《工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與管理》

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與管理

課程背景：
供給側(cè)改革，互聯(lián)網(wǎng)浪潮，市場生態(tài)突變，工業(yè)品企業(yè)的路在何方？
工業(yè)品營銷的品牌構(gòu)建，是陷阱？還是餡餅？沒有體系何以生存？
工業(yè)品營銷需要技術(shù)導向？財務導向？生產(chǎn)導向？營銷何以走入困境？
工業(yè)品營銷是側(cè)重前臺，還是后臺？如何在軟硬兼實中把控好“節(jié)奏”？
工業(yè)品營銷的渠道設計：有三種主模式與復合模式,如何選擇與“切換”哪？
工業(yè)品營銷的計劃管理有三個層次,如何管控“體系與個人”的平衡能力哪？
工業(yè)品營銷的組織體系打造：如何將生孩子與養(yǎng)孩子兩種方式融合哪？
…………….
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱，都應該學習本課程

課程目標:
1.了解工業(yè)品經(jīng)營戰(zhàn)略中的常見問題及表現(xiàn)，明確突破的方向與思路
2.明確新時代工業(yè)品營銷的模式變化，價值營銷則成為需求與競爭的關鍵
3.掌握如何進行工業(yè)品的價值分類，并聚焦關鍵性的購買方式哪？
4.深刻了解工業(yè)品品牌與渠道的兩大策略，并能系統(tǒng)性與靈活性實施方案
5.掌握工業(yè)品產(chǎn)品的賣點提煉與產(chǎn)品組合策略，熟悉各類服務的實施技巧
6.深刻了解工業(yè)品營銷管控流程的十大要點，提升銷售各環(huán)節(jié)的效率與能力
7.能全面掌握營銷組織體系構(gòu)建的要點，熟悉五大建立學習型組織的方式

講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》，中國經(jīng)濟出版社，2016年。
2.《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》北京時代光華出版社。
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年。

課程課時：18課時（3天）
適合對象：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各
職能部門經(jīng)理（市場、銷售與服務部）、業(yè)務主管等。
培訓形式: 全程案例講授與啟發(fā)。問題導入、案例分析、咨詢式培訓與解答等。

課程大綱
第一講：營銷密碼與本質(zhì)
一、營銷密碼與本質(zhì)
1.營銷之道：方式+價值
2.營銷之局：商務+技術(shù)
3.銷售之術(shù)：技能+素養(yǎng)
二、工業(yè)品營銷常見困境
1.前臺經(jīng)營：銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺管理；總部的集權(quán)與分權(quán)，專業(yè)與服務失度
3.后臺協(xié)同：產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺脆弱：團隊整體思維、技能、素質(zhì)不力
5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊，策略不明
6.總臺困惑：新時代價值鏈定位不明，方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競爭的高密度性與復雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復雜性
3.需求模式轉(zhuǎn)變：“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務方案”
4.競爭模式轉(zhuǎn)變：“策略演繹”轉(zhuǎn)向“體系與組織較量“
案例1：智能手機營銷模式的挑戰(zhàn)
案例2：突破小天鵝集團的案例

第二講：營銷困境與分析
一、工業(yè)品營銷的十類問題
1.市場視野局限,理念落后，銷售模式陳舊，未來戰(zhàn)略方向與思路不清；
2.一線業(yè)績增長乏力，銷售量與利潤率逐年降低，發(fā)展后勁不足；
3.關鍵客戶的要求逐漸提高，商務條款苛刻，關系營銷難以應付；
4.市場維護方式局限，陷入兩難境地，少服務無法維持，加服務入不敷出；
5.服務手段單一，僅基于產(chǎn)品和價格，增值服務與創(chuàng)新少，導致客戶持續(xù)缺失；
6.外部市場天天變，后臺專業(yè)部門的職能缺失，專業(yè)化低，系統(tǒng)支持不到位；
7.營銷體系的引導力不夠，產(chǎn)研銷協(xié)同失效，缺少細分市場與新品的推廣；
8.營銷隊伍的職業(yè)化程度低，機制失效+管理乏力
二、背景、成因與分析
1.外部環(huán)境
1）生態(tài)；市場與計劃交織性
2）區(qū)域；梯度性與差異性、復雜性，市場化程度低
3）特色；規(guī)模大，量爆發(fā)，無序性
2.內(nèi)部環(huán)境
1）經(jīng)營上，都企圖在短期內(nèi)取得效率，過度透支
2）管理上，特殊的競爭性文化與行為模式
3）組織上，人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度，職業(yè)化程度低
案例1：三一重工---徐工的博弈
案例2：山東華天科技---山東龍大集團
案例3：奇瑞重工的高效高收益

第三講：工業(yè)品市場研究
一、市場屬性與特點：
1.市場空間大，未來將會持續(xù)增長
2.廠家主導：圍繞產(chǎn)品實施產(chǎn)研銷市場的縱向延伸；
3.經(jīng)銷商主導：圍繞著渠道逐漸發(fā)育復合服務與支持體系；
二、工業(yè)品市場的新變化
1.高端品牌競爭開始激烈
2.外資品牌產(chǎn)品力與體系力逐漸顯現(xiàn)
3.內(nèi)資品牌策略力與服務里逐漸顯現(xiàn)
4.從關注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“系統(tǒng)服務方案”
5.從關注“品牌表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營價值
6.關注“短期收益”轉(zhuǎn)向“長期盈利“
案例1：廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2：小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”
7.雷沃農(nóng)業(yè)裝備：結(jié)構(gòu)調(diào)整促業(yè)務整體升級

第四講：價值營銷與升級
一、營銷的本質(zhì)
1.營銷的兩種思維方式：效率與價值
2.價值營銷的要點
3.價值營銷的“四化轉(zhuǎn)換”模型
二、價值營銷及其策略
1.價值鏈戰(zhàn)略營銷
2.產(chǎn)品技術(shù)營銷
3.咨詢方案營銷
4.技術(shù)服務營銷
5.客戶關系營銷
三、升級的方向
1.戰(zhàn)略升級：價值鏈滲透策略：重新布局與規(guī)劃
2.創(chuàng)新升級：多角色組團，突破與深耕市場
3.組織升級：多部門協(xié)同，逐步滲透客戶體系
案例1：陜鼓動力戰(zhàn)略升級的三部曲
案例2：沈飛模式探索與創(chuàng)新

第五講：戰(zhàn)略模式與轉(zhuǎn)型
一、戰(zhàn)略設計與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經(jīng)營的系統(tǒng)思考
3.組織的基因思考
4.“命運”的選擇--- 生存的方式
二、戰(zhàn)略設計的因素
1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群類別的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競爭位次的戰(zhàn)略：四種類型
三、三種模式的升級
1.三類客戶群特點
2.三種策略的要點
3.三種模式的創(chuàng)新
案例1：三一重工與小松工程機械的較量
案例2：伊利的全球市場謀略與探索

第六講：渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷模式的操作經(jīng)驗
2.代理模式的實踐經(jīng)驗
3.混合制模式的實踐經(jīng)驗
二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價值鏈的戰(zhàn)略選擇,實現(xiàn)廠商價值一體化
2.降低渠道重心，掌控終端，實現(xiàn)區(qū)域精耕
3.建立管理型渠道平臺，實現(xiàn)區(qū)域性資源的整合
三、管理實踐的創(chuàng)新
1.廠家定位，基于企業(yè)專長與管理能力
2.經(jīng)銷商定位，基于經(jīng)銷商優(yōu)勢與經(jīng)營能力
3.協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
案例1：小松集團的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗
案例2：三元電子的渠道策略

第七講：產(chǎn)品組合與推廣
一、產(chǎn)品賣點的提煉與設計
1.行業(yè)方向性賣點與案例
2.競爭對比性賣點與案例
3.自身獨特性賣點與舉例
二、產(chǎn)品線組合與供應鏈策略
1.產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)性分析
2.市場對供應鏈與庫存的引導職能
3.新品節(jié)奏與項目總監(jiān)制
三、產(chǎn)品價格控制要點
1.定價的多角度與過程性考量
2.定價的策略組合
3.價格談判與投標策略（實踐案例）
案例1：陜鼓動力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
案例2：卡萊輪胎制品公司，突破庫存管理瓶頸

第八講：o2o平臺與服務
一、服務內(nèi)容的創(chuàng)新
1.優(yōu)化服務流程，建立起高效的客戶服務對接體系
2.變設備維護為設備運營性維護，提升客戶價值定位
3.對重點客戶實現(xiàn)駐廠服務與培訓
4.為中小客戶提供金融支持與服務的平臺
二、服務形式的創(chuàng)新
1.從銷售人員的個體服務轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)之間的整體服務
2.企業(yè)的配件中心與門店更貼近客戶
3.企業(yè)的維修網(wǎng)點更靠近設備使用場所
4.建立起專線、網(wǎng)絡、人工等多渠道多界面的服務模式
三、服務系統(tǒng)與組織的策略創(chuàng)新（15分鐘左右）
1.妥善處理客戶抱怨與異議（15分鐘左右）
案例1：深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系
案例2：匯創(chuàng)科技的新行業(yè)新品研發(fā)的實踐

第九講：計劃與預算管理
一、計劃的設計
1.計劃的內(nèi)容
2.計劃的核心是策略與實施
3.計劃與預算的管控要點
二、計劃執(zhí)行中的管控
1.及時掌握執(zhí)行情況和排憂解難
2.調(diào)整的原則：七分事前，三分事后
3.計劃調(diào)整的流程與注意事項
4.需要保證的相關條件和資源
三、資金的管控
1.銷售費用管控
2.應收賬款的管控
3.預算體系的管控
案例1：新品的銷量目標和營銷計劃如何分解？
案例2：深圳匯川的行業(yè)市場突破的手段

第十講：一線平臺的構(gòu)建
一、三大任務管理
1.目標管理
2.計劃管理
3.過程控制管理
二、三線分離管控
1.業(yè)務與推廣---經(jīng)營性分析；品類、客戶、現(xiàn)金流、費用
2.財務與資金---委派、輪崗、預算、收支兩線，定期審計
3.人事與行政---要職任命，理性考核，考勤、辦公、財產(chǎn)、法律
三、五項管理工具
1.例會制及其應用
2.表格制及其應用
3.訪客制及其應用
4.談心制及其應用
5.學習制及其應用
案例1：區(qū)域銷售月例會---組織構(gòu)建的方式
案例2：吃雜糧的“土族”財務
案例3：某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第十一講：總部平臺的構(gòu)建
一、產(chǎn)銷協(xié)同策略
1.存量市場與增量市場的切換
2.銷售部的隱性職能
二、研銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品線策略與規(guī)劃
2.內(nèi)勤人員的外勤化
三、市銷協(xié)同策略
1.市場部職能的綜合性
2.市場部人員的專業(yè)化
四、服銷協(xié)同策略
1.服務體系的綜合升級
2.服務人員的素質(zhì)要求
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機械公司的總部構(gòu)建

第十二講：組織體系的構(gòu)建
一、工業(yè)品導向組織模式確立
1.營銷導向---全員營銷
2.市場部與工業(yè)品部延伸功能
二、組織的結(jié)構(gòu)搭建與職能發(fā)育
1.總部功能的發(fā)育
2.一線平臺組織的構(gòu)建
三、營銷體系中人力資源管理要點
四、建立管理---文化相通的良好機制
案例1：寧波伊仕通公司的轉(zhuǎn)型
案例2：山東華天營銷組織的市場戰(zhàn)略使命
案例3：三星的業(yè)務創(chuàng)新引領組織變革

結(jié)論：戰(zhàn)略-策略-體系
1.戰(zhàn)略是指引營銷的綱領與方向
2.策略是市場突破的發(fā)動機，驅(qū)動著可持續(xù)的營利性模式
3.體系的構(gòu)建是策略實施的機制保障、職能保障與組織保障。

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