系列專題：
3G營銷觀察
2009年5月17日，第四十一屆世界電信日。在這一天，中國聯(lián)通正式開啟其3G業(yè)務全國試商用。由此，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通這三家通信運營商全面推開3G業(yè)務營銷，重組后形成的全業(yè)務競爭局面正在形成，以運營商為核心的中國通信產業(yè)迎來了新一輪的競爭和洗牌。

從整體上看，“五變三”的企業(yè)格局更有利于形成通信市場上的有效競爭，重組后的中國電信和中國聯(lián)通無疑都增強了自身競爭實力。拿到了CDMA牌照的中國電信實現(xiàn)了從單純的固網運營向全業(yè)務運營的巨大轉變，而中國聯(lián)通在得到了一筆不菲的運營資金的同時也掌握了最具競爭力的WCDMA這張“金子招牌”。當然，中國移動仍然還是當仁不讓的市場主導者，日進三億的資本積累足以支撐其舉起TD-SCDMA標準的3G民族產業(yè)發(fā)展大旗。

強者希望恒強，弱者期待翻盤。中國移動是2G時代的移動霸主，“移動信息專家”的收入已經讓全業(yè)務的競爭對手望塵莫及，自然也希望在3G時代百尺竿頭更進一步，雖然受到了“非對稱管制”，即使不能擴大領先優(yōu)勢也仍然希望能穩(wěn)定主導態(tài)勢。中國聯(lián)通應該是全業(yè)務運營經驗最豐富的運營商，其各項服務能力比較均衡，屢經磨難，身經百戰(zhàn)，曾以打破市場壟斷為己任的中國聯(lián)通更是希望能借助3G業(yè)務“先天優(yōu)勢”一鳴驚人，“創(chuàng)新震撼未來”。中國電信是固網和寬帶領域的王者，在家庭市場和政企市場都擁有明顯優(yōu)勢，獲得移動業(yè)務牌照更使其“如虎添翼”，中國電信對全業(yè)務市場和3G的未來都充滿期待。

當然，在這個歷史轉折時期，三家運營商也都http://fanshiren.cn面臨著巨大的機遇和挑戰(zhàn)。比如，人員整合需要加速完成，3G品牌塑造變得刻不容緩，3G業(yè)務開發(fā)更是時不我待，終端研發(fā)上市需要夜以繼日，渠道建設處在你爭我奪之中，所有的一切都需要運營商需速轉變觀念、抓住機遇，力爭在新形勢下“強者快半拍”。

中國移動：欲窮千里目，更上一層樓

中國移動的最大優(yōu)勢是其在GSM網絡運營下積累的達到4億多的2G移動客戶群以及相對完善的2G網絡和強大的品牌形象，其旗下的“全球通”、“動感地帶”和“神州行”三大客戶品牌已經深入人心。所以，中國移動沒有 “畫蛇添足”另外3G品牌，而是通過一個“G3”標識將2G和3G用戶進行區(qū)分。以中國移動的策略，是希望2G用戶能夠平滑的過渡到3G時代，不管用戶用的是GSM還是TD-SCDMA網絡，是全球通用戶的仍然還是全球通用戶，服務內涵和質量完全不變，從而做到營銷上的“進可攻退可守”，游刃有余。

中國移動在通信市場競爭中占據的領先優(yōu)勢還包括保有大量的中高端個人用戶，而多年積累的“差異化”服務能力也是對手望塵莫及，甚至在短期內都很難模仿。所以，在3G競爭初期，中國移動在盡一切可能、采取一切手段，來保留住這部分高價值用戶，哪怕犧牲3G的業(yè)務全局利益也在所不惜。比如，上網本大戰(zhàn)中，中國移動應該知道G3筆記本不應該僅僅針對全球通用戶，卻在上市初期推出了必須全球通用戶才能享受補貼的政策，這樣的政策甚至會受到社會輿論抨擊和來自用戶不滿，但作為一種進一步向社會及用戶固化全球通品牌差異化服務的策略，進一步強化全球通的優(yōu)先與高端服務口碑，對其整體品牌建設和市場競爭全局是有利的?？梢哉f， TD上網本與遍及全國的“寬帶爭奪戰(zhàn)”僅僅是中國移動“圍魏救趙”和“釜底抽薪”的戰(zhàn)略工具而已，絕非其市場戰(zhàn)略目的所在。

為實現(xiàn)從“移動信息專家”向全業(yè)務運營的轉變，中國移動采取了揚長避短、避實擊虛、構建聯(lián)盟的策略，在推出無線固話業(yè)務的同時，聯(lián)合廣電系統(tǒng)實施“釜底抽薪”，直指對手的寬帶市場，從而打亂競爭對手的戰(zhàn)略布局和市場步調，為自身的戰(zhàn)略轉型贏得寶貴的時間。

在3G業(yè)務的推廣中，中國移動率先提出“三不”政策，即用戶不換號，不換卡，不需要到營業(yè)廳登記，能夠實現(xiàn)原有的中國移動號碼自動地轉到G3的網絡上。這給用戶提供了很大的方便，使中國移動巨大的用戶群能夠平滑少銷減的轉移到3G成為可能。

從3G標準對比看，TD-SCDMA的核心問題仍然是終端數量少、終端不夠成熟，這嚴重限制了中國移動在3G時代的競爭力。所以，深度定制是中國移動TD手機發(fā)展的重要策略。為進一步提高終端廠商的積極性，中國移動創(chuàng)造性的與終端廠商聯(lián)合開發(fā)生產3G手機，拿出6億現(xiàn)金進行直接的資金支持，吸引了大量的手機廠商和終端廠商設立了終端研發(fā)項目，推動TD-SCDMA終端走向成熟。

中國移動提出“移動信息專家”戰(zhàn)略多年，包括入股鳳凰衛(wèi)視，成立無線音樂聯(lián)盟，進軍手機搜索等，還推出了手機報、手機郵箱、飛信、手機錢包、手機地圖等業(yè)務，一直沒有停止對移動互聯(lián)網的謀篇布局，而最新研發(fā)的自有手機操作平臺(OMS)更是要在3G時代建立一個統(tǒng)一的移動平臺。為適應3G時代的競爭，中國移動效法“蘋果”的應用程序商店，在線推出了Mobile Market，在解決移動夢網模式的痼疾同時，也將進一步提高中國移動的贏利能力。

中國電信：山重水復疑無路，柳暗花明又一村

從很多方面來衡量，中國電信都是此次電信重組受益最大的運營商。結合其傳統(tǒng)的資源和勢力，融合CDMA移動通信網絡，中國電信將是未來全業(yè)務運營中非常有競爭力的運營商。

中國電信正在充分利用自身在固網業(yè)務上的優(yōu)勢，加快移動業(yè)務發(fā)展，致力于移動與固網業(yè)務的融合、致力于公司內部企業(yè)文化的融合、致力于移動和互聯(lián)網的融合，實現(xiàn)業(yè)務和服務的雙轉型，實現(xiàn)網絡技術和人力資源雙轉型，以信息化解決方案為核心競爭力，在新時代實現(xiàn)新的跨越。

在三家之中，中國電信是動作最急迫、市場營銷活動最猛烈的運營商，一系列的天翼廣告和營銷活動鋪天蓋地而來，占據了媒體和公眾熱議的焦點。中國電信厚積薄發(fā)，已經等待和籌備了很久，中國電信在獲得移動牌照后需要盡快讓公眾認識到其移動業(yè)務能力，并讓社會和公眾輿論盡快忘記原CDMA品牌的一些弱點，豎立中國電信“全業(yè)務領先運營商”的品牌形象。

借助“189”和天翼，中國電信在一系列的廣告轟炸和促銷戰(zhàn)略實施后，中國電信很快提升了其品牌形象和企業(yè)實力在公眾中的印象。在某直轄市的滿意度測評中，中國電信在企業(yè)實力和促銷活動方面甚至超過了此前一直領先的競爭對手。

對于3G，從宣傳策略上看，中國電信剛剛獲得移動業(yè)務牌照，等于是直接進入了3G時代的，不需要特別的建設3G品牌，所以一直在強調互聯(lián)網手機概念，充分發(fā)揮其固網寬帶和政企客戶關系的優(yōu)勢，主打商務牌。同時，中國電信也宣布用戶可以“不換號、不換卡”免費登記升級為天翼3G用戶。

因中國電信在家庭市場和政企市場擁有相當領先優(yōu)勢，所以其品牌建設的重點一直在個人客戶領域，主要是通過將個人客戶、家庭客戶、政企客戶融合發(fā)展，借助交叉營銷方式開展全業(yè)務營銷。這就需要中國電信在業(yè)務宣傳中更多的強調互聯(lián)網的作用，充分發(fā)揮自身在寬帶業(yè)務方面的主導地位帶來的客戶影響。

中國電信在天翼的營銷上一直強調“捆綁策略”，依托豐富的固網和互聯(lián)網資源，用一站式服務、一攬子方案來滿足客戶全部通信需求，最大限度地將互聯(lián)網沖浪體驗在天翼手機上重現(xiàn)，全方位滿足用戶的互聯(lián)網商務、娛樂、生活、信息咨詢等需求。而通過移動業(yè)務融入“我的e家”和“商務領航”等品牌，中國電信正在為用戶打造高速率、全域覆蓋、使用便捷的全新使用體驗。與微軟的結盟使得“天翼LIVE”擁有了與移動“飛信”叫板的底氣，也為未來的全業(yè)務運營和移動互聯(lián)網開辟了新的切入點。

“C+ W+189”是中國電信營銷活動的撒手锏，“固網+寬帶+手機”的組合使得中國電信擁有了更強的營銷實力。中國電信現(xiàn)階段最大的優(yōu)勢仍然在于無線上網業(yè)務，因此在市場上采取了上網卡和手機并重的發(fā)展策略，有線寬帶與無線寬帶的融合進一步強化了中國電信在寬帶領域的競爭力。

此前的CDMA發(fā)展遇到困難，最大的問題在于產業(yè)鏈的日漸萎縮，中國電信下大力氣整合產業(yè)資源，提升相關廠商的信心，并與廠商合作推進終端和設備的研發(fā)生產，甚至一度傳出要收購聯(lián)發(fā)科的“緋聞”。通過一系列的資源整合，中國電信正在憑借其強大的號召力和巨大的商業(yè)機會吸引里重振產業(yè)鏈士氣，未來將可支撐3G業(yè)務發(fā)展。

中國聯(lián)通：小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭

在2G時代，由于中國移動在移動業(yè)務上的強勢，用戶收到一系列的競爭性服務體驗的負面影響，使得中國聯(lián)通長期受困于“低端”品牌形象，不僅是自身的客戶品牌相對競爭對手處于弱勢，在整體品牌的認知率和美譽度上也落后競爭對手。所以，拿到了WCDMA牌照的中國聯(lián)通最重要的任務便是品牌建設。

對于3G，中國聯(lián)通最好的策略是當然是建設獨立的品牌，而且是一統(tǒng)江湖，以全新的形象面對市場競爭。這種與過去一刀兩斷的品牌策略一方面可以讓客戶耳目一新，另一方面也有助于解決原聯(lián)通和網通合并帶來的品牌過多與交叉的問題，更容易進行市場營銷，更便于客戶理解與接受。在客戶定位上，中國聯(lián)通憑借自身擁有的WCDMA鎖定了三種人群，包括中高端商務人群、時尚人群和大眾市場，希望重塑企業(yè)品牌形象。

中國聯(lián)通可以算是全業(yè)務運營經驗最豐富的運營商，其各項服務能力比較均衡，更便于其開展不同市場的配合營銷，所以，中國聯(lián)想下定決心要建設一個跨業(yè)務領域的全新的全業(yè)務品牌，以便突顯聯(lián)通的“創(chuàng)新改變世界”的宣言。中國聯(lián)通推行全業(yè)務品牌策略，將更有利于整合業(yè)務資源，傳遞統(tǒng)一的品牌形象。“沃”品牌分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內的、有所側重的業(yè)務內容。通過全業(yè)務品牌的傳播，“沃”品牌將與３Ｇ上市的契機一起形成合力，旗下各類業(yè)務也都將獲得更優(yōu)化的整體傳播效應，從而獲得新市場競爭的主動權。

聯(lián)通的廣告中已經明確宣稱，創(chuàng)新震撼世界，從新聯(lián)通推出的一系列舉措看，確實是很多震撼級的，比如，全國統(tǒng)一網站、統(tǒng)一充值卡、推出T/M按內容收費模式，等等。而從現(xiàn)實看，中國聯(lián)通的新品牌“沃”相比競爭對手的品牌名稱更另類、更新潮，經過前期的精心鋪墊，一經發(fā)布便引起社會的廣泛關注，又以大師級的廣告片助陣，在這樣的影響下，社會輿論和公眾也許將很快忘掉聯(lián)通此前的2G品牌，同時也會將2G時代的一些不愉快服務體驗經歷扔掉，而這正是中國聯(lián)通所期待的。

中國聯(lián)通的3G業(yè)務在終端多樣性、技術成熟度方面都處于領先位置，在上網速率上也領先競爭對手，所以，現(xiàn)在聯(lián)通最重要的任務在于網絡建設，從2G轉到3G也需要時間磨合，畢竟國外的運維經驗和國內還是不一樣。對于現(xiàn)在的中國聯(lián)通來說，保證初期用戶的使用體驗最為重要，必須做到萬無一失，不能打無準備之仗，企業(yè)沒有折騰的資本。

通信版的三國演義大幕已經拉開，中國移動、中國電信和中國聯(lián)通都會力爭脫穎而出，到底誰將勝出還很難預料。雖然各家都有自身的長處，但也都有自身的弱點，在市場競爭中都有文章可作。在我們期待著運營商演繹精彩營銷篇章的同時，更希望運營商能以客戶為中心，讓利于民，讓老百姓享受到更優(yōu)質、更廉價的產品和服務。

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