《品牌營(yíng)銷：工業(yè)品企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌》

【講師簡(jiǎn)介】

徐漢強(qiáng)老師：一個(gè)被案例堆積起來的新營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)講師。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)品牌管理委員會(huì)常務(wù)理事、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會(huì)專家、中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)策劃專家委員會(huì)委員、中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、中國(guó)人力資源開發(fā)研究會(huì)企業(yè)人才分會(huì)理事、山東HRD俱樂部理事，曾任百億級(jí)大型上市公司高管，有20多年商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，課程為多年一線市場(chǎng)親身實(shí)踐的經(jīng)典之作，理論工具與實(shí)戰(zhàn)案例結(jié)合，深入淺出、貼切實(shí)用，深得學(xué)員好評(píng)。

【課程背景】

當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其最大價(jià)值在于與客戶建立信任關(guān)系，并通過市場(chǎng)互動(dòng)不斷增強(qiáng)互信關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。品牌戰(zhàn)略直接關(guān)乎企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此，如何通過市場(chǎng)調(diào)研、品牌規(guī)劃、品牌宣傳、營(yíng)銷落地等打造強(qiáng)勢(shì)品牌，以增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，從而讓品牌帶給企業(yè)更多的商業(yè)轉(zhuǎn)化和溢價(jià)空間，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)性盈利增長(zhǎng)的法寶。

【課程收益】

● 思維轉(zhuǎn)變：全面了解與掌握品牌塑造的思維模式，站在客戶的角度來思考品牌與產(chǎn)品的問題，對(duì)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌形成認(rèn)知。

● 實(shí)效運(yùn)營(yíng)：通過方法論呈現(xiàn)、案例研討、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，形成知行合一的學(xué)習(xí)閉環(huán)，幫助學(xué)員尋找新品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新基因，掌握品牌規(guī)劃、品牌宣傳和營(yíng)銷落地的方法。?

【課程特色】

課程條理清晰、工具實(shí)用、案例精彩，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，深入淺出，通俗易懂。

【課程對(duì)象】

企業(yè)管理層、營(yíng)銷管理層、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷人員等

【授課形式】

講師講授+案例分析+分組研討+團(tuán)隊(duì)PK+講師點(diǎn)評(píng)等方式

【課程時(shí)長(zhǎng)】

?2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

第一模塊、認(rèn)識(shí)品牌：工業(yè)品企業(yè)為什么要打造強(qiáng)勢(shì)品牌

一、工業(yè)品企業(yè)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的“三駕馬車”：（3力模型）? （工具應(yīng)用）

• 產(chǎn)品力：市場(chǎng)→支撐力。
• 銷售力：市場(chǎng)→推動(dòng)力。
• 品牌力：市場(chǎng)→牽引力。

二、強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)工業(yè)品企業(yè)的7個(gè)核心價(jià)值：

1、價(jià)值差異：擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)，構(gòu)筑“不可替代性”壁壘。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：由生產(chǎn)制造型向品牌價(jià)值型升級(jí)，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、促進(jìn)銷售：提升營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果，讓銷售變得更加容易。

4、降低成本：有效降低銷售成本、宣傳成本和新品開發(fā)推廣成本。

5、鎖住客戶：認(rèn)知→認(rèn)可→忠誠(chéng)，與客戶構(gòu)建互相成就式伙伴關(guān)系。

6、溢價(jià)增值：賦能產(chǎn)品、提高利潤(rùn)，提升溢價(jià)空間，品牌資產(chǎn)增值。

7、可持續(xù)增長(zhǎng)：引領(lǐng)營(yíng)銷走向以“用戶”為中心，驅(qū)動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)可持續(xù)增長(zhǎng)。

小結(jié)-歸納12個(gè)字：賣的貴、賣的多、賣的快、賣的久。

案例分析：奧迪＆奧拓的價(jià)值對(duì)比、濰柴動(dòng)力＆小品牌的價(jià)值對(duì)比。

三、強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)合作客戶的5個(gè)核心價(jià)值：

1、購(gòu)買識(shí)別：成為客戶首選，提高客戶決策速度與效率。

2、樹立信心：提升行業(yè)的地位，樹立客戶長(zhǎng)期合作的信心。

3、降低風(fēng)險(xiǎn)：降低客戶采購(gòu)決策成本、時(shí)間成本和試錯(cuò)成本。

4、客戶滿意：打消客戶各種顧慮，提升客戶使用產(chǎn)品的滿意度。

5、互相成就：為客戶提供解決方案，賦能產(chǎn)品、降本增效、長(zhǎng)期合作。

案例分析：英特爾等給客戶的“雙品牌”賦能＆米其林輪胎為汽車增值。

三、工業(yè)品企業(yè)打造品牌的9個(gè)誤區(qū)：

1、B2B型工業(yè)品不需要做品牌

2、注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就等于有了品牌

3、打造品牌就是花錢做廣告

4、把產(chǎn)品做極致就會(huì)有品牌

5、銷量多了，自然就會(huì)有品牌

6、公司在業(yè)內(nèi)名氣大就是大品牌

7、做好客戶口碑傳播就會(huì)有品牌

8、產(chǎn)品好、客戶認(rèn)可，不需要做品牌

9、打造品牌是市場(chǎng)部的事，跟銷售部無關(guān)

四、強(qiáng)勢(shì)品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系：

1、競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是“客戶心智”：客戶心智里只能裝下「品牌」和「品類」。

2、競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是“品牌”：強(qiáng)大的品牌是品類的代表甚至代名詞。

案例分析：

• 消費(fèi)品：奔馳、寶馬、奧迪......
• 工業(yè)品：博世、?西門子等工業(yè)品品牌的翹楚，也是品類代表。

演練：小組討論，某產(chǎn)品為例，您心中的品牌能給公司與客戶帶來什么價(jià)值？

現(xiàn)場(chǎng)分享：小組派代表分享。

第二模塊、打造品牌：工業(yè)品企業(yè)如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌

一、工業(yè)品企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的三根支柱：

1、極致的產(chǎn)品體系

2、可靠的交付體系

3、高效的溝通體系

二、工業(yè)品企業(yè)之品牌戰(zhàn)略決策模型：? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

1、品牌屬性決策：解決品牌屬性問題。

2、品牌架構(gòu)決策：解決品牌戰(zhàn)略選擇的問題。

3、品牌價(jià)值決策：解決品牌在客戶心中代表什么價(jià)值的問題。

4、品牌形象決策：解決品牌識(shí)別的問題，包括VI、MI、BI。

5、品牌傳播決策：解決通過什么形式、渠道傳播品牌的問題。

6、品牌管理決策：解決品牌落地的問題。

7、品牌體驗(yàn)決策：解決客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度和忠誠(chéng)度的問題。

8、品牌遠(yuǎn)景決策：解決品牌現(xiàn)在及未來發(fā)展的問題

三、品牌的三連問與品牌塑造的四維度：? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

1、品牌的三連問：客戶面對(duì)品牌--你是什么？有何不同？?何以見得？

2、品牌塑造的四個(gè)維度：

• 認(rèn)知度：解決“我是誰”的問題
• 認(rèn)可度：解決“為什么喜歡我”的問題
• 忠誠(chéng)度：解決“為什么購(gòu)買我”的問題
• 活躍度：解決“隨時(shí)隨刻關(guān)注我”的問題

四、工業(yè)品企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的6大步驟與工具：

1、品牌診斷與調(diào)研：

1）市場(chǎng)調(diào)研的方法與途徑：

2）市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)鍵事項(xiàng)：

• 環(huán)境分析：PEST?宏觀環(huán)境分析、行業(yè)趨勢(shì)研究。? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）
• 市場(chǎng)分析：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)布局、市場(chǎng)走勢(shì)。
• 競(jìng)品調(diào)研：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、對(duì)手調(diào)研（品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、優(yōu)/劣勢(shì)、政策）
• 內(nèi)部調(diào)研：高層訪談（戰(zhàn)略意圖）、技術(shù)訪談（核心優(yōu)勢(shì)）
• 客戶調(diào)研：客戶訪談、客戶需求、客戶痛點(diǎn)。
• 供應(yīng)鏈調(diào)研：主要供應(yīng)商、合作伙伴訪談。

3）SWOT分析模型工具應(yīng)用：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

• 工具分析：S-優(yōu)勢(shì)+W-劣勢(shì)+O-機(jī)會(huì)+T-威脅
• 策略應(yīng)用：優(yōu)勢(shì)-機(jī)會(huì)(SO)、優(yōu)勢(shì)-威脅(ST)、劣勢(shì)-機(jī)會(huì)(WO)、劣勢(shì)-威脅(WT)

特別提示：客戶購(gòu)買的不只是好產(chǎn)品，還是能滿足其需求的產(chǎn)品和解決其問題的方案。

案例分析：適時(shí)案例分析。

演練：小組討論，某產(chǎn)品為例，請(qǐng)用SWOT模型進(jìn)行分析，選擇可行策略。

現(xiàn)場(chǎng)分享：小組派代表分享。

2、品牌定位與規(guī)劃：

1）信息整合：客戶是如何尋求解決方案的？

• 客戶需求是什么？
• 客戶痛點(diǎn)在哪里？
• 客戶是如何尋求解決方案的？（通過什么途徑找產(chǎn)品）

2）品牌定位：=品類定位+角色定位+核心價(jià)值點(diǎn)

• 品類定位：不做第一，就做唯一。? ?（占位品牌制高點(diǎn)，搶占客戶心智）
• 角色定位：?jiǎn)栴}解決專家，系統(tǒng)解決方案。（一切產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上都是服務(wù)業(yè)）
• 核心價(jià)值：不怕產(chǎn)品貴，就怕貴的沒道理。（產(chǎn)品好不好，到底誰說了算）

3）品牌IP創(chuàng)意系統(tǒng)模型：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

• 工具事項(xiàng)：品牌占位+品牌命名+核心價(jià)值+品牌個(gè)性+品牌符號(hào)/品牌口令+品牌故事+品牌背書
• 簡(jiǎn)單粗暴的呈現(xiàn)給客戶：五連環(huán)、環(huán)環(huán)相扣

設(shè)計(jì)一個(gè)感人的品牌故事

容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)

讓品牌成為品類的代名詞

提煉出膾炙人口的廣告語

塑造讓人爽的品牌接觸點(diǎn)

4）產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘與品牌Slogan金句提煉：

• 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘：以客戶需求和品類技術(shù)為基點(diǎn)? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

原則：“先發(fā)散、后收斂、作取舍”

法則1：賣點(diǎn)發(fā)散五維模型（材料、功能、服務(wù)、技術(shù)工藝、認(rèn)知情緒）

法則2：賣點(diǎn)收斂三維模型（自身優(yōu)勢(shì)+客戶需求+對(duì)手優(yōu)勢(shì)）

• 品牌Slogan金句提煉策略：秒懂、易記、好傳播。? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

賣效果預(yù)期法：客戶期望點(diǎn)+客戶利益點(diǎn)

賣產(chǎn)品利益法：產(chǎn)品賣點(diǎn)+客戶利益點(diǎn)

賣心理暗示法：客戶恐懼點(diǎn)+解決方案

賣獨(dú)特價(jià)值法：產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值+產(chǎn)品品質(zhì)+技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，形成壁壘、打擊同行。

賣客戶利益法：放大客戶利益點(diǎn)

應(yīng)用場(chǎng)景法：構(gòu)建使用場(chǎng)景+客戶情緒共鳴，讓客戶去行動(dòng)。

• 品牌戰(zhàn)略選擇：?jiǎn)我黄放啤⒍嘣放?、背書品?.....
• 沿著“專-精-特-新”之路徑，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌基因

案例分析：

演練：小組研討，以某產(chǎn)品為例，“挖掘產(chǎn)品核心賣點(diǎn)”和品牌Slogan金句。

• 發(fā)散思維：運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，越多越好。
• 收斂思維：運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行賣點(diǎn)提煉，越精確越好。
• 取舍思維：運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行賣點(diǎn)精煉，提出最佳賣點(diǎn)。
• 創(chuàng)意思維：運(yùn)營(yíng)模型工具提煉品牌Slogan金句。

現(xiàn)場(chǎng)分享：請(qǐng)各組派代表展示分享。

3、品牌塑造與管理：

1）品牌識(shí)別設(shè)計(jì)：CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)

• MI：理念識(shí)別
• BI：行為識(shí)別
• VI：視覺識(shí)別
• SI：空間設(shè)計(jì)（針對(duì)有展廳、門店的企業(yè)）

2）品牌呈現(xiàn)“核武器”

• 銷售人員必備的7大常規(guī)武器：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）
• 銷售人員向客戶呈現(xiàn)品牌的18般武藝：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

3）品牌管理平臺(tái)：搭建“天網(wǎng)地網(wǎng)人網(wǎng)”之全網(wǎng)品牌營(yíng)銷平臺(tái)

• 天網(wǎng)策略：
• 地網(wǎng)策略：
• 人網(wǎng)策略：

4）“抖音+快手+視頻號(hào)”快車賦能品牌發(fā)展

5）“微信營(yíng)銷”在工業(yè)品B2B營(yíng)銷中的應(yīng)用

案例分析：

演練：小組研討，以某產(chǎn)品為例，規(guī)劃設(shè)計(jì)“天-地-人”全網(wǎng)品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

現(xiàn)場(chǎng)分享：請(qǐng)各組派代表展示分享。

4、品牌推廣與傳播：

打開思路：全心擁抱網(wǎng)絡(luò)媒體，走出行業(yè)小天地。

1）加入行業(yè)協(xié)會(huì)+構(gòu)建行業(yè)聯(lián)盟：

• 加入行業(yè)協(xié)會(huì)：
• 構(gòu)建行業(yè)聯(lián)盟：

2）品牌傳播工具A：7大品牌傳播創(chuàng)意策略? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

• 創(chuàng)意策略1+創(chuàng)意策略2+創(chuàng)意策略3+創(chuàng)意策略4+創(chuàng)意策略5+創(chuàng)意策略6+創(chuàng)意策略7

3）品牌傳播工具B：品牌傳播5C模型：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

• 客戶（customer）+內(nèi)容定制（Content）+渠道（Channels）+周期（cycle）+交流（Communication）。

4）全網(wǎng)品牌營(yíng)銷載體：客戶在哪里，我們就去哪里。

• 線上傳統(tǒng)媒體：行業(yè)網(wǎng)站+企業(yè)網(wǎng)站+搜索引擎營(yíng)銷（SEM）、搜索引擎優(yōu)化（SEO）。
• 社 交 新媒體：抖音+快手+微信視頻號(hào)/公眾號(hào)+其他新媒體。
• 傳統(tǒng)廣告媒體：高炮、機(jī)場(chǎng)、車站、車體廣告、電視廣告等。
• 行業(yè)專業(yè)媒體：展會(huì)目錄、行業(yè)雜志、行業(yè)報(bào)刊、宣傳手冊(cè)。
• 專業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷：白皮書、行業(yè)報(bào)告、案例研究等有價(jià)值的內(nèi)容。
• 行業(yè)論壇展會(huì)：行業(yè)展會(huì)、技術(shù)論壇、學(xué)術(shù)會(huì)議、技術(shù)研討會(huì)等。
• 線下交流活動(dòng)：社群沙龍、樣板參觀、工廠參觀、客戶聯(lián)誼轉(zhuǎn)介紹等。

5）品牌傳播方法：具有代表性的品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)策略與操作方法

①.品質(zhì)支撐策略：好產(chǎn)品自己會(huì)說話，做細(xì)分領(lǐng)域NO1。

• 品類代名詞法：
• 品牌故事賦能法：
• 集火推廣助力法：

案例分析：工業(yè)品企業(yè)的品類代名詞打造

②.口碑效應(yīng)策略：客戶的口碑傳美名，讓客戶成為代言人。

• 專業(yè)顧問法：
• 聯(lián)盟推廣法：
• 利益捆綁法：

案例分析：工業(yè)品品牌口碑傳播案例

③.行業(yè)媒體策略：硬廣+專訪+軟文+活動(dòng)，抓行業(yè)資源、提升品牌力。

• 專業(yè)技術(shù)解讀法：
• 采訪客戶專家法：
• 硬廣品牌宣傳法：

案例分析：工業(yè)品品牌專業(yè)媒體宣傳案例

④.展銷亮劍策略：專業(yè)展區(qū)凸顯優(yōu)勢(shì)。

• 關(guān)鍵客戶論壇法：
• 樣板工程展示法：
• 關(guān)鍵媒體采訪法：

案例分析：工業(yè)品品牌的展會(huì)策略案例

⑤.深度體驗(yàn)策略：實(shí)地考察展真功夫。

• 客戶實(shí)地考察法：
• 樣板工程考察法：

⑥.新媒體傳播策略：新媒體矩陣助力品牌IP宣傳。

• 抖音/快手直播：
• 抖音/快手短視頻：
• 微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群、朋友圈：

案例分析：工業(yè)品品牌的新媒體宣傳案例

⑦.精細(xì)服務(wù)策略：無微不至的顧問式服務(wù)，賦能品牌增值。

• 成為客戶專業(yè)顧問法：
• 標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)法：

演練：小組研討--還有哪些更好的品牌宣傳策略與方法？

現(xiàn)場(chǎng)分享：小組派代表分享。

6）社群圈層運(yùn)營(yíng)：建一個(gè)專業(yè)社群聯(lián)盟，把客戶邀請(qǐng)進(jìn)來。? ? ? ? ?（工具應(yīng)用）

7）品牌傳播計(jì)劃：目的-主題-渠道-形式-人員-時(shí)間-考核-復(fù)盤。

5、品牌評(píng)估與資產(chǎn)：

1）客戶分類分級(jí)管理：S?類客戶、A?類客戶、B類客戶、C類客戶。

• 重點(diǎn)客戶=S類客戶（戰(zhàn)略型客戶）+A類客戶（伙伴型客戶）
• 客戶洞察：站在客戶的視角了解其行業(yè)、規(guī)劃其業(yè)務(wù)，判斷其未來發(fā)展和潛力，形成共生共贏的命運(yùn)體關(guān)系。
• 客戶滿意度調(diào)查的3大方法：?jiǎn)柧矸?訪談法+研討會(huì)法。

2）品牌老三度評(píng)價(jià)體系與新三度評(píng)價(jià)體系的關(guān)聯(lián)應(yīng)用：

• 品牌老三度評(píng)價(jià)體系的陷阱：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。
• 品牌新三度評(píng)價(jià)體系的應(yīng)用：認(rèn)知度、認(rèn)同度、敬重度。

3）建立客戶關(guān)系層級(jí)化對(duì)等管理機(jī)制：

• 高層互訪：“首席客戶官”＆S類、A類客戶高層互訪會(huì)晤。
• 中層維護(hù)：客戶關(guān)鍵人物及家屬生日/節(jié)假日紀(jì)念品等關(guān)系維護(hù)。
• 基層拜訪：周/月拜訪、客戶對(duì)接人員的日常關(guān)系維護(hù)。

4）品牌危機(jī)管理：實(shí)用方法簡(jiǎn)析

5）企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型思考：研發(fā)/生產(chǎn)/物流/財(cái)務(wù)/營(yíng)銷。

6、構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)部門：市場(chǎng)部（品牌部）

1）企業(yè)市場(chǎng)部關(guān)鍵職能：簡(jiǎn)要分析描述

2）企業(yè)市場(chǎng)部四大角色：情報(bào)機(jī)構(gòu)、參謀機(jī)構(gòu)、支持機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、公關(guān)機(jī)構(gòu)。

3）企業(yè)市場(chǎng)部“頂天立地”工作內(nèi)容概述：

• 頂天：三網(wǎng)合一、品牌宣傳、效果為先。
• 立地：銷售支持、過程管控、結(jié)果導(dǎo)向。如：樣板工程打造6步法。

演練：小組研討--請(qǐng)列出企業(yè)市場(chǎng)部的工作職能與市場(chǎng)支持的工作關(guān)鍵事項(xiàng)。

現(xiàn)場(chǎng)分享：小組派代表分享。

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