《新營銷：中高端產(chǎn)品如何借力圈層新營銷模式破圈》

【講師簡介】

徐漢強老師：一個被案例堆積起來的新營銷實戰(zhàn)講師。中國市場學(xué)會品牌管理委員會常務(wù)理事、品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家委員會專家、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會委員、中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、中國人力資源開發(fā)研究會企業(yè)人才分會理事、山東HRD俱樂部理事，曾任百億級大型上市公司高管，有20多年商業(yè)模式、品牌戰(zhàn)略、市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，課程為多年一線市場親身實踐的經(jīng)典之作，理論工具與實戰(zhàn)案例結(jié)合，深入淺出、貼切實用，深得學(xué)員好評。

【課程背景】

國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)起云涌，市場疲軟且競爭激烈、營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，特別是國內(nèi)市場，產(chǎn)品本身差異越來越小、用戶越來越成熟且需求呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢，傳統(tǒng)的營銷方式與手段已很難適應(yīng)如此復(fù)雜的市場環(huán)境，中高端產(chǎn)品均展開“圈層營銷戰(zhàn)”，企業(yè)如何通過圈層新營銷破圈，搶占更大的市場份額，成了企業(yè)的戰(zhàn)略舉措。

【課程收益】

● 思維轉(zhuǎn)變：掌控中高端白酒新營銷策略動向，創(chuàng)新與踐行圈層營銷模式。

● 實效運營：通過工具呈現(xiàn)、案例分析、現(xiàn)場互動，幫助白酒企業(yè)中高管理層找到營銷創(chuàng)新思路和策略，形成最新打法，并在實際業(yè)務(wù)場景中運用，實現(xiàn)業(yè)績增長。?

【課程特色】

課程思路清晰、工具實用、案例精彩，實戰(zhàn)性強，講授深入淺出，通俗易懂。

【課程對象】

企業(yè)營銷中高層、大區(qū)負(fù)責(zé)人、省區(qū)負(fù)責(zé)人、區(qū)域負(fù)責(zé)人

【授課形式】

講師講授+案例分析+分組研討+講師點評+現(xiàn)場答疑等方式

【課程時長】

?1天（6小時/天）

【課程大綱】

第一模塊：知市場：中高端產(chǎn)品市場及消費變化解析

一、新消費業(yè)態(tài)下，C端用戶消費的5個變化

1、個體消費崛起，比重不斷提高

2、理性消費凸顯，追求品質(zhì)價值

3、圈層消費興起，KOL影響力大

4、場景沉浸體驗，講意境品文化

5、關(guān)注健康消費，傾向品牌名品

二、新消費業(yè)態(tài)下，中高端產(chǎn)品消費者的5個標(biāo)簽

1、標(biāo)簽:1：學(xué)歷走高趨勢

2、標(biāo)簽2：事業(yè)有所成就

3、標(biāo)簽3：均是愛“美”之人

4、標(biāo)簽4：追求品味、喜好文化

5、標(biāo)簽5：媒介接觸，線下渠道＞線上互聯(lián)

三、新商業(yè)環(huán)境下，中高端產(chǎn)品營銷5大發(fā)展態(tài)勢

1、品牌+品類：馬太效應(yīng)凸顯，“品牌引領(lǐng)+品類占位”來搶占消費者心智。

2、高端化趨勢：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級、高端化成主流，圈層營銷成直擊C端利器。

3、渠道短鏈化：廠商直控終端，基于BC一體化驅(qū)動的新終端戰(zhàn)拉開序幕。

4、場景體驗熱：強化重點用戶粘性，場景化沉浸式深度體驗的新營銷戰(zhàn)已經(jīng)開始。

5、文化競爭熱：極致產(chǎn)品、文化領(lǐng)先，文化競爭正在成為中高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場。

6、營銷數(shù)字化：打通廠商到C端營銷鏈路，構(gòu)建廠商一體化管理新模式。

案例分析：

演練：課題研討--“引出市場問題”，請各組研討列出如下問題：

• 客戶變化：您轄區(qū)的客戶有哪些變化和問題困惑？（按重要次序?qū)懀?/u>
• 銷售難題：您在渠道銷售過程中，遇到了哪些難題？每組列出不少于5條。

現(xiàn)場分享：請小組派代表分享

提前準(zhǔn)備：（該項可以在培訓(xùn)前收集到位，并集中發(fā)培訓(xùn)講師）

（提前3天把以上問題要求下發(fā)，每一位參訓(xùn)人員認(rèn)真思考列出，培訓(xùn)當(dāng)天帶到現(xiàn)場。）

（助理匯總整理以上問題，分別去重并按組均分，作標(biāo)簽，各組抽簽領(lǐng)回。）

第二模塊：中高端產(chǎn)品目標(biāo)客群精準(zhǔn)定位與鎖定開發(fā)目標(biāo)客群的7大路徑

一、中高端產(chǎn)品的目標(biāo)客群精準(zhǔn)定位

1、中高端目標(biāo)消費者客戶的畫像簡析

2、中高端目標(biāo)消費者客戶在哪里（零售、團(tuán)購、圈層、商會......）

二、如何發(fā)現(xiàn)和鎖定目標(biāo)消費群的7大路徑技巧

1、路徑1：核心終端深度戰(zhàn)略合作，挖掘目標(biāo)客群

2、路徑2：關(guān)系營銷，利用公司及自身人脈找到目標(biāo)客群

3、路徑3：圈層營銷，打入社會各類圈子開發(fā)目標(biāo)客群

4、路徑4：體驗營銷，利用品鑒會開發(fā)目標(biāo)客群

5、路徑5：異業(yè)聯(lián)盟，跨界營銷挖掘目標(biāo)客群

6、路徑6：線上新零售，構(gòu)筑私域流量池，挖掘目標(biāo)客群

7、路徑7：發(fā)展KOL、KOC，借力拓展目標(biāo)客群

案例分析：

演練：小組討論--列出轄區(qū)內(nèi)更多的目標(biāo)消費群開發(fā)策略與路徑。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

第三模塊：實戰(zhàn)策略：中高端產(chǎn)品借力圈層新營銷破圈的6大模式與策略

一、模式與策略一：搭平臺（平臺運營）-事業(yè)同創(chuàng)、利益共享，貫徹分享機制，搭建區(qū)域平臺。

1、一把手工程，經(jīng)銷商平臺化運營模式分析

2、區(qū)域平臺化之“內(nèi)部合伙人模式”

3、區(qū)域平臺化之“渠道聯(lián)盟體模式”

案例分析：

演練：小組討論--根據(jù)公司特點，請列出平臺化運營的策略和好點子。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

二、模式與策略二：鏈圈層（KOL引領(lǐng)）-錨定區(qū)域高凈值圈層，“圈層營銷”實戰(zhàn)落地，重視KOL培育，引導(dǎo)銷售。

1、打入圈層策略：

1）圈層策略：甄選高端VIP客戶圈層，培養(yǎng)KOL/KOC，引導(dǎo)銷售。

2）圈子分類解析：

• 興趣圈：馬術(shù)圈、高爾夫圈、垂釣圈、帆船圈、美食圈.......
• 行業(yè)圈：金融圈、IT圈、餐飲圈、地產(chǎn)圈、投資圈......
• 商會圈：浙商、魯商、豫商、晉商......
• 同學(xué)圈：大學(xué)校友會、MBA同學(xué)會......
• 俱樂部圈：......

3）打入圈子實戰(zhàn)策略技巧：

• 意見領(lǐng)袖法：成為某領(lǐng)域的行業(yè)KOL，進(jìn)入某圈子。
• 進(jìn)入高層法：擔(dān)任某圈理事、秘書長等要職，成為影響人物。
• 發(fā)展內(nèi)線法：發(fā)展圈子人員為KOC（顧問），利益捆綁、長期合作。
• 朋友推薦法：知己好友熱心推薦、加入圈子、共同發(fā)展。

4）培養(yǎng)KOL、KOC策略技巧：

• 榮譽法：給予榮譽頭銜，作為顧問角色，引領(lǐng)圈子消費。
• 利益法：分潤分利，利益捆綁，作為合作商模式，引領(lǐng)圈子消費。

案例分析：

演練：小組討論--根據(jù)產(chǎn)品特點，列出更多的圈子以及打入方法。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

2、圈層合作策略：

1）圈層策略：異業(yè)聯(lián)盟、跨界整合，分利分潤，擴(kuò)大團(tuán)購分銷渠道。

2）異業(yè)聯(lián)盟分類：金融、私董會、俱樂部、商會......

3）跨界合作實戰(zhàn)策略：

案例分析與研討：

3、模式與策略三：建圈層（團(tuán)購）-高度重視中高端“粉絲俱樂部”建設(shè)，深度的消費者體驗，激活圈層消費。

1）自建圈層：高舉高打，自屬培育KOL/KOC，深度消費體驗，激活圈私域消費。

2）自建圈子的分類：

• 職業(yè)圈：按照職業(yè)分類，物以類聚人以群分。
• 興趣圈：按照興趣分類，把共同愛好的人聚集在一起。
• 行業(yè)圈：按照行業(yè)分類，一個圈子里的人有共同的話題。
• 其他圈......

3）自建圈層實戰(zhàn)策略：

• 組建圈層實戰(zhàn)工具與步驟：C端消費者圈層營銷9步法? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）
• 自建圈子運營“262”原則：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??（工具應(yīng)用）

實戰(zhàn)案例分析與研討：

演練：小組討論--根據(jù)產(chǎn)品特點，寫出自建圈子的辦法和步驟。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

4、模式與策略四：新店商（控價）-短鏈直達(dá)、終端直控、控好價格、層級分潤。

1）什么是新店商：

2）為什么要終端直控：

3）借力渠道聯(lián)盟體，展開體驗營銷：

• 聯(lián)動區(qū)域B端渠道聯(lián)盟體：培養(yǎng)終端“新店商”，培養(yǎng)KOL，形成聯(lián)盟體。
• B端渠道聯(lián)盟體操作方式：渠道聯(lián)盟體圈層營銷9步法? ? ? ??（工具應(yīng)用）

案例1：舍得酒＆李渡酒等

案例2：某品牌“終端直達(dá) C化營銷”＆某品牌終端直控及“貢享薈”圈層營銷簡析

4）做透一店、引爆一域，拉升銷售業(yè)績：做樣板、做形象，線上線下推廣。

演練：小組討論--根據(jù)產(chǎn)品特點，寫出自建渠道聯(lián)盟體的辦法和步驟。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

5、模式與策略五：做推廣（IP推廣）-本土化新媒體矩陣，引導(dǎo)消費、傳播文化。

策略：巧用新媒體打通本土化新零售與C端用戶路徑，打造客群私域流量池

1）線下：重視線下活動（線下能做，線上會喊）

2）線上：打造新媒體矩陣，打通本土化傳播路徑

• 直播+短視頻策略：抖音本地生活、視頻號營銷......
• 線上新零售獲客策略：微信營銷、小程序......

3）實戰(zhàn)案例分析與現(xiàn)場互動

演練：小組討論--根據(jù)產(chǎn)品特點，寫出本土化新媒體矩陣策略與實施計劃。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

6、模式與策略六：做跨界（拓寬渠道）-向跨界要渠道、向渠道要主推、向體驗要復(fù)購，做大圈層。

1）向跨界要渠道：茅臺＆瑞幸/德芙

2）向渠道要主推：發(fā)展KOL、KOC主推

3）向場景要銷量：場景化、沉浸式、深度體驗

4）向體驗要復(fù)購：深度體驗、粉絲文化、圈子文化

5）實戰(zhàn)案例分析與現(xiàn)場互動

演練：小組討論--根據(jù)產(chǎn)品特點，寫出跨界的實戰(zhàn)策略與實施計劃。

現(xiàn)場分享：小組派代表分享。

小結(jié)：

圈層新營銷破圈的關(guān)鍵要訣