啤酒和尿片齊飛

在美國沃爾瑪超市的貨架上，尿片和啤酒赫然地擺在一起出售。一個是日用品，一個是食品，兩者風馬牛不相及，這究竟是什么原因？

原來，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T在按周期統(tǒng)計產(chǎn)品的銷售信息時發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：每逢周末，某一連鎖超市啤酒和尿片的銷量都很大。為了搞清楚這個原因，他們派出工作人員進行調(diào)查。通過觀察和走訪后了解到，在美國有孩子的家庭中，太太經(jīng)常囑咐丈夫下班后要為孩子買尿片，而丈夫們在買完尿片以后又順手帶回了自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿片銷量一起增長。

搞清原因后，沃爾瑪?shù)墓ぷ魅藛T打破常規(guī)，嘗試將啤酒和尿片擺在一起，結果使得啤酒和尿片的銷量雙雙激增，為商家?guī)砹舜罅康睦麧櫋?

在寸土寸金的貨架陳列競爭中，為了刺激消費者的購買欲望，商場常常采取按照類別陳列的方式便于消費者選擇，比如將文具類商品集中在一起陳列。

但是，有些商品之間的關系表面上看并沒有什么關聯(lián)關系(相關性)，比如啤酒和尿片，但是他們事實上又存在很強的依賴性。如果能夠挖掘出這類隱性產(chǎn)品之間的關聯(lián)關系，就可以大大提高消費者的隨機購買，從而提高超市的利潤率。

商品間的相關性

如何從浩如煙海卻又雜亂無章的銷售數(shù)據(jù)中，發(fā)現(xiàn)啤酒和尿片這類商品銷售之間的聯(lián)系呢？

幸運的是，現(xiàn)代超市都擁有了數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)，這給統(tǒng)計帶來了一定的便利。但是，要判斷數(shù)據(jù)之間的關系，還是要掌握一定的原則和方法。

1.三個標準

決定這種關聯(lián)關系是否成立，必須同時考慮三條獨立的標準，支持度(普遍度)、置信度(也稱預測度)以及增益。

(1)支持度是同時包含關聯(lián)性左右兩邊物品的交易次數(shù)百分比，即支持該規(guī)則的交易次數(shù)的百分比；

(2)置信度是有了左邊商品，同時又有了右邊商品的交易次數(shù)百分比。換句話說，置信度就是在所有的購買了左邊商品的交易中，同時又購買了右邊商品的頻率。

(3)增益是兩種可能性的比較。一種是在已知購買了尿片的情況下，購買啤酒的可能性；另一種是在購買了啤酒的情況下，購買尿片的可能性。這個數(shù)值越大說明兩者之間的促銷關系越明顯。

要注意，孤立地使用上述的標準中的任意一種，都會導致不正確的結果。例如點魚子醬則點伏特加酒這一個規(guī)則的置信度高，但是如果因為很少有人點魚子醬而使交易支持度降低，則該規(guī)則沒有什么用處，因為購買率不高，給超市的收益增加貢獻沒有價值。

另外，當常見商品出現(xiàn)在右邊的時候，其置信度也容易產(chǎn)生誤導。比如“買花生就買牛奶”、“買面包就買牛奶”置信度都很高，因為牛奶的高購買率誤導了對花生、面包購買增益的真實性，因為面包、花生對牛奶起不到明顯的促銷作用。

2.分析過程

假設超市的顧客源是穩(wěn)定的，即一年內(nèi)來超市消費的顧客數(shù)量是一定的。對于尿片與啤酒之間的關聯(lián)性進行這樣分析。

(1)首先分析尿片對啤酒的促銷增益，即“尿片→啤酒”。

用S來表示支持度，表示100S%的顧客同時買尿片和啤酒；C是置信度，表示100C%購買尿片的顧客還會購買啤酒；Q是平均購買量，表示在所有購買啤酒的顧客中，平均每位顧客購買的啤酒數(shù)量；P是利潤，表示超市每賣出一瓶啤酒的盈利。

那么，顧客總數(shù)×S可以理解為同時購買尿片和啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C可以理解為在尿片的“促銷”下，還會購買啤酒的顧客人數(shù)；顧客總數(shù)×S×C×Q×P表示受尿片“促銷”啤酒模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤。

所以對于以贏利為目的的超市而言，顧客總數(shù)×S×C×Q×P可以用來評估關聯(lián)性“尿片→啤酒”中，尿片對啤酒“促銷”作用的強弱，數(shù)值越大說明尿片對啤酒的“促銷”作用越強。

(2)分析啤酒對尿片的促銷增益，即“啤酒→尿片”

要取得明確的促銷效果，超市往往把兩種商品擺放在一起，因此不僅要考慮尿片對啤酒的“促銷”作用，還要充分考慮啤酒對尿片的“促銷”增益，就是“啤酒→尿片”。

雖然關聯(lián)性“尿片→啤酒”的反向規(guī)則“啤酒→尿片”可能不滿足已設定的最小置信度，但是通過對其反向規(guī)則“啤酒→尿片”的分析，找出啤酒對尿片的“促銷”關系對全面評估啤酒和尿片擺放在一起所能夠產(chǎn)生的價值也是有意義的。

同“尿片→啤酒”的計算方式可以求得，受啤酒“促銷”尿片模式的影響所產(chǎn)生的超市利潤可以表示為：顧客總數(shù)×S′×C′×Q′×P′(加′為了與上一分析過程表示區(qū)別)。

(3)判斷相互之間的促銷增益。

由于顧客源是穩(wěn)定的，可視為常數(shù)，所以引入“促銷”系數(shù)W=S×C×Q×P+S′×C′×Q′×P′，來衡量兩種商品間“促銷”關系的強弱。W越大，說明兩種商品間的促銷作用越明顯，把這兩種商品擺放在一起能夠帶來更多的利潤。

商品陳列次序優(yōu)化

找出某兩類產(chǎn)品之間的關聯(lián)性只是其中的一個方面，如果能找到更多產(chǎn)品之間的相關性則可以在有限的陳列空間內(nèi)創(chuàng)造出更高的利潤。商品擺放次序的優(yōu)化就是將不同種類但是有互補作用的商品陳列在一起。運用商品之間的互補性，可以使顧客在購買A商品的同時順便也會購買旁邊的B或C商品。

例如，我們可以對“啤酒→香煙”、“尿片→打火機”、“香煙→打火機”、“尿片→刮胡刀”、“刮胡刀→香煙”的相關性進行分析。

由于受貨架空間的限制，一種商品最多只能與另外兩種商品擺放在一起（左、右兩邊各擺放一種商品），這時就需要找出一種鏈狀模式“商品1-商品2-商品3-商品4-商品5”下的商品擺放次序，使得各相鄰商品的“促銷”系數(shù)之和最大。
根據(jù)最優(yōu)化理論，只要在網(wǎng)絡圖中找出一條通路，使得這條通路能夠貫穿各個節(jié)點，并且使得路徑的權值之和最大，那么這條通路依次通過的商品便形成了最佳的商品擺放次序。

體現(xiàn)生活化原型

運用關聯(lián)陳列時，要打破商品種類間的區(qū)別，盡可能體現(xiàn)消費者在生活的原型，也就是一定要貼近百姓生活。如浴衣屬于服裝類，但可以與洗澡的用具和用品陳列在一起，因為這正是消費者的日常生活。

還有就是運用商品的關聯(lián)陳列的同時結合現(xiàn)代化的管理手段，將原本看似沒有關聯(lián)關系的商品陳列在一起，從而促進門店的日常銷售。如同我們的前面的例子，啤酒與尿片看似沒有關系，但是經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)抽取、清洗、聚類、挖掘分析之后，便會發(fā)現(xiàn)這樣的生活習慣。

商品的關聯(lián)關系有時還會因為地域的不同或者季節(jié)的不同而有所不同，所以對于商品關聯(lián)陳列的運用一定要恰當，在中國如果將啤酒和尿片陳列在一起，可能就會不僅影響到這兩種商品原本的銷售，同時還會因為顧客的誤會而影響到顧客的購物情緒。

小貼士：商品關聯(lián)性分析的其他應用

1.關聯(lián)采購和配比訂貨。由于商品之間的這種關聯(lián)性，我們可以延伸到采購管理環(huán)節(jié)，減少日常下達和分析訂單的工作難度，同時也可以緩解終端缺貨。

2.交叉促銷。比如利用這種相關性可以實施捆綁銷售，進一步增加消費者的購買欲望。

3.還可以利用這些信息制定商場的促銷信息和決策。

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