新形勢下的房地產(chǎn)全程策劃與創(chuàng)新營銷

**部分 營銷篇

【前言】我們必須學(xué)習(xí)
世界性的經(jīng)濟(jì)寒流襲來，中國房地產(chǎn)市場進(jìn)入“迷局”……
市場時刻在變，客戶更難伺候
你可以拒絕學(xué)習(xí)，但你的對手不會。給你猶豫的時間并不多
學(xué)習(xí)型社會、學(xué)習(xí)型組織建設(shè)中，人人必須學(xué)會學(xué)習(xí)，不會學(xué)習(xí)只會被淘汰
【要求】心態(tài)歸零（或“空杯心態(tài)”）

房地產(chǎn)，讓人愛恨交織的房地產(chǎn)！
視頻短片播放……（約10分鐘）
問題思考：由本短片，你想說些什么？

一、掀起你的蓋頭來──房地產(chǎn)市場的基本認(rèn)識
1．房地產(chǎn)的整體概念
2．房地產(chǎn)的特性
3．房地產(chǎn)市場的構(gòu)成
【資料】關(guān)于房地產(chǎn)市場的周期性

二、重新認(rèn)識樓市──熟悉的環(huán)境，陌生的市場
市場變了
政策變了
價量變了
關(guān)系變了……
你的營銷手段、技巧變了嗎？

【回顧】中國樓市十年風(fēng)云

【觀點(diǎn)】我的營銷觀
【剖析】房地產(chǎn)營銷短板
【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象

三、房地產(chǎn)市場營銷的觀念校正
1．關(guān)于觀念的三句話：
【觀點(diǎn)】關(guān)于房地產(chǎn)市場的幾個偽命題
2．房地產(chǎn)營銷基本觀念分析
3．新形勢下房地產(chǎn)營銷必須建立“八大觀念”
【我的觀點(diǎn)】新形勢下房地產(chǎn)營銷觀念的思考

四、目前中國房地產(chǎn)市場大勢
目前房地產(chǎn)營銷的四大特點(diǎn)
◆市場表現(xiàn)
◆顧客心理
◆營銷手段
◆企業(yè)心態(tài)
【資料】近兩年中國70大中城市房屋銷售價格指數(shù)
【資料】幾年來中國主要城市住宅成交量走勢
【觀點(diǎn)】2009年中國房地產(chǎn)出乎意料的走勢

五、把脈中國房地產(chǎn)市場營銷
1．中國房地產(chǎn)市場之“望、聞、問、切”
（1）“望”──中國房地產(chǎn)市場發(fā)展之階段回顧
（2）“聞”──中國房地產(chǎn)如何做營銷？
目前中國房地產(chǎn)營銷的操作路徑：
（3）“問”──目前中國房地產(chǎn)營銷八問
（4）“切”──目前中國房地產(chǎn)營銷四大頑癥與六大誤區(qū)
① 四大頑癥：
◆房企營銷重點(diǎn)之“三板斧”──
（4）“切”──目前中國房地產(chǎn)營銷四大頑癥與六大誤區(qū)
② 六大誤區(qū)（“六重六輕”）
【忠告】關(guān)于房地產(chǎn)市場與營銷
2．市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇
營銷戰(zhàn)略總對策（建議）
【案例】降價還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽光營銷理念

六、基于價值大化理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新
【我的觀點(diǎn)】
1．什么是價值工程
（1）概念
（2）途徑
提高價值的五種主要途徑主要為：
（3）原則
（4）發(fā)展
（5）程序與步驟
（6）VE∕VA活動中應(yīng)該遵守的七個原則
2．顧客價值五因素
【觀點(diǎn)】左右房地產(chǎn)營銷的五種力量與三大應(yīng)對策略
房地產(chǎn)營銷的五種力量：
房地產(chǎn)營銷的三種策略：
【業(yè)界標(biāo)桿】

課后思考
1．你認(rèn)為當(dāng)前中國房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該樹立什么樣的營銷觀念？
3．如何認(rèn)識新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的新特點(diǎn)？
4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益大化與顧客價值大化的矛盾？
5．如何避免房地產(chǎn)全程營銷的誤區(qū)？
6．如何理解市場迷局下的中國房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇？

第二部分 策劃篇

一、市場迷局下的房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
【思考】成功的房地產(chǎn)營銷人員形象
1．中國房地產(chǎn)策劃實(shí)踐的發(fā)展軌跡
【金手指】策劃之思維重要方法
2．房地產(chǎn)策劃新特點(diǎn)
（1）產(chǎn)業(yè)面上：
【我的觀點(diǎn)】
（2）市場面上：
（3）操作面上：
（4）行業(yè)面上：
【分析】現(xiàn)代信息傳播對房地產(chǎn)營銷的影響
3．目前中國房地產(chǎn)營銷策劃狀態(tài)
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──尊貴類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──自我張揚(yáng)類句式
【資料】房地產(chǎn)華麗詞藻集──空靈類句式
【資料】樓盤賣點(diǎn)集
【案例】降價還是硬道理
【資料】“地產(chǎn)教父”的陽光營銷理念-1

二、房地產(chǎn)全程營銷策劃特征

三、房地產(chǎn)全程策劃八大原則

四、房地產(chǎn)全程營銷策劃目標(biāo)
 房地產(chǎn)地產(chǎn)全程營銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“五個整合”

五、房地產(chǎn)全程策劃十大陷阱
【案例】武漢外灘花園

六、房地產(chǎn)全程策劃模式解析
1．策劃為什么──策劃的四大功能
2．房地產(chǎn)策劃八大模式解析
【資料】房地產(chǎn)增值策劃模式

七、新形勢下的房地產(chǎn)策劃手法創(chuàng)新
1．新形勢下房地產(chǎn)策劃內(nèi)容的創(chuàng)新
客戶關(guān)系的典范──萬科“萬客會”
2．營銷手段全面革新與營銷方式多樣化
【講師觀點(diǎn)】

八、新形勢下房地產(chǎn)策劃的十大要訣

單元思考
1．你認(rèn)為房地產(chǎn)策劃人員應(yīng)該建立什么樣的策劃觀念？
3．結(jié)合自己的營銷策劃實(shí)踐，思考新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)在哪些方面進(jìn)行手法創(chuàng)新？
4．企業(yè)營銷策劃中，如何對待企業(yè)利益大化與顧客價值大化的矛盾？
5．如何把握房地產(chǎn)全程營銷策劃的原則？
6．如何規(guī)避房地產(chǎn)全程營銷策劃陷阱？


第三部分 新形勢下房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷之全程策劃技法

【時間計劃】4小時
三、中國房地產(chǎn)逆勢營銷之策劃精要解析
【提示】
（一）策劃目標(biāo)──項(xiàng)目前期策劃的四大目標(biāo)
（二）策劃原則──地產(chǎn)策劃八大原則
地產(chǎn)營銷策劃必須實(shí)現(xiàn)“四個整合”
（三）策劃陷阱──如何繞過房地產(chǎn)策劃陷阱
【提示】房地產(chǎn)營銷十大陷阱
（四）營銷與策劃過程──地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個階段、八大步驟
【知識總攬】前期策劃總體流程
1．地產(chǎn)項(xiàng)目策劃四個階段
（1）可行性研究階段
【工具】項(xiàng)目可行性報告主要內(nèi)容
（2）項(xiàng)目研究
（3）項(xiàng)目規(guī)劃（策劃）
（4）銷售推廣
三、房地產(chǎn)策劃的八個階段
1．市場分析
房地產(chǎn)市場調(diào)研主要內(nèi)容探析
2．地塊研究
一般認(rèn)為的影響房地產(chǎn)營銷的八大要素
3．項(xiàng)目解析
4．概念設(shè)計
（規(guī)劃概念設(shè)計、建筑概念設(shè)計、環(huán)境概念設(shè)計、藝術(shù)概念設(shè)計）
5．產(chǎn)品策劃要領(lǐng)
6．形象包裝
（1）項(xiàng)目VI策劃
（2）品牌形象策劃
（3）樓盤包裝
（4）現(xiàn)場外觀包裝
7．營銷推廣
8．物業(yè)服務(wù)

第四部分 新形勢下房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷之策劃重點(diǎn)提示

一、知道你的顧客在想什么──如何做好需求分析
【提醒】購房者心理預(yù)期變化左右房價走勢
【知識總攬】影響顧客對樓盤需求的因素
二、知道你的顧客想要什么──關(guān)于戶型分析
1．戶型分析
2．戶型比較
3．戶型設(shè)計要領(lǐng)
4．戶型選擇原則
三、謹(jǐn)防臥榻之側(cè)──競爭分析與策略應(yīng)對
1．競爭規(guī)律與競爭常態(tài)
2．競爭手法與應(yīng)對
3．踩盤注意
四、不要自己打敗你自己──房地產(chǎn)營銷風(fēng)險分析
1．房地產(chǎn)營銷風(fēng)險的表現(xiàn)
2．風(fēng)險分析
【知識】風(fēng)險分析工具
3．風(fēng)險規(guī)避
五、讓顧客認(rèn)識你和你的房子──項(xiàng)目定位
1．項(xiàng)目定位的必經(jīng)流程
2．項(xiàng)目定位操作要點(diǎn)提示
【案例】項(xiàng)目定位實(shí)例
六、亂拳打不出英雄漢──如何做好房地產(chǎn)策劃的方案規(guī)劃
【警告】凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢
1．房地產(chǎn)策劃方案與要領(lǐng)（模板詳解）
2．房地產(chǎn)策劃方案規(guī)劃方法與技巧
（1）如何把握營銷時機(jī)
（2）如何掌控營銷節(jié)奏
（3）房地產(chǎn)價格策略導(dǎo)引
（4）房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣要領(lǐng)
①項(xiàng)目推廣模式分析
②銷售機(jī)構(gòu)的選擇
③銷售推廣手法
【范例】深圳萬科地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃流程
【范例】知名地產(chǎn)公司項(xiàng)目策劃解析
【提示】房地產(chǎn)前期規(guī)劃流程總攬

【總結(jié)與思考】

【贈言】關(guān)于房地產(chǎn)營銷

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