調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)媒介宣傳渠道的信任度依次是：親友推薦、專(zhuān)業(yè)人士推薦（非銷(xiāo)售方）、出版物的獨(dú)立評(píng)論、電視廣告、制造商或品牌網(wǎng)站、消費(fèi)者在博客或論壇中的觀點(diǎn)、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)站旗幟廣告、虛擬游戲/電影中的植入廣告、視頻中的廣告及手機(jī)短信廣告。

排在前三位的方式，歸結(jié)于一個(gè)關(guān)鍵詞，是口碑。消費(fèi)者對(duì)口碑的高度信任，表明消費(fèi)者對(duì)廣告的謹(jǐn)慎態(tài)度。好的口碑源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)及公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。因此，如何提升產(chǎn)品在消費(fèi)者當(dāng)中的體驗(yàn)形象（消費(fèi)者在使用產(chǎn)品樹(shù)立的品質(zhì)信任感、品位滿(mǎn)足感、性?xún)r(jià)比接受程度等），以及在公眾心目中樹(shù)立怎樣的企業(yè)形象，至關(guān)重要。這也是企業(yè)越來(lái)越注重通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)及其它造“口碑”手段（如王老吉的公益營(yíng)銷(xiāo)策略）達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要原因。

但，媒介在口碑傳播中至關(guān)重要。比如王老吉，選擇了在CCTV晚會(huì)捐贈(zèng)，隨后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇等進(jìn)行跟進(jìn)，CCTV+網(wǎng)絡(luò)這樣的媒介組合，是王老吉達(dá)到口碑效益最http://fanshiren.cn大化的關(guān)鍵，試想，如果只是在CCTV晚會(huì)捐款，而沒(méi)有后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，王老吉恐怕未必能夠取得后來(lái)這樣轟動(dòng)的效應(yīng)。所以，王老吉當(dāng)年的公益口碑營(yíng)銷(xiāo)路徑是CCTV登臺(tái)亮相，網(wǎng)絡(luò)背后推波助瀾。

好的故事更需要能把故事講好的人。媒介的選擇不當(dāng)，可能導(dǎo)致受眾“疑善信惡”，繼而“滿(mǎn)腔殺機(jī)”，對(duì)信息甚至以訛傳訛，令企業(yè)原本的口碑營(yíng)銷(xiāo)演變成“危機(jī)公關(guān)”。比如手機(jī)短信廣告雖然并不為大眾信賴(lài)，但手機(jī)短信散布的“壞消息”卻很容易被大眾接收，即便是與事實(shí)不符，也寧可信其有，甚至轉(zhuǎn)發(fā)其他親友。當(dāng)年柑橘生蛆事件，手機(jī)短信正是其主要傳播媒介。

在一項(xiàng)調(diào)查中，網(wǎng)民對(duì)搜索引擎類(lèi)推廣廣告信任度下降嚴(yán)重。一般網(wǎng)民在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，除非“推廣鏈接”出現(xiàn)的是一些常見(jiàn)的品牌，否則根本不會(huì)去點(diǎn)。他們更愿意從論壇、博客、新聞資訊等中去獲取信息。口碑，首先是建立在信任基礎(chǔ)上，其次是由他人之口說(shuō)，而非自己，否則就成了自賣(mài)自夸。在企業(yè)通過(guò)關(guān)鍵詞主動(dòng)傳播與被第三方評(píng)論的“被傳播”中，顯然，“被傳播”更令網(wǎng)民信任。

所以，口碑傳播對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該是引導(dǎo)媒介“被傳播”。在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中，商家把商品說(shuō)的再好，也不及顧客身邊的一位親友的一句話(huà)，原因就在于消費(fèi)者對(duì)口碑傳播的“媒介”信任感有所傾向。因此，選擇令消費(fèi)者信任的傳播媒介對(duì)口碑效益有著最直接的影響。這也是為什么CCTV國(guó)家級(jí)媒介比地方媒介更令人信服，專(zhuān)業(yè)媒介比泛媒介令人信服的原因。

事實(shí)上，如今單一的媒介已經(jīng)無(wú)法承載口碑營(yíng)銷(xiāo)的全部，媒介通常是以組合方式出現(xiàn)，加上媒介對(duì)信息本身的傳染性，多元化的媒介組合，往往是企業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑效益的普遍選擇。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)媒介在所有媒介里承擔(dān)的分散與聚合作用，它既能將所有媒介信息快速、最低成本地聚合在一起，又能迅速推而廣之。

不過(guò)，以網(wǎng)絡(luò)為代表的所謂新媒介，在極大地豐富了企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的渠道的同時(shí)也分散了企業(yè)資源和受眾，看起來(lái)很低的投放成本卻往往因?yàn)樾Ч患讯斐筛筚Y源浪費(fèi)。一直被認(rèn)為是“免費(fèi)”媒介的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其實(shí)隱性成本與風(fēng)險(xiǎn)猶如一把懸在企業(yè)頭上的劍。我們見(jiàn)過(guò)草根通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作一夜當(dāng)紅，也見(jiàn)過(guò)明星因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)一夜即遭唾棄。這都不重要，令人擔(dān)憂(yōu)的是那些希望通過(guò)一次網(wǎng)絡(luò)炒作而達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)，甚至品牌進(jìn)化的企業(yè)，短視、浮躁可能令其適得其反。

最樸素也是最根本的媒介還是人。以人為本，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷(xiāo)最應(yīng)該遵循的原則。通過(guò)媒介傳播口碑，其目的還是影響受眾，只有受眾認(rèn)為信息有價(jià)值，才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)尋找下一個(gè)信息媒介的功能。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：