春節(jié)期間，葉敦明服務(wù)的一家工業(yè)企業(yè)，邀請(qǐng)其代理商小聚了一下，我也順道作陪。這些經(jīng)銷商，分別來(lái)自鄭州、東莞、濟(jì)南、蘭州、天津和成都，他們從事工程機(jī)械的經(jīng)銷和售后業(yè)已十載有余。閑談的話題，從春節(jié)期間的麻將開始。有幾個(gè)經(jīng)銷商，春節(jié)期間基本上都在麻將牌桌上，幾天下來(lái)，面黃肌瘦，昏昏欲睡，但自個(gè)兒卻樂(lè)在其中。一個(gè)年齡稍長(zhǎng)的鄭州大哥給這幾個(gè)麻友支招，可以打打保齡球、下下棋，別在整天呆在與霧繚繞的棋牌室。

　　喝酒，是節(jié)日聚會(huì)的主題?？勺蛲恚蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都不喝酒，有開車不敢喝的，還有不好此道的。我與鄰座的吳經(jīng)理，成了飲酒的主力軍。酒過(guò)三巡，菜過(guò)五味，經(jīng)銷商的話題自然就落到了今年的銷售上了。壓力大，是普遍的感覺。去年的銷售差強(qiáng)人意，今年的銷售目標(biāo)卻要更上層樓。老革命年年遇上新問(wèn)題，做個(gè)經(jīng)銷商真是不容易。不少業(yè)務(wù)，還要自己驅(qū)車上百公里去洽談，若是交給年輕人，總是被搞得亂七八糟。怕吃苦、面子薄，是他們眼中當(dāng)代年輕人的軟肋?？嘈慕?jīng)營(yíng)的事業(yè)，一時(shí)半會(huì)卻找不到做大做強(qiáng)的出路，心中著實(shí)苦悶呀。

　　客戶企業(yè)的高總對(duì)我說(shuō)，你別只顧著聽，也跟大伙交流一下自己的工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和心得吧。在這種場(chǎng)合，如果只說(shuō)客戶企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就顯得自己太像個(gè)說(shuō)客了，會(huì)幫倒忙的。于是，葉敦明就從經(jīng)銷商的自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題著手，大致說(shuō)了一下四個(gè)觀點(diǎn)?！　　?/p>

　　1、工業(yè)品經(jīng)銷商的公司化經(jīng)營(yíng)瓶頸

　　工業(yè)品經(jīng)銷商最大的專長(zhǎng)是銷售。憑著一股子沖勁，積攢了渠道網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商信任，充當(dāng)著客戶與供應(yīng)商的溝通“配電盤”。植根市場(chǎng)，摸得清市場(chǎng)細(xì)微的脈搏，是經(jīng)銷商的市場(chǎng)本錢。上傳下達(dá)，品牌價(jià)值與客戶偏好的對(duì)稱，就是經(jīng)銷商的商業(yè)生存之道。

　　工業(yè)品經(jīng)銷商，不少還處于個(gè)體戶階段，一個(gè)能人加上幾個(gè)伙計(jì)，一攤子生意就開張了。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，能人型經(jīng)銷商也開始組織化了，銷售、售后和內(nèi)勤，組成了經(jīng)銷商公司的三個(gè)基本環(huán)節(jié)。此時(shí)的銷售，主要還是能人打頭陣，其他隨后掩殺。好比古代戰(zhàn)爭(zhēng)，將對(duì)將單挑，兵與兵群毆。此時(shí)，經(jīng)銷商的名片上赫然印著總經(jīng)理或者董事長(zhǎng)的頭銜，公司人員隊(duì)伍也可能擴(kuò)大到幾十人甚至上百人，從一個(gè)店面也擴(kuò)張為多個(gè)分公司或者辦事處?？墒?，這些都是公司化經(jīng)營(yíng)的浮云，只是掙錢的本能在推動(dòng)，還不能稱作為神馬企業(yè)家。

　　一個(gè)工業(yè)品經(jīng)銷商，如何從掙錢演化為掙事業(yè)呢？葉敦明認(rèn)為，起碼有這么幾條標(biāo)準(zhǔn)。第一，明確的公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。賺錢是必須的，但賺錢是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，不能成為經(jīng)營(yíng)的首要目標(biāo)。為了生存而戰(zhàn)的初始期過(guò)去了，到了為事業(yè)而戰(zhàn)的時(shí)候了。否則，弟兄們就沒(méi)有任何出路，新人也看不到自己的明天。第二，親情、友情與秩序的分離。因人設(shè)崗，也有很明顯的好處，沒(méi)有邊界，人的主觀能動(dòng)性就會(huì)被激發(fā)出來(lái)。這也是創(chuàng)業(yè)的故事總是能激動(dòng)人心的原因。然而，群體的效率卻在于規(guī)則、秩序和組織化管理。第三，對(duì)客戶偏好的精準(zhǔn)把握。生意做大了，老板總是忙于內(nèi)務(wù)和外交，而當(dāng)初最為熟悉的客戶研究，卻日漸生疏。失去了客戶的敏感性，一切的決策都是依靠別人的情報(bào)，規(guī)模越做越大，利潤(rùn)率卻越來(lái)越薄?！　　?/p>

　　2、銷售次序顛倒、組織化銷售缺位

　　壯大之后的經(jīng)銷商，一般都會(huì)有幾個(gè)專職的銷售人員。經(jīng)銷商本人開始坐鎮(zhèn)指揮，享受一下運(yùn)籌帷幄的滋味。工業(yè)品銷售，是一個(gè)看似平淡，實(shí)則水深的行當(dāng)，剛?cè)胄械哪贻p人，三次閉門羹吃過(guò)之后，就會(huì)打退堂鼓。更重要的是，走馬觀花式的初淺拜訪，最多只能應(yīng)付一下客戶資料表格，對(duì)于實(shí)質(zhì)性的業(yè)務(wù)開展沒(méi)有多大的推動(dòng)后勁。

　　工業(yè)品銷售的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是掌握客戶的需求偏好。有時(shí)候，工業(yè)品銷售人員只要帶著耳朵聽，就可以明明白白客戶的需求特征；而更多的時(shí)候，客戶對(duì)自己的需求也不能清晰描述。所以，客戶需求偏好，是要對(duì)客戶的整體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)做一個(gè)深入的探討和了解。這對(duì)于普通的工業(yè)品銷售人員而言，似乎太難了點(diǎn)。

　　經(jīng)銷商應(yīng)該對(duì)自己的銷售次序做一個(gè)徹底的改變。對(duì)于重要客戶而言，需要在頭幾次安排組織化銷售，由技術(shù)、售后和銷售人員組成的小團(tuán)隊(duì)，除了給客戶留下深刻的印象之外，還能對(duì)客戶需求偏好來(lái)一個(gè)集體把脈。后續(xù)的跟蹤和談判，自然就可以掌上觀文。經(jīng)銷商本人，至少在客戶的頭三次接觸中親自出馬，以幫助自己的銷售團(tuán)隊(duì)掌握方向、部署進(jìn)展。很多經(jīng)銷商都在干相反的事情，等到業(yè)務(wù)局面明朗的時(shí)候，才出面跟客戶象征性地見個(gè)面，這是錦上添花，不是雪中送炭。

　　3、經(jīng)銷商的商業(yè)品牌意識(shí)薄弱

　　而今的消費(fèi)品如此受制于終端，正說(shuō)明了渠道商業(yè)品牌的強(qiáng)大，它們才是品牌溝通和產(chǎn)品銷售的根基。對(duì)于工業(yè)品而言，渠道的作用可能更甚于消費(fèi)品。由于品牌溝通缺乏大眾媒體的支持，客戶對(duì)于品牌的認(rèn)同更多地在于經(jīng)銷商渠道的地面溝通和支持。

　　在這次春節(jié)小聚中，葉敦明就明確提出了自己的觀點(diǎn)：不少經(jīng)銷商，只是把這種地面品牌當(dāng)成向供應(yīng)商要條件的籌碼，并沒(méi)有認(rèn)真經(jīng)營(yíng)自己管轄的區(qū)域。我向在座的6個(gè)來(lái)自不同城市的經(jīng)銷商提了幾個(gè)問(wèn)題：你們手頭上有潛在重點(diǎn)客戶的詳細(xì)需求信息嗎？有誰(shuí)精心組織過(guò)行業(yè)客戶推廣活動(dòng)？對(duì)于品牌的終端力塑造，又做了多少？品牌的區(qū)域化再造，你做了多少？

　　也許是酒后吐真言，他們?cè)诔聊艘粫?huì)之后，紛紛坦誠(chéng)自己對(duì)區(qū)域營(yíng)銷的漠視。漠視是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面的問(wèn)題，還有另一個(gè)問(wèn)題就是不知如何開展區(qū)域營(yíng)銷。所以，葉敦明幫助該客戶企業(yè)即將建立的顧問(wèn)式銷售體系，得到了他們的肯定和期待。顧問(wèn)式銷售體系，不僅幫助供應(yīng)商建立品牌的地頭力，也是經(jīng)銷商從買賣商升級(jí)為商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)商的一個(gè)重大機(jī)會(huì)。供應(yīng)商的品牌力+經(jīng)銷商的商業(yè)力，新品牌的推廣就有了雙重力量，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐挠绊懥蜁?huì)更大，賺更多錢就是順理成章的事兒了。　　　

　　4、工業(yè)品經(jīng)銷商，前景開闊、過(guò)程艱難

　　工業(yè)品行業(yè)，流通能力落后于制造能力，而且差距不小。這種差距，靠現(xiàn)有經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)升級(jí)，以及新興經(jīng)銷商的大批涌現(xiàn)。而傳統(tǒng)的“伸手要”型經(jīng)銷商，出路越來(lái)越窄?？粗剡M(jìn)貨折扣、返利和延期付款等眼前利益的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，依仗著自己手中的“網(wǎng)絡(luò)”，動(dòng)不動(dòng)就提出不合理的要求，一旦不成，就會(huì)威脅終止經(jīng)銷。這樣的難纏戶，在經(jīng)銷商整體素質(zhì)不斷提升的今天，只會(huì)守株待兔、坐吃山空的。也許，在某個(gè)品牌剛剛啟動(dòng)時(shí)期，他們還有些用處，但到了品牌高速發(fā)展期，他們卻成了嚴(yán)重的阻礙，被淘汰出局是不可避免的命運(yùn)。

　　希望經(jīng)營(yíng)能力大升級(jí)的現(xiàn)有工業(yè)品經(jīng)銷商，必須在戰(zhàn)略制定、用人機(jī)制、管理體系等三個(gè)方面，有序突破、全面改造。這些升級(jí)型經(jīng)銷商，發(fā)展前景開闊，但改造過(guò)程卻異常艱難。既有的思維習(xí)慣、既得利益的勾引、既有團(tuán)隊(duì)的老化，無(wú)不處處牽制，心有余而力不足的場(chǎng)面并不鮮見。

　　新興工業(yè)品經(jīng)銷商，是工業(yè)品行業(yè)的下一個(gè)明星。他們往往是行業(yè)新手，用外行的手段來(lái)經(jīng)營(yíng)本行業(yè)的生意，往往就能在戰(zhàn)略、用人機(jī)制和管理手段上，爆發(fā)出前所未有的突破力。客戶價(jià)值，是他們尋求突破的重要途徑。他們是客戶的合作伙伴，能夠就地提供更為快捷的服務(wù)、更為準(zhǔn)確的解決方案；他們也是供應(yīng)商的合伙人，在既定的區(qū)域內(nèi)，共同經(jīng)營(yíng)品牌、共享品牌升值，為供應(yīng)商提供了一條精準(zhǔn)營(yíng)銷的通道。

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