《營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)情報(bào)研究》

營(yíng)銷戰(zhàn)略與市場(chǎng)情報(bào)研究

課程目標(biāo)：
1.了解市場(chǎng)情報(bào)研究與分析的常見(jiàn)問(wèn)題，系統(tǒng)提升組織的戰(zhàn)略情報(bào)調(diào)分析水平；
2.明確本行業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，針對(duì)性搜集競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)情報(bào)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析透視
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)，制定戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)性策略；
3.從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，通過(guò)整體與歷史性數(shù)據(jù)分析，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與軟肋，
因地制宜，因時(shí)制宜，因客制宜，因敵制宜，因品制宜，綜合創(chuàng)新策略組合；
4.基于市場(chǎng)最新情報(bào)分析，提升個(gè)人與團(tuán)隊(duì)分析能力，設(shè)計(jì)與創(chuàng)新適合自身的競(jìng)爭(zhēng)策略
。

講師獨(dú)創(chuàng)：
1.行業(yè)性與區(qū)域性市場(chǎng)情報(bào)的“7個(gè)3”要點(diǎn)；
2.客戶結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的情報(bào)“漸變與突變”模型
3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)研究的“多部門協(xié)同”模型

講師著作：
1.《資深戰(zhàn)略專家教你搞定企業(yè)轉(zhuǎn)型》 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2016年
2.《資深營(yíng)銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營(yíng)銷》北京時(shí)代光華出版社
3.《非常之道---德魯克管理思想精粹》，人民郵電出版社，2013年

課程課時(shí)：12課時(shí)
適合對(duì)象：營(yíng)銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各職能部門
經(jīng)理（市場(chǎng)、銷售與服務(wù)部）等
培訓(xùn)形式：全程案例講授與啟發(fā)。問(wèn)題導(dǎo)入、案例分析與方法研討、咨詢式培訓(xùn)與解答
等

課程大綱
第一講：企業(yè)命運(yùn)與情報(bào)價(jià)值
一、企業(yè)命運(yùn)與情報(bào)
1.企業(yè)命運(yùn)的反思，戰(zhàn)略與情報(bào)
2.成功企業(yè)的情報(bào)體系
3.失敗企業(yè)的情報(bào)狀態(tài)
二、情報(bào)意識(shí)淡薄表現(xiàn)
1.封閉：調(diào)研視野局限,理念落后， 市場(chǎng)調(diào)研缺乏創(chuàng)新
2.機(jī)械：只唯數(shù)據(jù)，不唯事實(shí)，手段單一，技術(shù)陳舊
3.隔離：?jiǎn)雾?xiàng)職能，內(nèi)外分離
4.低下：職能退化，機(jī)制失效+管理乏力
5.弱化：戰(zhàn)略意識(shí)缺失，高管久居深宮
三、情報(bào)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)價(jià)值
1.戰(zhàn)略價(jià)值：宏觀環(huán)境變化劇烈，行業(yè)洗牌加劇，不確定性高
2.戰(zhàn)術(shù)價(jià)值：微觀企業(yè)體系落后，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，核心能力弱
3.綜合價(jià)值：戰(zhàn)略引導(dǎo)力，戰(zhàn)術(shù)支撐力
4.技術(shù)基因; 企業(yè)技術(shù)成長(zhǎng)路徑與分析
案例1：徐工的全球拓展戰(zhàn)略----戰(zhàn)略、策略與體系之爭(zhēng)
案例2：戰(zhàn)略調(diào)研與戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)煙方式的新探索與實(shí)踐

第二講：情報(bào)思維與行業(yè)研究
一、行業(yè)性情報(bào)調(diào)研
1.行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)研
1）國(guó)家政策的周期性影響
2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)消費(fèi)生態(tài)的影響
3）新生代需求對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響
4）行業(yè)技術(shù)的高密度性與復(fù)雜性
2.行業(yè)周期性調(diào)研
1）基于數(shù)據(jù)，更要重視現(xiàn)場(chǎng)T
2）基于事實(shí)，但要提煉與抽象，形成創(chuàng)新“見(jiàn)解”
3）重視報(bào)告與圖表，更要透過(guò)數(shù)據(jù)，揭示問(wèn)題本質(zhì)
4）參考“外援”，但要發(fā)育“自身功能”，有鑒別力
5）依靠組織，更要“親力親為”
二、產(chǎn)業(yè)鏈情報(bào)與研究
1.產(chǎn)業(yè)鏈歷史演進(jìn)研究與分析
2.產(chǎn)業(yè)鏈的市場(chǎng)情報(bào)分析
3.產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)情報(bào)研究
4.行業(yè)內(nèi)的客戶群研究
5.行業(yè)資料庫(kù)的建立
三、常見(jiàn)調(diào)研方法
1.問(wèn)卷調(diào)查、用戶AB測(cè)試、焦點(diǎn)訪談、田野調(diào)研、用戶訪談、用戶日志、入戶觀察、網(wǎng)
上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查
2.做人物角色分析：設(shè)置用戶場(chǎng)景、用戶角色進(jìn)行模擬分析
3.情況推測(cè)分析
4.多維度分析：戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)、協(xié)同
案例1：徐工工程機(jī)械的快速崛起
案例2：危急時(shí)刻三一重工的“使命”表現(xiàn)
案例3：深圳邁瑞醫(yī)療設(shè)備公司的研發(fā)體系

第三講：情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)研究
一、情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)啟示
1.直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
2.間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
3.替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
4.潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與情報(bào)
二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及研究
1.競(jìng)爭(zhēng)原則與情報(bào)
2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)透視與情報(bào)
3.第一對(duì)手透視與情報(bào)
4.第二對(duì)手透視與情報(bào)
三、情報(bào)策略與競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)
1.全局分析，透視虛實(shí)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
2.知己知彼，集中優(yōu)勢(shì)，打殲滅戰(zhàn)
3.短期成果，形成機(jī)制，強(qiáng)化能力
4.群策群力，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第四講：戰(zhàn)略布局與情報(bào)預(yù)測(cè)
一、情報(bào)預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略
1.情報(bào)思考與戰(zhàn)略
2.情報(bào)分析與經(jīng)營(yíng)模式
3.情報(bào)研究與策略組合
二、基于多部門的情報(bào)分析
1.基于銷售部的情報(bào)分析
2.基于技術(shù)部的情報(bào)分析
3.基于運(yùn)營(yíng)部門的情報(bào)分析
4.基于市場(chǎng)部的情報(bào)分析
三、情報(bào)引導(dǎo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
1.基于區(qū)域情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四類區(qū)域
2.基于行業(yè)情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四種周期
3.基于客戶群情報(bào)分析的戰(zhàn)略：大中小微
4.基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析的戰(zhàn)略：四種類型
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
案例3：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱

第五講：職能構(gòu)建與策略組合
一、市場(chǎng)情報(bào)的研究職能
1.信息收集---- 調(diào)研與訪談
2.研究分析---- 分析與探討
3.實(shí)地檢驗(yàn)
二、市場(chǎng)情報(bào)的規(guī)劃職能
1.品牌與市場(chǎng)
2.產(chǎn)品與價(jià)格
3.廣告與推廣
4.渠道規(guī)劃
三、市場(chǎng)情報(bào)的管理智能
1.預(yù)算與計(jì)劃
2.信息匯總
3.人員培訓(xùn)等
案例1：內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2：寶潔一線市場(chǎng)運(yùn)作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的營(yíng)銷總部調(diào)整的功效
案例4：康平納機(jī)械公司的總部構(gòu)建

第六講：自我保密與反情戰(zhàn)術(shù)
一、自我保密意識(shí)與方法
1.宏觀保密思考，公開(kāi)信息
2.中觀保密思路，供應(yīng)鏈與經(jīng)銷商
3.微觀保密手段，離職人員方向
二、反情思維與方法
1.高層意識(shí)與警覺(jué)力
2.主管部門，信息與市場(chǎng)
3.外部部門思維與手段
4.內(nèi)部部門思維與手段
三、情報(bào)與數(shù)據(jù)的整理方法
1.將規(guī)范的數(shù)據(jù)按照維度整理、錄入，然后進(jìn)行建模；
1）不規(guī)范的數(shù)據(jù)的話就必須得自己先通過(guò)一些定性的處理，
2）讓它變得規(guī)范，然后再用工具進(jìn)行分
2.封閉性的問(wèn)題，設(shè)置選項(xiàng)歸類即可。
1）開(kāi)放性的問(wèn)題，建議還是先錄下來(lái)，然后再頭腦風(fēng)暴整理出有用的東西；
3.定性的，焦點(diǎn)訪談和深訪，都可以錄音，在事后可以形成訪談?dòng)涗洠?br /> 1）焦點(diǎn)訪談的過(guò)程中，可以以卡片的形式或者其他的形式讓用戶做選擇題，可以獲取少
量的有數(shù)據(jù)性的東西，其他的更多的是觀點(diǎn)、方向性的，這個(gè)需要在整理訪談?dòng)涗浀臅r(shí)
候根據(jù)問(wèn)題來(lái)歸納整理
4.深度訪談的數(shù)據(jù)整理，頭腦風(fēng)暴，建立很多個(gè)用戶模型，強(qiáng)行量化數(shù)據(jù)。
案例1：小米經(jīng)營(yíng)模式研究與探索
案例2：耳機(jī)制造商的供應(yīng)鏈布局
案例3：深圳匯川科技的新項(xiàng)目模式與策略

第七講：情報(bào)搜集與技能提升
一、情報(bào)搜集的手段
1.現(xiàn)場(chǎng)直覺(jué)；一線現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)質(zhì)感，術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，汗水
2.二手資料；背景資料—-思考與分析---marketing習(xí)性
3.調(diào)研組織：技能---實(shí)踐---體系
二、市場(chǎng)情報(bào)的調(diào)研方式
1.市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù)采集
2.客戶分類與客戶互動(dòng)
3.信息分析與信息歸納
4.市場(chǎng)策略與研發(fā)策略的調(diào)整
5.新品項(xiàng)目論證：大方向統(tǒng)一，小方向靈活
6.市場(chǎng)報(bào)告與新品報(bào)告的撰寫(xiě)
三、區(qū)域情報(bào)分析與實(shí)踐
1.小區(qū)市調(diào)-- 經(jīng)驗(yàn)為先，破碼為重
2.中區(qū)調(diào)研-- 問(wèn)題為先，思考為重
3.大區(qū)調(diào)研— 策略為先，競(jìng)爭(zhēng)為重
4.全局市調(diào)-- 戰(zhàn)略為先，使命為重
四、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)策略的創(chuàng)新
1.核心性市場(chǎng)；有效制空，精耕細(xì)作
2.突擊性市場(chǎng)；有度牽制，積極滲透
3.維持性市場(chǎng)；鞏固優(yōu)勢(shì)，培育基礎(chǔ)
4.廣種性市場(chǎng)；適度關(guān)注，輕度配置
案例1：富強(qiáng)鑫雙色機(jī)的成績(jī)斐然
案例2：華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱
案例3：微軟的品牌定位

第八講：報(bào)告撰寫(xiě)與素養(yǎng)培育
一、市場(chǎng)報(bào)告撰寫(xiě)
1.對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析后進(jìn)行的總結(jié)，用圖表或圖形的形式最直觀呈現(xiàn)；
2.分析用戶當(dāng)前現(xiàn)狀，用戶對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)；
3.報(bào)告的組成有研究背景、研究目的、研究方法、研究結(jié)論等相關(guān)內(nèi)容；
4.根據(jù)調(diào)研的時(shí)候的思路，將報(bào)告逐一完善，將數(shù)據(jù)分析的結(jié)論圖表化，得出自己的結(jié)
論總結(jié)出趨勢(shì)和規(guī)律
二、報(bào)告資料來(lái)源
1.行業(yè)性雜志的應(yīng)用
2.企業(yè)工商管理類資料收集
3.競(jìng)爭(zhēng)性情報(bào)的匯總與分析
4.自我歷史數(shù)據(jù)的分析與歸納
三、調(diào)研素養(yǎng)的修煉
1.知識(shí)結(jié)構(gòu)與信息量
2.實(shí)踐能力與提煉度
3.數(shù)據(jù)分析時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略
案例1：三一重工與小松工程機(jī)械的較量
案例2：漢德車橋的市場(chǎng)謀略
4.華飛電子成長(zhǎng)中的煩惱

結(jié)論：市場(chǎng)情報(bào)---競(jìng)爭(zhēng)演戲—--策略創(chuàng)新
1.市場(chǎng)體系源于行業(yè)結(jié)構(gòu)與區(qū)域情報(bào)分析，發(fā)現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)
2.競(jìng)爭(zhēng)體系源于三大對(duì)手所構(gòu)的格局，關(guān)鍵是策略性聯(lián)盟與聚焦攻擊

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