記得十幾年前剛剛進入惠普公司擔任市場開發(fā)工程師的時候，朋友和同學問我最多的一個問題是市場與銷售的區(qū)別是什么？每次我都要從頭解釋，因為那時候我們國家還沒有實行市場經(jīng)濟，大多數(shù)人對市場經(jīng)濟還不是很了解。近幾年問這個問題的人少了，但是對市場與銷售之間的關(guān)系仍然很模糊，很多企業(yè)都是把市場與銷售合為一體。那么到底市場與銷售是什么樣的關(guān)系？如何在組織結(jié)構(gòu)時加以考慮？首先談一下市場部的職能，簡單地說，市場部的職能可以分成兩大塊，一是產(chǎn)品定義，二是市場開發(fā)。產(chǎn)品定義在前面已經(jīng)講過，這里只是簡單回顧一下。市場部在產(chǎn)品定義的過程中，主要責任是確定目標市場，通過對目標市場進行調(diào)查和有針對性的用戶訪問，以及二手資料分析，發(fā)現(xiàn)并掌握目標市場的動向和用戶需求的變化趨勢，對未來2至3年市場上需要什么樣的產(chǎn)品和服務作出預測，對本企業(yè)的現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手作出詳細的分析，以便在市場營銷這場互動的游戲中掌握競爭的主動權(quán)，這項工作叫做IN－BOUND MARKETING，類似軍隊的參謀部在打仗之前的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)設計。市場開發(fā)通常是在產(chǎn)品問世前后的一段時間里按照預先選定的目標市場制訂促銷戰(zhàn)略，以激發(fā)現(xiàn)有用戶和潛在用戶的需求，其中包括新產(chǎn)品推廣，市場宣傳與促銷，重點客戶開發(fā)等，目的是盡快地啟動市場，為銷售部的工作打好基礎，這項工作叫做OUT－BOUND MARKETING。
明白了市場部的職能以后談論市場與銷售之間的關(guān)系就簡單多了。在產(chǎn)品定義的過程中，銷售人員有義務將其管轄區(qū)域內(nèi)的市場狀況，競爭狀況和用戶需求反饋給市場部，這樣不同區(qū)域，不同市場的信息經(jīng)過眾多銷售人員的反饋，匯總到市場部，就完成了一個"由點到面"的市場信息收集與分析過程。加上市場部門自己的市場分析，競爭分析和用戶分析資料，就能把一個表面上看起來很模糊的市場需求具體化，為產(chǎn)品定義提供充實的依據(jù)。而在市場開發(fā)的過程中，市場部是為銷售部提供服務的，包括提供銷售工具（彈藥〕，如產(chǎn)品定位，目標市場狀況，目標客戶群特征，競爭產(chǎn)品對比分析，產(chǎn)品銷售技巧，疑難問題解答等。另外在市場宣傳與促銷的過程中還需要根據(jù)不同區(qū)域不同市場的具體情況，在與銷售部達成一致意見的前提下為配合銷售部門的工作而選擇不同的宣傳方式，如發(fā)布媒體廣告，舉辦各種促銷活動，直接郵寄宣傳品等。有些產(chǎn)品重點客戶的影響非常大，這時候就需要市場部配合銷售人員盡快完成重點客戶的開發(fā)工作，讓這些有影響的客戶嘗到甜頭，成為口碑效應的傳播者，進而產(chǎn)生輻射效應，成為其他用戶的參照物（REFERENCE SITE〕。
如果我們從銷售漏斗的角度來看，更便于理解市場與銷售之間的關(guān)系，可以說市場部的職能是將漏斗上面填滿，而銷售部的職能是將市場部激發(fā)出來的潛在需求變成現(xiàn)實需求，也就是說將銷售漏斗上面的潛在用戶向下壓，從銷售漏斗下面出來的就是本企業(yè)得到的生意。所以要產(chǎn)生足夠的潛在需求，市場部就要了解并掌握市場的行情，并通過有效的市場宣傳與促銷活動來激發(fā)市場。而銷售部則側(cè)重于潛在用戶到用戶的轉(zhuǎn)化效率，即說服有需求的潛在用戶下訂單，特別是那些搖擺不定沒有明確偏愛的潛在客戶。明白了市場與銷售之間的關(guān)系也就為如何衡量這兩個部門人員的業(yè)績鋪平了道路。在這里不詳細論述。
如果一個企業(yè)沒有市場部或市場部的職能不完善，銷售就會非常盲目，既沒有方向也沒有目標，更談不上戰(zhàn)略，結(jié)果是整個企業(yè)的工作效率低下，不同區(qū)域不同市場的銷售人員不斷重復同樣的錯誤，企業(yè)的經(jīng)營始終處于救火的狀態(tài)，各級管理人員忙忙碌碌，應付著各種問題和危機，企業(yè)無法進入"學習型企業(yè)"的良性循環(huán)。如果外部環(huán)境比較好，整個行業(yè)比較景氣，企業(yè)還能隨著大潮往前走，能夠盈利，可是一旦環(huán)境惡化，企業(yè)就失去了主動權(quán)，甚至威脅到企業(yè)的生存。當然沒有銷售部企業(yè)同樣無法生存，再好的市場戰(zhàn)略也無法實施，只能是紙上談兵，這一點不用多說，因為大多數(shù)企業(yè)都非常重視銷售。

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