誰比誰多，誰比誰強(qiáng)，誰比誰好 

　　主持人：　　　王建軍

　　嘉　賓：

　　品牌實(shí)戰(zhàn)專家　曾朝暉

　　職業(yè)經(jīng)理人　　肖鋼

三種水果的差異

　　主持人：大家都知道，幾年來娃哈哈在新品研發(fā)上一直在走“跟隨”的路子，實(shí)施跟隨策略在諸如降低市場風(fēng)險、增加新品開發(fā)成功幾率、彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷與不足、準(zhǔn)確抓住市場機(jī)會等方面存在諸多的益處，當(dāng)然話說回來，跟隨也有其弊端。本期“買點(diǎn)賣點(diǎn)”欄目我們選取的就是娃哈哈新近推出的一個跟隨產(chǎn)品高鈣果C，讓我們用比較分析的目光，從營銷的角度來探討一下娃哈哈實(shí)施跟隨策略開發(fā)高鈣果C背后的指向。

　　在探討娃哈哈高鈣果C的案例之前，讓我們先來關(guān)照一下農(nóng)夫果園。因?yàn)閺耐薰哜}果C “三種水果怎么夠？”的廣告語中，它“瞄準(zhǔn)”的對象是顯然農(nóng)夫果園，是農(nóng)夫果園主要的訴求點(diǎn)和賣點(diǎn)。作為“三種水果在里邊”、“喝前搖一搖”這樣“搖”出來的賣點(diǎn)能否成為農(nóng)夫果園的買點(diǎn)？

　　肖鋼：首先從農(nóng)夫果園的廣告訴求上來說，它采取了一種詼諧和幽默的手法，塑造了兩個親和力較強(qiáng)的人物形象，一個是中年人，一個是少年人，并用“喝前搖一搖”的提示，極大地吸引了一部分消費(fèi)者尤其是青年消費(fèi)者的注意力和好奇心。其次，從“三種水果在里面”的差異化塑造來說，應(yīng)該也是成功的。當(dāng)前果汁的成分簡單，一種水果的營養(yǎng)成分畢竟單一，而吸取多種營養(yǎng)成分是許多消費(fèi)者的共同需求，在這種情況下，研發(fā)由3種不同水果構(gòu)成的果汁、創(chuàng)造“三種果汁在里邊”的概念，既新穎，又切合了消費(fèi)需求。因此農(nóng)夫果園的賣點(diǎn)提煉和差異化訴求是非常成功的，事實(shí)也證明消費(fèi)者對其的關(guān)注率和認(rèn)可度都較高，農(nóng)夫果園的賣點(diǎn)應(yīng)該是它的買點(diǎn)。

　　主持人：不知道曾老師的觀點(diǎn)如何？

　　曾朝暉：我認(rèn)為，農(nóng)夫果園只是在單純地賣產(chǎn)品。與統(tǒng)一鮮橙多相比，它還是顯得初級了些，停留在產(chǎn)品表面，沒有進(jìn)行提升。之所以這樣說，以統(tǒng)一鮮橙多為例，它的訴求是“多C多漂亮”，它不僅賣營養(yǎng)，而且最終歸結(jié)到了“漂亮”的概念上。相反農(nóng)夫果園卻并未從產(chǎn)品層面上脫出來，如果勉強(qiáng)來說，也只能是淺層次地在說“營養(yǎng)”，況且消費(fèi)者在飲用農(nóng)夫果園的時候，并不能真正看到三種水果的具體形象。其次，農(nóng)夫果園所塑造的另一個賣點(diǎn)“喝前搖一搖”的概念也不是很清晰，到底搖出了什么？是在里邊的三種水果嗎？還是一種快樂的感覺？不清楚。但不管怎么樣，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的兩個賣點(diǎn)。

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多一種又怎樣？

　　主持人：“三種水果怎么夠呢？”這是娃哈哈高鈣果C的質(zhì)問，娃哈哈說，“我有四種水果還加了鈣！”看到這個畫面，聽到這種訴求，第一感覺就是娃哈哈的針對性非常明顯，再細(xì)想，娃哈哈高鈣果C和養(yǎng)生堂的農(nóng)夫果園就像兩個斗嘴的小孩兒，既好玩又可笑。

　　曾朝暉：我個人認(rèn)為，娃哈哈高鈣果C的研制與上市并不是并不是出于市場真正需求的考慮，而是出于競爭的需要。娃哈哈和養(yǎng)生堂在水飲市場競爭多年，一直難分高下。現(xiàn)在娃哈哈又把在水飲市場與養(yǎng)生堂多年的恩恩怨怨延續(xù)到了果汁市場。

　　肖鋼：我和曾老師的觀點(diǎn)相同，高鈣果C是娃哈哈的一個戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，它的目的很明確，那就是要壓制對手，鉗制對手，進(jìn)而在戰(zhàn)略上贏得時間，打挎對手。

　　主持人：娃哈哈這樣的目的能否達(dá)到？它是不是抓住了對手的“軟肋”，簡單地說，多一種又怎樣？加了鈣又怎樣？

　　曾朝暉：如前所述，“三種水果在里邊”和“喝前搖一搖”是農(nóng)夫果園主要的賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)，而因?yàn)槠洹皳u”的內(nèi)涵不明確，缺乏足夠的支撐，因此它的賣點(diǎn)其實(shí)只有一個，那就是““三種水果在里邊”。娃哈哈高鈣果C訴求“四種水果還加了鈣”，完全是沖著農(nóng)夫果園最軟弱的地方去的?；卮鹉愕奶釂枺嘁环N水果和少一種水果其實(shí)并無本質(zhì)的區(qū)別，這不是娃哈哈想說的，娃哈哈的目的只有一個，那就是混淆迷信“三種水果”的農(nóng)夫果園忠誠者的視線，打亂其部署。這一點(diǎn)就跟當(dāng)初的樂百氏一樣，人們本來就對其宣稱的“27層凈化”的概念缺乏明確的認(rèn)識，如果這時候再有一種產(chǎn)品站出來說，我是經(jīng)過28層凈化的，那么恐怕此時誰也不相信經(jīng)過“多少層凈化”的說法了。

　　主持人：為什么會出現(xiàn)這樣的狀況呢？

　　肖鋼：我的觀點(diǎn)是盡管人們常說創(chuàng)新是企業(yè)的生命，但在某種程度上而言，創(chuàng)新又無異于自殺。養(yǎng)生堂的創(chuàng)新精神很可貴，但其資金實(shí)力、人力資源和網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上娃哈哈。農(nóng)夫果園作為養(yǎng)生堂的一個長線產(chǎn)品，它能否承擔(dān)起市場啟蒙教育的責(zé)任，很難說。而娃哈哈的跟隨卻顯得進(jìn)退自如，游刃有余。片面地說，娃哈哈的成功正是其跟隨策略實(shí)施的成功。

　　曾朝暉：養(yǎng)生堂的產(chǎn)品線較短，而此次剛剛涉足果汁行業(yè)，就受到了娃哈哈的壓制。其實(shí)，這樣的一種情況是必然的，因?yàn)檗r(nóng)夫果園的賣點(diǎn)提煉并未從產(chǎn)品本身上生發(fā)開去，很容易被人跟進(jìn)和模仿。而高鈣果C是娃哈哈的“炮灰”，它并非要與農(nóng)夫果園在營養(yǎng)成分上爭個高低，而只是想把養(yǎng)生堂逼到無路可退。

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誰比誰多，誰比誰強(qiáng)，誰比誰好？

　　主持人：據(jù)消息靈通人士透露，娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后最近在深圳召開的一次會議上說，娃哈哈正在考慮調(diào)整其新品研發(fā)策略。肖經(jīng)理，作為長期在市場一線并且有專門從事飲料推廣銷售的職業(yè)經(jīng)理人，聽到這樣的信息，你的第一反應(yīng)是什么？

　　肖鋼：我的認(rèn)為是宗慶后很可能是在作秀，因?yàn)榻陙硪灿性S多經(jīng)銷商和有關(guān)人士對娃哈哈的品牌跟隨提出了異議，在此問題上，宗所承受的壓力應(yīng)該不小，這是他的一種策略性回應(yīng)。實(shí)際上，可能只有宗心理明白，娃哈哈的跟隨，使其避過了許多風(fēng)險，贏得單位產(chǎn)品的最高利潤率。

　　主持人：回到我們開始的話題上來，既然娃哈哈高鈣果C是一個戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，只是想擾亂養(yǎng)生堂的部署，并非想長線操作，那么它的目的能否達(dá)到？

　　曾朝暉：我覺得娃哈哈能否達(dá)到自己的目的目前還不好說，但至少可以肯定一點(diǎn)，它還是大大會干擾和影響農(nóng)夫果園。

　　主持人：那么，作為農(nóng)夫果園來說，應(yīng)該如何應(yīng)對？

　　曾朝暉：前面已經(jīng)說過，高鈣果C作為一種競爭產(chǎn)品，只要競爭對手改變了策略，它必然也會做相應(yīng)的調(diào)整和改變，關(guān)鍵是看農(nóng)夫果園如何應(yīng)對和反擊。目前我們還似乎沒有看到農(nóng)夫果園的有關(guān)回應(yīng)。我認(rèn)為，農(nóng)夫果園應(yīng)該立刻調(diào)整其訴求和賣點(diǎn)，強(qiáng)化其“搖”的內(nèi)涵。因?yàn)椤皳u”代表自由、快樂，與其年輕的消費(fèi)群體非常具有關(guān)聯(lián)點(diǎn)，關(guān)鍵是如何做好概念轉(zhuǎn)化，并如何將其提升。其實(shí)農(nóng)夫果園本身就在塑造兩個賣點(diǎn)，這本身就是不對的，現(xiàn)在在娃哈哈高鈣果C的壓力下，正好可以借機(jī)調(diào)整和提升自己，舍棄單純的產(chǎn)品營養(yǎng)訴求，將其上升到心理層面，從而突破和“粉碎”競爭對手的布防和圖謀。

　　主持人：其實(shí)說到最后，一個產(chǎn)品（品牌）最大的賣點(diǎn)也是該產(chǎn)品（品牌）最脆弱的軟肋，要想讓對手難以突破，取決于該產(chǎn)品賣點(diǎn)的獨(dú)特程度，換句話說，差異化程度越高的產(chǎn)品，越難以被跟進(jìn)和模仿，其暴露出來的柔軟部分也越少。

　　無所謂誰比誰多，無所謂誰比誰強(qiáng)，也無所謂誰比誰好，關(guān)鍵是看誰的賣點(diǎn)更獨(dú)特、誰的差異化程度高，誰的賣點(diǎn)與買點(diǎn)結(jié)合得更緊密！

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