金庸小說中的七傷拳，出拳時聲勢煊赫，一拳中有七股不同的勁力，或剛猛、或陰柔、或剛中有柔，或柔中有剛，或橫出，或直送，或內(nèi)縮，攻擊力非同小可。但此拳也因功力每深一層，自身內(nèi)臟便多受一層損害，實(shí)則是先傷己再傷敵。　　

　　從5月5日以迅猛之勢推出全國85折促銷，再到5月10日確認(rèn)打折促銷活動將于5月16日結(jié)束，再到5月11日宣布優(yōu)惠活動延期至5月底。恒大地產(chǎn)以一種過山車般急劇起伏的姿態(tài)上演了一出讓人琢磨不透的“打折秀”。而這場“打折秀”所帶來的爭議與效果則可算是恒大在營銷活動里打出的一通七傷拳?！　　?/p>

　　全線85折的營銷突襲　　

　　5月5日,恒大地產(chǎn)在業(yè)績發(fā)布會上宣布,集團(tuán)旗下全國所有地產(chǎn)項目將以8.5折對外銷售。隨即，恒大地產(chǎn)迅速成為社會各方關(guān)注的焦點(diǎn)。有關(guān)恒大85折降價促銷的新聞與評論被各大媒體不斷報道并占據(jù)顯要的位置版面，各方人士也給予連篇累牘的分析解讀?！　?/p>

　　其實(shí)，對于奉行“開盤必特價”策略的恒大而言，這并非第一次全國范圍內(nèi)的促銷行動，也不是幅度最大的打折行動。但此次恒大為自己的85折促銷選擇了一個恰到好處的時間點(diǎn)——被譽(yù)為史上最嚴(yán)厲的地產(chǎn)調(diào)控實(shí)施，樓市成交量劇跌，房地產(chǎn)市場觀望情緒強(qiáng)烈，所有的人都開始關(guān)注房地產(chǎn)商們是否會頂不住調(diào)控壓力而降價?！　?/p>

　　這種背景下，恒大先發(fā)制人地打出全國八五折口號，被視為開發(fā)商在此輪地產(chǎn)博弈中率先妥協(xié)的信號，極大地迎合了社會輿論氛圍和大眾心理期待，也就在第一時間極大地吸引了大眾的眼球，聚焦了廣泛的注意力。媒體鋪天蓋地的宣傳報道著實(shí)為恒大節(jié)省了一筆巨大的廣告宣傳費(fèi)用，更為恒大帶來了平日里花錢也購買不到的宣傳效果?！　?/p>

　　另一方面，恒大的打折促銷將輿論和公眾對于房地產(chǎn)商普遍存在的不滿和壓力巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了其他地產(chǎn)商，也刺激了房產(chǎn)商們緊繃的神經(jīng)。打折促銷可以讓民眾產(chǎn)生兩個強(qiáng)烈的心理暗示：第一，恒大地產(chǎn)85折相當(dāng)于房價15%的降幅，說明房價存在巨大的利潤空間和下調(diào)區(qū)間。第二，恒大面對調(diào)控放棄利潤而促銷，其他地產(chǎn)商也應(yīng)當(dāng)降價促銷，即使不降價，調(diào)控和市場帶來的壓力也必然逼迫房地產(chǎn)商降價。SOHO總裁潘石屹就曾表示，恒大的這次降價有可能在業(yè)內(nèi)引發(fā)一次多米諾骨牌效應(yīng)。許多地產(chǎn)商不得不開始研究實(shí)質(zhì)性的降價計劃?！　?/p>

　　因此，恒大的全線折扣就像是一次營銷突襲，出乎各方意料，也讓同行業(yè)措手不及，而恒大則在突襲中名利雙收?！　　?/p>

　　媒體傳播的營銷阻擊　　

　　隨著恒大促銷活動在媒體的持續(xù)發(fā)酵，質(zhì)疑聲也逐漸增大。先是部分網(wǎng)友在一些網(wǎng)站、論壇爆出恒大的樓盤打折后的價格與打折前的價格并沒有太大差別，諷刺“恒大虛晃一槍，嚇?biāo)蓝嗌袤@弓之鳥”。而后各地媒體也不斷爆出通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)恒大的85折只是作為營銷噱頭的價格假摔，如廣州媒體指廣州近郊恒大參與促銷樓盤的多套同戶型、同房號的單位在打折之后的價格竟然比一周前樓盤廣告宣傳的總價還高出一萬多元！長沙媒體指當(dāng)?shù)刭彿空甙l(fā)現(xiàn)樓盤打折后的價格與新政實(shí)施前的銷售價格并無太大差異，從而證實(shí)民間傳言的“新政下恒大帶頭降價”的說法不攻自破。 　　

　　諸多媒體由單純宣傳恒大帶頭降價開始轉(zhuǎn)向探尋恒大85折后的實(shí)際真相，隨之而來的則是有關(guān)恒大的諸多不利新聞，某地是調(diào)高原價后打折的明降暗升；某地是即將售罄的尾盤甩賣；某地只是推出少數(shù)特價房源，并無全線打折；某地即使價格下調(diào)也成交低迷……一切都旨在說明，恒大所謂的打折促銷只是類似商場中司空見慣降價游戲的價格“假摔”。　　

　　媒體成為恒大的阻擊力量，而空歡喜一場的購房者和批評者們則與媒體遙相呼應(yīng)，指責(zé)恒大欺詐性的營銷手法，而此前壓抑的業(yè)內(nèi)人士則開始冷眼旁觀或是冷嘲熱諷地評論起恒大的打折促銷。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，原本憑借媒體傳播發(fā)起營銷突襲的恒大逐漸在媒體越來越強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲音中陷于被動?！　　?/p>

　　黯然收場的營銷自傷

　　各方質(zhì)疑聲中，恒大于5月10日宣布各大樓盤的優(yōu)惠將于16日取消，正式將打折促銷變成一場為期十天的“秀”，而恒大有關(guān)打折不等于降價，認(rèn)為8.5折銷售就是降價15%是誤讀的解釋也間接承認(rèn)了有關(guān)價格“假摔”的報道和傳聞。　　

　　打折促銷草草收場并沒有減少對恒大的質(zhì)疑聲浪。因為結(jié)束打折，無異于恒大承認(rèn)打折是假，噱頭是真。但面對窮追不舍的媒體和網(wǎng)友，價格并未明顯下跌卻還要堅持宣稱85折只會讓恒大成為靶心，繼續(xù)遭受輿論攻擊。此時，恒大的各種解釋都顯得牽強(qiáng)附會，只能在進(jìn)退兩難間黯然撤退?！　?/p>

　　而僅僅過一天，恒大又馬上宣布優(yōu)惠活動延期至月底，并指優(yōu)惠周期為兩周一次。此時的打折促銷早已沒有任何實(shí)際意義和沖擊效果，只是留給人們更多的疑惑?！　?/p>

　　恒大此次活動初衷是希望打破市場的觀望僵局，擴(kuò)大市場占有率，加速市場整合。但當(dāng)整個營銷活動變成十天的“打折秀”，既沒有取得明顯的市場效果，原本媒體宣傳所產(chǎn)生的關(guān)注度也消弭于無形?！　?/p>

　　更重要的是，恒大在許多失望而歸的購房者和普通公眾的心目中由降價的“帶頭大哥”成為不誠信的眾矢之的，對于恒大的企業(yè)形象和品牌名譽(yù)是巨大的傷害。企業(yè)形象和品牌最核心的要素便是公眾的體驗、評價與認(rèn)知。恒大在啟動全國性打折的營銷活動時未必是有意欺騙消費(fèi)者，但是當(dāng)人們認(rèn)定恒大的打折是炒作與欺詐，對恒大以不誠信企業(yè)的認(rèn)知，這對于恒大企業(yè)形象的負(fù)面影響不言而喻。　　

　　噱頭也好，炒作也好，本身無所謂對錯。但前提是得到公眾的真正認(rèn)可，通過提高企業(yè)和品牌的注意力實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)和品牌影響力與美譽(yù)度的最終目標(biāo)。一場十天的“打折秀”，雖然提高了恒大的影響力和注意力，最終卻是充滿爭議的媒體聚焦和公眾質(zhì)疑，整個營銷活動就如打出了七傷拳，未見到多少市場效果，卻將對自身形象帶來負(fù)面?zhèn)Α?/p>

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