大客戶銷售策略-客戶決策分析與對應(yīng)策略

大客戶銷售策略
客戶決策分析與對應(yīng)策略
主講老師：杜林楓
【課程背景】
——該做的都做了，客戶就是不簽單，我也沒辦法；
——拿到標(biāo)書一看就是參照競爭對手的參數(shù)寫的，就算把價格放到最低，也難有機會；
——客戶內(nèi)部各方面關(guān)系都公關(guān)了，最后竟然買了競爭對手的產(chǎn)品；
——精心培養(yǎng)的內(nèi)線，竟然和我玩起了無間道。
出現(xiàn)上述問題的原因不是努力不夠，也不是銷售技巧不精湛，而在于銷售策略的運用出現(xiàn)問題。銷售中的策略指如何在正確的時間、正確的地點、會面正確的人、講正確的話、做正確的事？即大客戶銷售的三板斧“踩對點”“搞定人”“做對事”。
本課程是大客戶銷售從業(yè)者能力提升的核心課程，深度詮釋銷售中的“道”即策略的話題。其課程的設(shè)計和演繹在于幫助專業(yè)銷售人士正確的審視客戶，理清客戶的采購流程與決策體系，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機會。
【課程收益】
深度理解大客戶銷售的思維體系，提升贏單率；
根據(jù)買方購買的不同階段調(diào)整銷售動作，做到“踩對點”“搞定人”“做對事” ；
高效評估商機，合理運用銷售資源；
深度解析九類項目開局，并制定高效的競爭策略；
學(xué)會打造內(nèi)線鏈條，掌握客戶切入路徑的策略；
運用五維地圖，精準(zhǔn)分析客戶內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)，搞定關(guān)鍵決策人；
深度介入客戶采購過程，運用SPIN技術(shù)進(jìn)行訪談，了解并激發(fā)客戶需求；
運用FABE法則呈現(xiàn)產(chǎn)品和方案價值，并學(xué)會制定采購標(biāo)準(zhǔn)，打造差異化優(yōu)勢；
掌握突破低價的優(yōu)勢談判策略；
科學(xué)進(jìn)行客戶售后管理，致力打造長期生意。
【課程特色】采用大量真實的案例分析，結(jié)合情境模擬和角色演練，詮釋實用的銷售方法與成交規(guī)則； 提供一整套工具表單供訓(xùn)后參考和使用，幫助學(xué)員在專業(yè)銷售領(lǐng)域積累經(jīng)驗，快速成長； 定制的課程內(nèi)容與專題討論確保培訓(xùn)與學(xué)員的實際工作密切相關(guān)，學(xué)以致用。
【培訓(xùn)形式】講授、現(xiàn)場練習(xí)、角色演練、案例分析、分組討論、頭腦風(fēng)暴
【課程對象】企業(yè)對企業(yè)的銷售、解決方案銷售、大客戶銷售等業(yè)務(wù)模式的中高級銷售人員的技能優(yōu)化與專業(yè)升級
【課程時間】2天，每天6小時
【課程大綱】
開啟篇、大客戶銷售的認(rèn)知與流程
前言： 什么是大客戶銷售？過往拿單是靠經(jīng)驗還是憑感覺？傳統(tǒng)關(guān)系營銷“吃、要、卡、拿、送”當(dāng)下還是否奏效？如何成為專業(yè)選手？客戶是怎么買的？我們應(yīng)該怎么賣？
銷售的定義
銷售是藝術(shù)還是技術(shù)？
經(jīng)營大客戶的營銷模式
大客戶采購的行為特征
大客戶銷售的策略與戰(zhàn)術(shù)
大客戶銷售的三大誤區(qū)
客戶采購流程解析與我方銷售流程策略——“踩對點”“搞定人”“做對事”
分組討論：客戶采購流程與我方銷售流程
銷售工具箱：大客戶銷售流程圖
階段一、評估商機——客戶定位與競爭策略
前言： 每一個商機都值得跟進(jìn)么？有限的資源又應(yīng)當(dāng)如何分配？項目來了，有能力參與么？有機會勝出么？值得我們?nèi)ペA么？應(yīng)對競爭對手的策略是什么？如何才能做到謀定而后動？
全面收集銷售線索
三種常見項目類型
客戶價值定位與資源投放—不要撿了芝麻丟了西瓜
項目開局定位與競爭策略
項目定位九宮格—柿子要挑軟的捏、項目要找容易的做
九種銷售策略破解九種項目定位
案例研討：每一次戰(zhàn)斗都是沖鋒號？
案例研討：錯誤的銷售策略，送你單子都贏不了
現(xiàn)場練習(xí)：快速識局
銷售工具箱：客戶價值矩陣、項目定位九宮格
階段二、關(guān)系建立——理清角色與分析決策結(jié)構(gòu)
前言： 一個好漢三個幫，面對大客戶，應(yīng)該如何進(jìn)入？又如何開發(fā)內(nèi)線？人員組織架構(gòu)等于決策結(jié)構(gòu)么？到底誰說的算？誰有建議權(quán)？誰有決定權(quán)？需要搞定每一個人么？
如何進(jìn)行情報收集？—打單之前，信息戰(zhàn)先行
打造你的內(nèi)線鏈條—客戶切入的正確路徑
尋找接納者—獲取信息與推薦
對接不滿者—發(fā)現(xiàn)問題與需求
接觸權(quán)利者—聚焦對策與商機
如何讓他們幫助你？—推動客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段
繪制客戶組織架構(gòu)與內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)
大客戶銷售中的五維分析圖
銷售中對人性的了解—馬斯洛需求層次運用
采購人對待一單采購業(yè)務(wù)的看法—對待變革態(tài)度
采購人在采購中于公于私各有重點—四個決策關(guān)注點
爭取關(guān)鍵人支持，即使不能也要中立—采購人對我們的態(tài)度
采購方與我們之間不留空白—與采購人聯(lián)系緊密度
使用五維地圖的注意事項
五維地圖如何指導(dǎo)實戰(zhàn)銷售
案例研討：打單之前，情報戰(zhàn)先行
案例研討：搞清組織架構(gòu)與決策結(jié)構(gòu)
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際項目繪制五維地圖
銷售工具箱：五維分析圖
階段三、需求調(diào)查——深度分析和挖掘客戶需求
前言：客戶的需求從哪里來？沒有需求哪來商機？實則需求是問出來的，“問題是需求之母，需求是成交之本”這是對銷售原理最好的詮釋。運用SPIN技術(shù)進(jìn)行深度訪談，其過程找痛苦給快樂，激發(fā)客戶采購行為，從而實現(xiàn)通過發(fā)現(xiàn)問題、解決問題來贏取訂單。
客戶需求的冰山理論
客戶購買心理過程分析
明確需求和隱含需求
價值的天平——客戶買還是不買取決于什么？
客戶的深度需求分析
客戶的客戶—分析客戶在市場方面的需求
客戶的競爭對手—分析客戶在競爭方面的需求
客戶企業(yè)本身——分析客戶運營方面的需求
探明客戶需求的溝通技巧——“聽、問、復(fù)”
深度挖掘客戶需求—顧問式銷售最核心的SPIN技術(shù)
背景問題——分析客戶的運行現(xiàn)狀與關(guān)注
難點問題——診斷客戶的問題、困難和不滿
暗示問題——揭示問題的不利影響和后果
價值問題——展現(xiàn)問題解決后的回報和價值
SPIN的技能銳化——使用注意事項
靈活運用，避免操縱話題
不同的人提問不同的問題
不一定非要問，也可以說
把SPIN當(dāng)作是溝通的路徑圖
案例分析：數(shù)控機床案例解析
案例分析：賓利汽車大客戶銷售案例解析
現(xiàn)場練習(xí)：根據(jù)企業(yè)實際銷售做SPIN提問練習(xí)（現(xiàn)場導(dǎo)出學(xué)習(xí)成果）
模擬演練：設(shè)置銷售場景模擬演練
銷售工具箱：SPIN深度訪談提問模板
階段四、呈現(xiàn)方案—建立標(biāo)準(zhǔn)與打造差異化價值
前言： 如何在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代建立差異化？公司產(chǎn)品的賣點都是技術(shù)部門做的，公司也總培訓(xùn)產(chǎn)品知識，但銷售人員在銷售時還是說不清？客戶到底買什么？如何聯(lián)結(jié)產(chǎn)品與客戶的需求？如何屏蔽競爭對手、建立標(biāo)準(zhǔn)？
如何讓你的產(chǎn)品更具吸引力？——產(chǎn)品價值塑造核心要點
非常了解自己的產(chǎn)品
了解行業(yè)以及競爭對手
針對客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品介紹
掌握獨特的銷售賣點“USP”
善用事實、數(shù)據(jù)、時間量化產(chǎn)品
不接貶低競品的原則
使用特點、優(yōu)點、利益、證據(jù)（FABE）法則深度解析
FABE法則對客戶的積極影響
游戲規(guī)則我來制定——設(shè)立以客戶需求為導(dǎo)向的購買標(biāo)準(zhǔn)
了解客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
理清購買優(yōu)先級
畫出競爭矩陣—制定策略與打法
如何屏蔽競爭對手——改變客戶現(xiàn)有采購標(biāo)準(zhǔn)的四個方法
案例分析：自動化設(shè)備銷售代表的競標(biāo)失敗
現(xiàn)場練習(xí)：運用FABE法則做賣點提煉
銷售工具箱：FABE法則、競爭矩陣、銷售提案模板
階段五、商務(wù)談判——解除顧慮與贏取訂單
前言： 如何解除大客戶的“婚前恐懼癥”？客戶為什么會有顧慮？是談判重要還是你消除風(fēng)險重要？談判就是討價還價么？如何突破低價談判？如何讓客戶感覺占到便宜？
客戶臨近決策時的心理變化
產(chǎn)生顧慮的常見表現(xiàn)
解除顧慮的兩大策略
應(yīng)對顧慮的的常見誤區(qū)
優(yōu)勢銷售談判攻略
旗開得勝—談判開局戰(zhàn)術(shù)
比量齊觀—談判中期戰(zhàn)術(shù)
互利雙贏—談判后期戰(zhàn)術(shù)
案例分析：是談判重要還是消除風(fēng)險重要？
銷售工具箱：優(yōu)勢談判路徑圖
階段六、實施交付——客戶管理與開發(fā)新需求
前言： 產(chǎn)品交付后就萬事大吉了么？為什么“風(fēng)雨總在陽光后”？如何打造長期生意？其實，銷售是一個連續(xù)性的活動，只有起點，沒有終點。真正的銷售始于售后，一個懂得“養(yǎng)田”的銷售才是好銷售。
實施交付階段分析
階段一、“新玩具”階段—稍微付出，略有成效
階段二、學(xué)習(xí)階段—過程艱辛、收效甚微
階段三、收效階段—得心應(yīng)手、卓有成效
客戶售后管理的三大策略
進(jìn)入客戶購買循環(huán)—開發(fā)新需求
案例分析：前功盡棄的銷售代表
案例分析：一個失敗銷售人員的告白
銷售工具箱：實施階段分析圖

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