以4P原則為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)在過(guò)去幾十年中經(jīng)過(guò)實(shí)踐已在全世界范圍內(nèi)得到了 廣泛的認(rèn)可和發(fā)展，也是高等院校MBA教育的核心內(nèi)容，盡管后人擴(kuò)大到6P，8P，或者試圖用3C，4C來(lái)替代他，甚至有人說(shuō)4P過(guò)時(shí)了,其實(shí)學(xué)術(shù)界的這些爭(zhēng)議只是從不同的角度來(lái)看問(wèn)題,拋開(kāi)名稱上的差異，其實(shí)質(zhì)是一樣的,兩者并不矛盾,選擇哪一種都可以。作為企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人,感興趣的是實(shí)用而不是時(shí)髦.所以能把4P掌握好,能運(yùn)用到實(shí)際工作中,就已經(jīng)很不錯(cuò)了.可以說(shuō),4P原則直到今天依然是每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最為關(guān)心的核心內(nèi)容。由于很多國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)剛剛跨入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的行列，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的一些理論可能還不太熟悉，因此有必要探討一下什么是4P原則，如何運(yùn)用好4P原則。另外，還有很多企業(yè)盡管知道4P原則，卻在運(yùn)作過(guò)程中出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題，影響了企業(yè)的生存與健康發(fā)展。所以為了更好地掌握4P原則，讓我們先來(lái)討論幾個(gè)案例，以便找出問(wèn)題的根源。 
98年7月北京的媒體曾報(bào)道過(guò)這樣一件事，一些境外品牌將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的商標(biāo)撕下，換上他們的商標(biāo)，以高于原廠家一倍的售價(jià)推向市場(chǎng)，謀取暴利。盡管這場(chǎng)官司國(guó)內(nèi)企業(yè)打贏了，但是卻給我們帶來(lái)很多思考，為什么同樣一個(gè)產(chǎn)品，換上不同的商標(biāo)其價(jià)格差別會(huì)那麼大。于是記者采訪了北京服裝行業(yè)的幾位老總，讓他們談一下如何看待這個(gè)問(wèn)題?，F(xiàn)將部分內(nèi)容轉(zhuǎn)載如下：在眾多"洋"品牌中并不太受寵的"天壇"襯衫廠，世界十大名牌襯衫他們加工生產(chǎn)七個(gè)，但在負(fù)責(zé)人牛希之看來(lái)并不是件可以大加自豪的事兒："我們加工的國(guó)際名牌在市場(chǎng)上賣(mài)高價(jià)，可我們只是掙些勞務(wù)加工費(fèi)，這說(shuō)明我們已經(jīng)在做工、工藝、質(zhì)量達(dá)到國(guó)際水平，但我們給人家加工，我們的牌子沒(méi)打出去！"；"天壇"襯衫訴說(shuō)一些商家太過(guò)注重眼前利益。廠長(zhǎng)牛希之說(shuō)：在有些高檔商場(chǎng)我們進(jìn)都進(jìn)不去，為什么？我可以這么講，世界名牌服裝我能生產(chǎn)這么多產(chǎn)品，而且到現(xiàn)在為止我還常年生產(chǎn)，說(shuō)明了我們產(chǎn)品的水平，但是為什么在一些商場(chǎng)我進(jìn)不去？說(shuō)明了什么問(wèn)題？ 看完這段報(bào)道，我的第一反應(yīng)是問(wèn)題似乎并不復(fù)雜，只要從4P設(shè)計(jì)均衡與否去分析，不難得 出一個(gè)結(jié)論。對(duì)于天壇襯衫廠來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品質(zhì)量肯定沒(méi)有問(wèn)題，這是毫無(wú)疑問(wèn)的，也是他的優(yōu)勢(shì)所在。但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品質(zhì)量以外，還有定價(jià)策略，銷售渠道和市場(chǎng)宣傳等諸多方面。作為一個(gè)局外人也許不了解全面的情況，僅從表面上看，如果產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，其形象和市場(chǎng)定位勢(shì)必受到影響，無(wú)法將其與世界名牌相聯(lián)系，同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，企業(yè)就沒(méi)有資金投入大量的廣告和其他促銷活動(dòng)，品牌的宣傳受到制約，員工的福利得不到提高，而經(jīng)銷商也就沒(méi)有積極性銷售這種微利產(chǎn)品，特別是高檔商場(chǎng)，還有一個(gè)目標(biāo)客戶群的問(wèn)題，低檔產(chǎn)品即使擺上去也無(wú)人問(wèn)津。再者，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)低，企業(yè)就沒(méi)有資金投入新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究，所以它說(shuō)明了這樣一個(gè)問(wèn)題，如果生產(chǎn)企業(yè)不了解商家和用戶的利益和興趣點(diǎn)，就不可能有市場(chǎng)。

我們不妨再來(lái)看另一個(gè)例子。曾經(jīng)"紅極一時(shí)"的"秦池"靠著中央電視臺(tái)的"標(biāo)王"地位 從一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉。據(jù)一些媒體報(bào)道，"秦池"96年收入達(dá)到9.5億，利潤(rùn)達(dá)到2.2億，著實(shí)火了一把。只可惜好景不長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)以3。2億的代價(jià)再一次成為"標(biāo)王"的時(shí)候，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)效益大幅度下滑，一年多之后，經(jīng)銷商和用戶不再熱衷于"湊熱鬧"?；剡^(guò)頭來(lái)看,在"秦池"的業(yè)務(wù)大起大落的過(guò)程中盡管其產(chǎn)品和服務(wù)水平并未發(fā)生大的變化，但問(wèn)題同樣是出在4P的設(shè)計(jì)不均衡上。通過(guò)廣告可以達(dá)到很高的知名度，但卻無(wú)法造就"名牌"，因?yàn)?quot;名牌"是4P均衡的產(chǎn)物，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。盡管在現(xiàn)有國(guó)情下，廣告在中國(guó)的威力遠(yuǎn)比其他國(guó)家都大得多，也能造成"轟動(dòng)"效應(yīng)。但是清醒的企業(yè)家只能"借勢(shì)"，不可"迷信"。否則就會(huì)誤入歧途。
所以企業(yè)家應(yīng)當(dāng)補(bǔ)上市場(chǎng)營(yíng)銷這一課，用科學(xué)的管理來(lái)裝備自己，不再靠藝術(shù)天分自由發(fā) 揮，起碼應(yīng)當(dāng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和核心內(nèi)容，即一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否成功, 要從4個(gè) 方面來(lái)考慮問(wèn)題: 創(chuàng)造價(jià)值(PRODUCT), 體現(xiàn)價(jià)值(PRICE), 宣傳價(jià)值(PROMOTION) 和交付 價(jià)值(PLACE).并通過(guò)不斷的努力達(dá)成4P的均衡發(fā)展。后面幾個(gè)單元將詳細(xì)探討4P的每一個(gè)方面。

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