藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)  于斐  匡振慶

    很多老板打電話(huà)，向藍(lán)哥智洋專(zhuān)家團(tuán)求教，紛紛反應(yīng)，產(chǎn)品因?yàn)槿狈?qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，導(dǎo)致市場(chǎng)靶向性作用不強(qiáng)，市場(chǎng)銷(xiāo)量和利潤(rùn)持續(xù)低靡，一定程度上致使品牌無(wú)法打開(kāi)局面。

歸根結(jié)底，沒(méi)有市場(chǎng)，注定品牌淪喪，亦猶如產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，談品牌則成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)化加劇，品牌老化成難題

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得中國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而，中國(guó)眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。

    那么，導(dǎo)致品牌老化的原因是什么？

    由于內(nèi)、外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷(xiāo)量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱(chēng)為品牌老化。因?yàn)槭袌?chǎng)變化很大，可謂瞬息萬(wàn)變，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量、數(shù)量提升同時(shí)，因?yàn)槠放撇荒芘c時(shí)俱進(jìn)，滿(mǎn)足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知，所以品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理造成老化印象。

    藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為市場(chǎng)下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但在市場(chǎng)上卻引發(fā)不起消費(fèi)關(guān)注，產(chǎn)生不出太大購(gòu)買(mǎi)力；或者是無(wú)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。要讓消費(fèi)者跳出這個(gè)市場(chǎng)怪圈，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

    產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，怎么談品牌？

    企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對(duì)銷(xiāo)量的下降，另一個(gè)是市場(chǎng)所占份額的相對(duì)減少。由于廣告效果在市場(chǎng)中具有不確定性，很多企業(yè)在通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)往往形成很強(qiáng)的路徑依賴(lài)，而不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化，廣告訴求對(duì)象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費(fèi)，誤導(dǎo)品牌的傳播。

    市場(chǎng)消費(fèi)觀裂變，品牌理念要先行

    與西方國(guó)家相比，今天我們的市場(chǎng)化程度還是不高。這一方面取決于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。

    品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。據(jù)中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院最新的一份調(diào)研報(bào)道稱(chēng)：在對(duì)5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶(hù)曉，人人皆知?？墒菍?shí)際上，他們?cè)谄放仆茝V上大都從轟轟烈烈開(kāi)始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場(chǎng)中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開(kāi)始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著市場(chǎng)的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，直到退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

    這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)都絕對(duì)飽和，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已難上加難，而且越來(lái)越成為一個(gè)重頭戲。

    立足消費(fèi)，十分重要的就是市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化。生活水平的提高，使得消費(fèi)者越來(lái)越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素中所占比例已越來(lái)越少，追求心理需要和心理滿(mǎn)足，在其購(gòu)買(mǎi)因素中所占比重不斷增強(qiáng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

    許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場(chǎng)消費(fèi)重要方面的轉(zhuǎn)變。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括多方面的因素，品牌知名度只是整個(gè)品牌的一角，還有包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤(pán)考慮。

    可以肯定地說(shuō)，在市場(chǎng)產(chǎn)品流通過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定、對(duì)品牌的忠誠(chéng)和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。

    市場(chǎng)品牌化“處方”：中心+基本點(diǎn)

    不管怎么樣，藍(lán)哥智洋專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)信，無(wú)論是包括醫(yī)藥、快速消費(fèi)品在內(nèi)的大健康產(chǎn)業(yè)還是IT、房產(chǎn)、服飾、汽車(chē)等大型工業(yè)行業(yè)，都不能離開(kāi)以品牌為中心的市場(chǎng)運(yùn)作，同時(shí)品牌要建構(gòu)在市場(chǎng)認(rèn)知的前提之下，不能離開(kāi)資本和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的兩個(gè)基本點(diǎn)，都不能離開(kāi)與知名“外腦”的誠(chéng)信、共生和共贏的三項(xiàng)基本原則。這三個(gè)原則是決定企業(yè)發(fā)展的最為關(guān)鍵的核心因素。此因素是一直以來(lái)共同支撐企業(yè)，特別是中小企業(yè)不可或缺的重要方面。

    一個(gè)中心：品牌運(yùn)作是硬道理

    產(chǎn)品是支撐品牌運(yùn)作的載體，品牌是市場(chǎng)運(yùn)作的中心。一個(gè)產(chǎn)品如果最終形不成一個(gè)品牌的運(yùn)作，那么這個(gè)產(chǎn)品是注定要失敗的。品牌是產(chǎn)品向消費(fèi)大眾傳遞其自身價(jià)值的一個(gè)濃縮的表現(xiàn)，無(wú)論是何種產(chǎn)品都是圍繞著品牌的運(yùn)作以及如何去演繹品牌的內(nèi)涵等核心來(lái)開(kāi)展他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我們也能發(fā)現(xiàn)，凡是沒(méi)有注重品牌運(yùn)作的產(chǎn)品在市場(chǎng)上存活時(shí)間都非常短暫，沒(méi)有把品牌運(yùn)作視為自己的戰(zhàn)略要點(diǎn)，也是導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展不起來(lái)的一個(gè)重要因素。這就是發(fā)生諸如某些酒業(yè)流行的“一年喝倒一個(gè)牌子”說(shuō)法的癥結(jié)所在。

    所以，品牌的運(yùn)作成為企業(yè)發(fā)展不可忽視的一項(xiàng)重要工作。尤其是保健品行業(yè)，“腦白金”也好，還是“太太”、“昂立”、“青春寶”等，其發(fā)展的過(guò)程都無(wú)不證明了品牌的力量成就了他們的輝煌。

    兩個(gè)基本點(diǎn)：資本和創(chuàng)新是載體

    品牌的運(yùn)作，除了產(chǎn)品外，還需要不同的資源去支撐，其中，資本和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是其發(fā)展的最為主要的兩個(gè)載體。近些年來(lái)，業(yè)外資本在醫(yī)藥保健品行業(yè)所演繹的許多故事，催生了一個(gè)不容行業(yè)忽視的新生勢(shì)力。他們的許多不同于傳統(tǒng)保健品的運(yùn)作模式，顛覆了很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。21金維他依附于這兩個(gè)重要的市場(chǎng)運(yùn)作資源，創(chuàng)造了21金維他品牌發(fā)展的傳奇，就是一個(gè)證明。

    在市場(chǎng)中，消費(fèi)的力量釋放出了無(wú)限的潛能，而正是這些能量，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程才充滿(mǎn)了更多不可以預(yù)知的競(jìng)爭(zhēng)局面。正因?yàn)槭袌?chǎng)的進(jìn)一步放開(kāi)，導(dǎo)致很多品牌猶如雨后春筍般復(fù)生、發(fā)展、壯大，也正因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇致使很多品牌倒了下去。雖然有很多業(yè)外資本沒(méi)有取得理想的業(yè)績(jī)，但他們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)足以為后來(lái)品牌的發(fā)展提供一個(gè)更具借鑒意義的東西。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：