《大客戶銷售核心能力提升與管理能力修煉》

《大客戶銷售核心能力提升與管理能力修煉》
主講：趙恒博士
【課程背景】
大客戶銷售，是傳統(tǒng)銷售中周期最長、流程最復(fù)雜、選擇最理性、銷售難度最大的一
種；因此對銷售員的考驗(yàn)也比其他類型銷售大；
客戶開拓中，如何比較吃閉門羹？
關(guān)系維系中，如何兼顧每個(gè)關(guān)鍵角色的利益訴求？
方案呈現(xiàn)中，如何塑造獨(dú)特性優(yōu)勢？
……
上述問題，是每個(gè)大客戶經(jīng)理每日在市場上殫精竭慮、斗智斗勇的日常狀態(tài)，一著不
慎，滿盤皆輸！因此大客戶銷售是對銷售員心理素質(zhì)、公關(guān)技巧、客情維系等的綜合考
驗(yàn)！
【課程收益】
本課程所有模型和理論方法均是趙恒博士在對于華為“以客戶為中心”的理念和鐵三角
工作法的深刻領(lǐng)悟的基礎(chǔ)上，獨(dú)家開發(fā)出的更大適合非華為公司的企業(yè)和組織的大客戶
協(xié)同銷售系統(tǒng)和工作方法——SAF 銷售飛輪系統(tǒng)模型。
本課程圍繞大客戶銷售過程中最核心的三項(xiàng)工作，使學(xué)員在思維層面明道，在技能層
面知行。在思維理念升級、沙盤體驗(yàn)感悟、案例剖析反思、方法工具學(xué)習(xí)、共創(chuàng)萃取演
練等綜合學(xué)習(xí)形式下，推動(dòng)學(xué)員快速思維升級、技能提升、產(chǎn)出學(xué)習(xí)成果，從而達(dá)到迅
速協(xié)同銷售，現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績倍增的終極目標(biāo)。
另外，本課程基于傳統(tǒng)管理能力模型，結(jié)合toB
型企業(yè)組織的工作特性和實(shí)際需要，獨(dú)創(chuàng)“IECC
管理干部的四項(xiàng)修煉”模型，為管理干部升級意識(shí)與能力，指導(dǎo)日常工作行為與效能，提
供更新、更高維度的指引和助益。
【課程方式】
理論講授+工具應(yīng)用+案例賞析。
【課程特色】
? 理論邏輯清晰，互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍；演練共創(chuàng)結(jié)合，奠定轉(zhuǎn)化基石。
? 實(shí)戰(zhàn)案例豐富，剖析有深度；內(nèi)容旁征博引，學(xué)員不走神。
? 小組制、積分制、激勵(lì)制的學(xué)習(xí)機(jī)制相結(jié)合，保障投入度。
【課程對象】
銷售骨干、基層銷售人員。
【課程時(shí)間】
1-2天（6小時(shí)/天）
【課程大綱】
第一部分 大客戶銷售過程中的核心工作
一、導(dǎo)入——洞察成交根因與心理
1、洞察大客戶成交的根因
? 信心
? 口碑—好信譽(yù)
? 服務(wù)—好感受
? 利潤—好政策
? 信任
? 產(chǎn)品—性價(jià)比
? 公司—硬實(shí)力
? 人員—夠業(yè)級
2、企業(yè)客戶經(jīng)營管理的二個(gè)目標(biāo)
? 增效
? 降本
? 結(jié)論：
? 增效大于降本
? 商務(wù)競爭比拼的不是誰能提供更低價(jià)格，而是誰能提供更高價(jià)值
3、大客戶成交的全流程認(rèn)知
? 全流程圖譜——大客戶銷售全流程及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
? 九個(gè)節(jié)點(diǎn)：商機(jī)、線索、觸達(dá)、洽談、接待、談判、成交、交付、服務(wù)
? 核心：以客戶需求為始，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，以客戶滿意為終。
二、大客戶銷售過程中的三個(gè)核心工作
（一）商務(wù)談判與成交技巧
1、增加談判硬實(shí)力
? 以服務(wù)解決方案代替產(chǎn)品
? 核心：優(yōu)化產(chǎn)品組合拳，升級產(chǎn)品為解決方案
? 價(jià)值：滿足客戶表層需求和深層需求
? 案例：安盾網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)
? 以“三度一感”為自己加分
? 有溫度：理解企業(yè)痛點(diǎn)，尊重個(gè)體需求
? 有速度：響應(yīng)快、方案快、解決快
? 有力度：價(jià)格好、品質(zhì)高、交期短、誠意夠
? 有好感：多維度提升滿意度
2、具備談判軟實(shí)力
? 二個(gè)過硬
? 過硬的心理素質(zhì)
? 過硬的談判技巧
? 二個(gè)基礎(chǔ)
? 談判場景案例庫
A. 核心：萃取成敗案例，形成知識(shí)題庫
B. 價(jià)值：沉淀寶貴經(jīng)驗(yàn)，為后續(xù)工作提供參考借鑒
C. 做法：一客一例一報(bào)，分類歸檔成冊
3、知悉談判原則
? 把人與問題分開
? 著眼利益而非立場
? 提出多處解決方案
? 堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)
4、掌握工具技術(shù)：
? 談判時(shí)機(jī)確認(rèn)二條件
? 客戶給條件，我方給提案；
? 客戶有歧義，我方有改善。
? 談判策劃五要素
? 分析三方
? 確定目標(biāo)
? 準(zhǔn)備方案
? 組合方案
? 組建團(tuán)隊(duì)
? 三看法
? 看客戶關(guān)注點(diǎn)排序
? 看自身目標(biāo)和優(yōu)劣勢
? 看對手底層邏輯
? 優(yōu)劣式對比清單工具：
? 主動(dòng)高頻
? 數(shù)據(jù)量化
? 感性類比
? 共同分析
5、應(yīng)用談判策略
? 冷靜應(yīng)對客戶要求降價(jià)
? 六個(gè)常見原因
A. 客戶顧慮風(fēng)險(xiǎn)
D. 競品低價(jià)競爭
E. 超出客戶預(yù)算
F. 客戶績效要求
G. 個(gè)人利益訴求
H. 客戶隨口一說
? 六種策略
A. 案例佐證
I. 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測
J. 方案調(diào)整
K. 附加價(jià)值
L. 合理滿足
M. 精準(zhǔn)判斷
? 從容應(yīng)對低價(jià)比較
? 八種價(jià)值策略
A. 引導(dǎo)客戶長效周期考量
N. 針對痛點(diǎn)呈現(xiàn)綜合價(jià)值
O. 引導(dǎo)客戶提高技術(shù)門檻
P. 引導(dǎo)客戶降低條款評分
Q. 提供高附加值配套服務(wù)
R. 提供長期合作價(jià)值分析
S. 提供更低成本解決方案
T. 提供產(chǎn)品組合模式方案
? 合理解決客戶分歧
A. 利益交換
B. 價(jià)值附加
C. 雙方折中
D. 單方妥協(xié)
6、熟練使用話術(shù)
? 三個(gè)話術(shù)套路
? 寓清于濁：制造懸念、引起興趣、爭取時(shí)間、探詢意向、合作引導(dǎo)
? 藏拙于巧：高調(diào)開篇、彰顯權(quán)威、案例佐證、預(yù)判預(yù)防、降維問詢
? 以退為進(jìn)：低調(diào)開局、情緒共振、虛心請教、爭取機(jī)會(huì)、尋求共識(shí)
? 二種話題打開方式
? 由環(huán)境特點(diǎn)到服務(wù)空間：感慨/感恩+話題引導(dǎo)
? 由個(gè)體特征到組織合作：贊美/關(guān)心+機(jī)會(huì)探尋
? 四個(gè)重要句型
? 感同身受：您這樣的情況我完全能夠理解……
? 正反案例：XXX 客戶曾經(jīng)也有這樣的顧慮……
? 假設(shè)推進(jìn)：如果我們專門為您制定一個(gè)服務(wù)方案，您希望重點(diǎn)看到哪些……
? 封閉選擇：您更關(guān)注的是 A 還是 B ……
? 關(guān)鍵要領(lǐng)
? 控節(jié)奏：多問、多聽、多記；多思考、少打斷。
? 給感覺：被尊重、被珍惜；你懂我、為我好；夠?qū)I(yè)、可信賴。
? 找共鳴：興趣點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)、共同點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。
? 知重點(diǎn)：不爭輸贏而看對錯(cuò)
（二）客戶關(guān)系建設(shè)與維護(hù)
1、大客戶關(guān)鍵角色
組織層面：董事長、總經(jīng)理
個(gè)體層面：分管副總、采購總、技術(shù)總、使用部門總、秘書/助理
2、大客戶關(guān)鍵角色的個(gè)性風(fēng)格
? 鷹：領(lǐng)導(dǎo)者
? 羊：技術(shù)專家
? 狐：采購總
? 驢：使用部門
3、大客戶關(guān)鍵角色的訴求
? 公司訴求——同頻同行
? 理念一致：以客戶為中心、創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值
? 降本增效：抓增長、提效率、降成本、賦能力
? 個(gè)體訴求——安全安逸
? 物質(zhì)滿足：幫升職、助收益、解困擾、夠誠意——可控風(fēng)險(xiǎn)情況下的最佳收益
? 精神愉悅：有心意、具新意、顯辛意、達(dá)馨意——不欠人情基礎(chǔ)上的心安理得
4、拓展組織型關(guān)系
?
解決思路：通過梳理，明確哪些客戶適合建立組織型客戶關(guān)系；執(zhí)行多維度動(dòng)作，達(dá)
成組織型客戶關(guān)系的建立并持續(xù)維護(hù)。
? 工具方法：
? 客戶價(jià)值評估表（略）
? 六有標(biāo)準(zhǔn)：有基礎(chǔ)、有能力、有影響、有意愿、有價(jià)值、有未來。
? 五個(gè)方法：聯(lián)合營銷、戰(zhàn)略對話、聯(lián)合創(chuàng)新、多維對接、溝通機(jī)制。
5、大客戶服務(wù)滿意度管理
? 服務(wù)資源百寶箱
? 管理客戶滿意度
（三）銷售回款與催款
1、回款認(rèn)知與心態(tài)塑造
? 呆賬與壞賬，哪個(gè)影響大？
? 常見的客戶十大付款借口
? 回款認(rèn)知6句話
? 心態(tài)破解：催的太緊，影響關(guān)系？
2、回款策略Step1：傳遞回款態(tài)度
? 委婉又堅(jiān)定傳遞回款態(tài)度
? 邏輯轉(zhuǎn)化-回款常見借口化解
常見借口1：我的客戶沒給我錢，我暫時(shí)沒辦法給你錢！
常見借口2：我們都這么熟了，過段時(shí)間再說吧！
3、回款策略Step2：找到回款障礙點(diǎn)
? 探尋摸底找到阻礙回款的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)
4、回款策略Step3：解鎖回款障礙點(diǎn)
? 找到關(guān)鍵人，傳遞目的的巧妙話術(shù)設(shè)計(jì)
? 發(fā)起內(nèi)部協(xié)助：適合協(xié)助催款的兩個(gè)職位
催款結(jié)論：催款不是一個(gè)人的事，而是一個(gè)公司的事！
第二部分 高績效團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理
一、導(dǎo)入——定位賦能-新時(shí)代管理者角色轉(zhuǎn)型
1、看管理 察人性-為什么員工不好管？
思考：為什么管理手段越豐富，執(zhí)行力卻越低？
? 重提馬斯洛需求-物質(zhì)基礎(chǔ)與上層建筑
? 新生代管理的痛點(diǎn)-“欲不同”，不相為謀
案例分享：管事不理人的管理弊端
討論：是否高層領(lǐng)導(dǎo)才具備領(lǐng)導(dǎo)角色？
2、管理權(quán)力-下屬驅(qū)動(dòng)力迭代
? 權(quán)力分析：拉力與推力
? 情景互動(dòng)：驅(qū)動(dòng)力中的五種權(quán)力
-管理高手擅長用拉力，讓推力多余
思考&討論：過往管理工作中，哪些屬推力與拉力？反饋效果如何？
3、高頻出現(xiàn)銷售管理“四不現(xiàn)象”
? 業(yè)績增長不給力
? 效率提升不明顯
? 人員能力不達(dá)標(biāo)
? 文化傳承不理想
二、管理干部的四項(xiàng)修煉
1、Increase抓增長——全局思維、目標(biāo)管理、對經(jīng)營目標(biāo)負(fù)責(zé)
? 核心：向錢對正——發(fā)展戰(zhàn)略從解碼、拆分到執(zhí)行、達(dá)成
? 結(jié)構(gòu)：抓大、抓新、抓度
? 關(guān)鍵問題
? 何謂戰(zhàn)略
? 如何戰(zhàn)略解碼
? 做法：銷售戰(zhàn)略解碼、銷售目標(biāo)拆分、銷售日常管理
? 銷售戰(zhàn)略解碼：做取舍、找差距、定策略
? 銷售目標(biāo)拆分：細(xì)到品、落到人、精到周
? 銷售日常管理：訂計(jì)劃、盯進(jìn)度、跟重點(diǎn)
2、Efficiency提效率——優(yōu)化流程、任務(wù)分解、績效管理
? 核心：向前對正——銷售系統(tǒng)從流程、標(biāo)準(zhǔn)到權(quán)責(zé)、資源
? 關(guān)鍵問題：
A. 如何審視、優(yōu)化流程
B. 如何確保流程、標(biāo)準(zhǔn)有效執(zhí)行
C. 如何設(shè)計(jì)匹配銷售資源
? 模型：效率=目標(biāo)*能力*速度
? 做法：優(yōu)化協(xié)同流程、建設(shè)工作標(biāo)準(zhǔn)、匹配勝利資源
? 優(yōu)化協(xié)同流程：改意識(shí)、理路徑、調(diào)冗余
? 建設(shè)工作標(biāo)準(zhǔn)：樹標(biāo)桿、建模板、促執(zhí)行
? 匹配勝利資源：拉關(guān)系、供武器、頂壓力
3、Capacity賦能力——拉升能力、推動(dòng)執(zhí)行、激勵(lì)管理
? 核心：向潛對正——銷售團(tuán)隊(duì)從招募、培育到驅(qū)動(dòng)、任免
? 結(jié)構(gòu)：賦道、賦法、賦術(shù)
? 關(guān)鍵問題：
? 人員能效的提升方向
? 如何快速完成能力培育
? 如何控制人員任免節(jié)奏
? 工具：
? 冰山勝任力模型（圖略）
? 銷售團(tuán)隊(duì)人效測算公式
? 教練技術(shù)
? 體驗(yàn)式管理
? 知識(shí)庫運(yùn)營做法：
A. 保持高度敏感：正思想、保狀態(tài)、給關(guān)愛
B. 提供主動(dòng)支持：前面拉、后面推、幫扶送
C. 設(shè)計(jì)常態(tài)訓(xùn)練：多復(fù)盤、學(xué)案例、常訓(xùn)戰(zhàn)
4、Culture傳文化——傳承文化、賦予能量、價(jià)值觀管理
? 核心：向虔對正——公司文化從理解、認(rèn)同到踐行、評估
? 結(jié)構(gòu)：傳播、傳遞、傳承
? 關(guān)鍵問題：
A. 如何從組織期望變成共同意愿
D. 如何從理論口號變成實(shí)際行為
E. 如何應(yīng)用于評估考核
? 工具：
? “一句話”法
? 做法：向社會(huì)傳播、向客戶傳遞、向員工傳承
? 向社會(huì)傳播：傳能量、傳品牌、傳聲譽(yù)
? 向客戶傳遞：價(jià)值感、愉悅度、信譽(yù)度
? 向員工傳承：價(jià)值觀、潛規(guī)則、言行范
第三部分、學(xué)習(xí)總結(jié)與答疑

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