系列專題：《挑戰(zhàn)者的成功之道：不對(duì)稱創(chuàng)新》

　　日本汽車公司在進(jìn)入美國(guó)汽車市場(chǎng)后，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都把低端的小型轎車市場(chǎng)作為其主要目標(biāo)。由于小型轎車市場(chǎng)利潤(rùn)率不高，并且即使失去也不會(huì)威脅美國(guó)汽車制造商的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，所以美國(guó)廠商輕易地把這塊低端小型轎車市場(chǎng)讓給了日本人。到了20世紀(jì)90年代早期和中期，美國(guó)三大汽車公司認(rèn)為消費(fèi)者的興趣已經(jīng)從轎車轉(zhuǎn)向卡車，便忽略了轎車市場(chǎng)，而把主要資源和精力轉(zhuǎn)向皮卡、運(yùn)動(dòng)型多功能車和小型貨車。而日本廠商則繼續(xù)在轎車市場(chǎng)上默默耕耘。豐田用7年的時(shí)間研究美國(guó)的消費(fèi)者，于1989年推出凌志LS400，開(kāi)始進(jìn)攻豪華轎車市場(chǎng)。到2002年，凌志汽車的銷售量已經(jīng)超過(guò)其他任何一款高檔汽車。利用優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢(shì)，日本廠商成功完成了從低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的突破。

　　創(chuàng)造優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱局勢(shì)可以利用的主要戰(zhàn)略杠桿包括：價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱、區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱，產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱和業(yè)務(wù)種類的優(yōu)先級(jí)不對(duì)稱（詳見(jiàn)第三章）。

　　連載11：第一章 挑戰(zhàn)者的成功之道（八）

　　意愿不對(duì)稱局勢(shì)

　　前面我們已經(jīng)介紹過(guò)認(rèn)知不對(duì)稱局勢(shì)是利用強(qiáng)大對(duì)手的認(rèn)知盲點(diǎn)，創(chuàng)造對(duì)手不明白、不認(rèn)可的全新游戲或游戲規(guī)則，從而把強(qiáng)大的對(duì)手甩在身后、排除在游戲之外。意愿不對(duì)稱局勢(shì)也是通過(guò)創(chuàng)造全新的游戲或游戲規(guī)則，來(lái)形成有利于挑戰(zhàn)者自身的非競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。但不同的是，意愿不對(duì)稱局勢(shì)所利用的是強(qiáng)大對(duì)手"避免自殘"的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)。

　　所謂意愿不對(duì)稱局勢(shì)，是挑戰(zhàn)者利用強(qiáng)大對(duì)手"避害"的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)，通過(guò)采取進(jìn)攻性的戰(zhàn)略行動(dòng)，讓對(duì)手因不情愿做"自我殘害"的事情而猶豫不決，讓對(duì)手考慮到自身的既得利益而陷于進(jìn)退兩難的境地：如果自己無(wú)所作為，就會(huì)讓挑戰(zhàn)者企業(yè)發(fā)展壯大或自己丟失市場(chǎng)份額；如果自己反擊跟進(jìn)，就會(huì)影響自己的收入、破壞自己積累的有形或無(wú)形資產(chǎn)。

　　這種"避免自殘"的理性動(dòng)機(jī)弱點(diǎn)也是領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中的固有弱點(diǎn)之一。之所以稱其為"優(yōu)勢(shì)中固有的弱點(diǎn)"，是因?yàn)閺?qiáng)大對(duì)手避免遭受破壞的有形或無(wú)形資產(chǎn)，正是其走向成功過(guò)程中所積累的各種資產(chǎn)，也是現(xiàn)有的游戲或游戲規(guī)則下構(gòu)成其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)。

　　通過(guò)創(chuàng)造意愿不對(duì)稱局勢(shì)，挑戰(zhàn)者企業(yè)可以對(duì)強(qiáng)大對(duì)手有效地實(shí)施打擊，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有反應(yīng)或延遲反應(yīng)，以至錯(cuò)過(guò)最佳的行動(dòng)時(shí)機(jī)。

　　美泰公司的主力產(chǎn)品芭比娃娃近幾年在全球市場(chǎng)上失利的重要原因之一，就是對(duì)手美國(guó)MGA公司以對(duì)手的寶貴資產(chǎn)--芭比娃娃的產(chǎn)品形象--創(chuàng)造了意愿不對(duì)稱局勢(shì)。2001年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手MGA公司針對(duì)7～12歲女孩兒推出一組Bratz流行時(shí)裝娃娃，它和芭比娃娃端莊、高貴的造型完全不同，被認(rèn)為是"絕對(duì)危險(xiǎn)、絕對(duì)野蠻和絕對(duì)另類"。Bratz系列的娃娃著裝大膽前衛(wèi)，熱力四射。Bratz娃娃上市后，由于迎合了市場(chǎng)趨勢(shì)，獲得了巨大的成功。美泰公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)呢？芭比娃娃曾是美國(guó)的標(biāo)志性玩具，給美泰公司帶來(lái)了巨大的成功。如果改變芭比的形象，可能會(huì)帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，因此美泰公司拒絕對(duì)芭比娃娃一貫的形象做出改變。美泰前任設(shè)計(jì)師賴恩特說(shuō)："保護(hù)芭比形象的企業(yè)文化已經(jīng)成為美泰公司的DNA。"他表示，美泰公司頑固不化，堅(jiān)決不允許對(duì)芭比有所改動(dòng)。當(dāng)然，這也與美泰公司曾在Flavas街舞娃娃上遭受過(guò)的挫折有關(guān)。美泰公司曾推出過(guò)的Flavas街舞娃娃，不但不幸淪為許多玩具店的滯銷商品，還被不滿的家長(zhǎng)投訴，理由是雍容華貴的芭比似乎變成了街頭的妓女形象。這逼得美泰公司最終不得不改弦更張。為了保護(hù)芭比娃娃形象這一公司重要的資產(chǎn)，美泰公司直到14個(gè)月后，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力才推出Bratz娃娃的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品，然而這已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了反擊的大好時(shí)機(jī)。

　　又如在微處理器行業(yè)，領(lǐng)先者Intel公司和挑戰(zhàn)者AMD公司在64位處理器上的較量又一次驗(yàn)證了意愿不對(duì)稱局勢(shì)的力量。Intel最早研發(fā)出了64位計(jì)算技術(shù)，但為了保護(hù)其采用32位計(jì)算技術(shù)的安騰處理器平臺(tái)的市場(chǎng)份額，Intel有意沒(méi)有把最新的64位技術(shù)投入市場(chǎng)。而雄心勃勃、一直在挑戰(zhàn)Intel領(lǐng)導(dǎo)地位的AMD公司，則在2006年多次向外界宣稱其64位技術(shù)與"真雙核"處理器技術(shù)已領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并率先投放市場(chǎng)。結(jié)果，Intel因保護(hù)自己的32位安騰處理器平臺(tái)而錯(cuò)失了64位計(jì)算技術(shù)的商機(jī)，丟失了不少的市場(chǎng)份額，讓AMD公司搶占了市場(chǎng)先機(jī)。

吳振海

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：