dǎo)、資源支持、績效測評(píng)，把它從業(yè)務(wù)人員的個(gè)人行為上升為有策略、有組織、有計(jì)劃的企業(yè)行為，防止業(yè)務(wù)員私下欺詐客戶，同時(shí)也避免業(yè)務(wù)員把客戶資源據(jù)為己有?！　?/p>

    4、善用資源：企業(yè)應(yīng)高度重視客戶群體自身蘊(yùn)涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點(diǎn)，利用俱樂部、體育活動(dòng)、聯(lián)誼會(huì)、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來。事實(shí)上，諸如社交、娛樂、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來的客戶群體內(nèi)自我實(shí)現(xiàn)。

品牌宣傳　因勢利導(dǎo)

    專賣店服務(wù)營銷除了做好長效扎實(shí)的情感溝通外，必要的品牌宣傳也是非常重要的環(huán)節(jié)，二者是相輔相成，相互幫襯的關(guān)系。

    專賣店服務(wù)營銷的宣傳除了無所不在的口碑宣傳外，在高空媒體宣傳方面則應(yīng)該以品牌宣傳為主導(dǎo)，重點(diǎn)突出企業(yè)規(guī)模和背景、企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)文化、健康服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品售后服務(wù)等相關(guān)信息，而產(chǎn)品自身的相關(guān)信息則應(yīng)放到次要的位置?？梢韵胂笠粋€(gè)實(shí)力雄厚、誠信專業(yè)、理念超前的企業(yè)形象對(duì)于地面銷售人員所要開展的情感溝通工作有著多么大的拉動(dòng)作用！相反，如果銷售人員真情、務(wù)實(shí)的情感交流服務(wù)做深、做透了，就會(huì)反過來鞏固和促進(jìn)企業(yè)所要樹立和宣揚(yáng)的形象和品牌。在這一點(diǎn)的運(yùn)用上，中脈遠(yuǎn)紅的品牌利導(dǎo)是個(gè)很成功的例子，一方面它在高密度、超速度的發(fā)展和健全銷售網(wǎng)絡(luò)后，強(qiáng)化地面銷售人員的情感交流服務(wù)功能，另一方面它將高科技、專業(yè)化的大企業(yè)形象通過省級(jí)電臺(tái)和報(bào)紙的高空輻射，對(duì)地面的營銷工作形成良好的拉動(dòng)和配合作用，由于兩方面的協(xié)同配合默契，中脈的成功自然也是情理之中了。

產(chǎn)業(yè)升級(jí)  希望之路

    傳統(tǒng)營銷模式的衰亡，一定程度上是由于行業(yè)競爭的激烈性所致，但深層次的原因其實(shí)是我們的保健品企業(yè)自己夸大宣傳、急功近利、透支市場而引發(fā)的行業(yè)信任危機(jī)。放水養(yǎng)魚，這一點(diǎn)其實(shí)業(yè)內(nèi)人士皆有共識(shí)，但當(dāng)眼前利益和長遠(yuǎn)利益產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，多數(shù)的企業(yè)選擇了前者，殊不知皮之不存毛之附焉，自己埋下的苦果只有自己來咽了。其實(shí)作為保健品而言，本來就不應(yīng)該在治療市場大肆宣揚(yáng)，這是產(chǎn)品自身的先天不足所決定的事實(shí)，可我們一些企業(yè)仍然打著包治百病的口號(hào)招搖于市，這也難怪中國保健品企業(yè)普遍陷于短不過三年、長不過五載的生存怪圈，就連交大昂里這樣立志做百年企業(yè)的行業(yè)常青樹，在其發(fā)展十余年之后的今天，面對(duì)國內(nèi)混濁的產(chǎn)業(yè)環(huán)境也是困境重重。

    我國健康產(chǎn)業(yè)從單一的治療市場向蓬勃發(fā)展的預(yù)防養(yǎng)生市場的延伸和升級(jí)是大勢所趨（藍(lán)哥智洋把中國的預(yù)防養(yǎng)生健康產(chǎn)業(yè)稱為“中國第五產(chǎn)業(yè)”），對(duì)于保健品的未來發(fā)展意味著歷史性的天賜良機(jī)。建立專業(yè)化、本土化、人情化，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務(wù)、健康教育、情感交流為一體，為客戶提供“一站式”服務(wù)的綜合服務(wù)體系正是我們今天所闡述的專賣店服務(wù)營銷的靈魂和精髓。當(dāng)然這里面我們還有許許多多的東西需要進(jìn)一步的完善，尤其是在社區(qū)健康服務(wù)中心的開發(fā)和建設(shè)方面更是任重道遠(yuǎn)。比如我們?cè)谟布ㄔO(shè)方面，應(yīng)在扎根社區(qū)的同時(shí)，聯(lián)合正規(guī)、專業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過租借、買斷、合資、合作等形式，借助專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專業(yè)醫(yī)護(hù)人員、專業(yè)檢測設(shè)備，為客戶提供真正專業(yè)的健康問題解決方案；同時(shí)在軟件建設(shè)方面，企業(yè)除積極引進(jìn)以退休、下崗醫(yī)護(hù)人員為主的專業(yè)人才外，還應(yīng)該聯(lián)合中、高等醫(yī)學(xué)院校，通過委托培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，規(guī)模性地培養(yǎng)自有人才，打造一支訓(xùn)練有素的專業(yè)化醫(yī)護(hù)隊(duì)伍。

    我們很清楚在面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)洗牌的當(dāng)口，實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變必定是個(gè)很痛苦的過程，需要相當(dāng)長的一段的時(shí)間，也需要真正有社會(huì)責(zé)任感的廣大企業(yè)一起來努力，但我們相信：保健品，冬天來了，春天就不遠(yuǎn)了！專賣店服務(wù)營銷必將引領(lǐng)保健品的未來！

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