產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃-方瑩

產(chǎn)品市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
前言
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項(xiàng)目”，而市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃關(guān)注“執(zhí)行正確的項(xiàng)目”，應(yīng)該說后者對產(chǎn)品的成功更為關(guān)鍵。要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進(jìn)的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實(shí)際，使您全面掌握市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、精細(xì)化的方法及工具。

課程特點(diǎn)
• 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細(xì)分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
• 全景案例分析：某公司一個(gè)產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實(shí)際體會市場管理方法的應(yīng)用。
• 全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個(gè)產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實(shí)掌握相應(yīng)的概念和方法。
• 模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
• 豐富的案例和經(jīng)驗(yàn)分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)際案例和講師豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程收獲
• 掌握市場管理的運(yùn)作流程和一套系統(tǒng)化方法
• 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)
• 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
• 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗(yàn)
• 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
• 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程對象
企業(yè)市場副總、市場總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等。

課程大綱
市場管理概述
• MM（市場管理）是什么
• MM的使命
• MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
• MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
• MM與市場需求管理流程的關(guān)系
• MM流程的六大步驟
• MM流程的三大交付件
• MM流程的三個(gè)方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
• 討論：企業(yè)MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
• 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
• 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運(yùn)作中遇到的典型問題
• 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
• 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
• 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
• PMT的角色劃分及運(yùn)作
• 討論：企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

理解市場
• 理解市場的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
• 市場評估定義
• 市場評估：環(huán)境分析
• 市場評估：競爭分析
• 市場評估：市場分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點(diǎn)
• 討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
• 市場評估：公司自身分析
• 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
• 市場評估輸出：機(jī)會與威脅
• 市場評估輸出：市場地圖
• 市場評估輸出：業(yè)務(wù)計(jì)劃評估
• 演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評估

市場細(xì)分
• 市場細(xì)分的概述（目的、主要活動(dòng)、輸出）
• 市場細(xì)分的定義
• 不同方式下的市場細(xì)分
• 三維細(xì)分方法
 客戶特征
 產(chǎn)品特征
 利益特征
• 市場細(xì)分流程“七步法”及舉例
• 演練：對一個(gè)產(chǎn)品線的市場進(jìn)行細(xì)分

組合分析
• 組合分析的概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
• 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
• SPAN應(yīng)用舉例
• 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
• FAN應(yīng)用舉例
• SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
• 演練：對初選的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析

制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃
• 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
• 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
• 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
• 審視營銷目標(biāo)
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標(biāo)
 關(guān)鍵的前提假設(shè)
 預(yù)備行動(dòng)指示
 技術(shù)生命周期
 利潤區(qū)
 價(jià)值準(zhǔn)則
 市場細(xì)分
 以客戶為中心
• 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)
 確定細(xì)分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
 確定細(xì)分市場的價(jià)值定位
 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風(fēng)險(xiǎn)評估
• 演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃

制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計(jì)劃及產(chǎn)品規(guī)劃
• 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃（目的，主要活動(dòng)，輸出）
• 建立細(xì)分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
• 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
• 組合路標(biāo)開發(fā)的六個(gè)步驟
• 定義權(quán)重框架
• 確定所有的潛在項(xiàng)目
• 將項(xiàng)目劃分為不同的組
• 根據(jù)權(quán)重框架給項(xiàng)目打分
• 確定項(xiàng)目間的依賴關(guān)系
• 將一個(gè)路標(biāo)內(nèi)的項(xiàng)目進(jìn)行排序
 整合為公司級的項(xiàng)目清單
 通過管道管理優(yōu)化項(xiàng)目優(yōu)先級排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
 產(chǎn)品包需求分析（QFD）
 產(chǎn)品平臺劃分
 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
 產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
 演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估表現(xiàn)
• 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃概述（目的，主要活動(dòng)，輸出）
• 準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃（IOBP）
• 項(xiàng)目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
• 制定項(xiàng)目任務(wù)書（Charter）
• 產(chǎn)品線的考核
• TPM(變革進(jìn)展指標(biāo))評估
• 演練：制定某產(chǎn)品包的項(xiàng)目任務(wù)書

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