要進行營銷運作，最基本的，我們必須知道營銷什么、營銷給誰。營銷給誰也就是要清楚我們的客戶，那么再細分一下，我們只知道客戶是誰并沒什么意義，我們要知道的是客戶需要什么，還要知道客戶購買的心理與行為。許多的營銷理論中往往更關注客戶需求，這一環(huán)節(jié)更多的表現(xiàn)在我們對產(chǎn)品或業(yè)務的開發(fā)定位上，而直接影響營銷行為的卻是客戶對本產(chǎn)品或業(yè)務的購買心理與行為。
　　客戶方對營銷影響的兩大核心環(huán)節(jié)一是客戶如何購買本產(chǎn)品，二是客戶如何消費本產(chǎn)品。在這兒僅對客戶如何購買本產(chǎn)品，即客戶采購模式對營銷運作的影響進行分析。

　　在我們對產(chǎn)品正式進入銷售形態(tài)時，產(chǎn)品在一定時期內往往是定型的，而客戶的采購模式雖非可控的，卻是可掌握的，可因應的。如果我們能將滿足客戶需求的產(chǎn)品按客戶的購買模式進行營銷運作，勢必會令產(chǎn)品的營銷運作取得成功。

　　客戶的采購模式與營銷運作的影響點主要集中在以下幾個方面：

　　一、客戶習慣于從哪種渠道認知產(chǎn)品？

　　這一點決定了產(chǎn)品的宣傳、展示以至銷售應依托哪些渠道。因為這些產(chǎn)品信息渠道的正確選擇可令產(chǎn)品更快捷更有效地傳達到客戶。

　　這其中包含兩個方面，一是信息傳遞最有效的渠道，二是最令客戶信賴的渠道。前者滿足信息傳遞的基本需要，而后者卻是確保產(chǎn)品在傳播中的角色定位保證。

　　信息傳播渠道可尋求一種或多種組合以達到最廣泛最深入最快速傳遞信息的目的，可以結合客戶的生活環(huán)境與習慣、媒介愛好與取向進行選擇搭配；而產(chǎn)品角色定位的保證卻需要考慮文化習俗、媒介定位、消費心理、生活習慣等綜合因素。只重前者而不重后者將會為產(chǎn)品帶來相反的廣告效應，不僅令企業(yè)失去商業(yè)利益，而且造成品牌的嚴重損失。

　　例如：一個面向兒童的營養(yǎng)食品，在A小城采用了到處隨意張貼的形式，與眾多的假劣信息并列，而兒童營養(yǎng)食品在A小城因總體收入不高，主體客戶僅為相對高收入家庭，結合產(chǎn)品本身的定位，客群購買時十分關注產(chǎn)品信譽與品質，但這種宣傳渠道在實現(xiàn)了較大較深入的宣傳面的同時，卻也造成了人們對該兒童營養(yǎng)食品的不信任感，甚至于被人們列為偽劣產(chǎn)品類，結果不但沒推動銷售，反而令品牌信譽嚴重受損，營銷運作在A小城夭折。

　　類似對客戶的認知渠道選擇錯誤導致營銷失敗的例子尚有許許多多。這些反面事例無一例外地告訴我們營銷時必須關注客戶對產(chǎn)品的認知渠道，其中不僅要關注客戶從哪些渠道可以知道產(chǎn)品，以決定通過何種渠道告知客戶產(chǎn)品信息；更要關注客戶通過不同的渠道如何認識產(chǎn)品和給產(chǎn)品定位，以決定通過何種渠道令客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生正確認識。兩者同等重要，缺一不可。

　　二、客戶習慣于從哪種渠道購買產(chǎn)品？

　　營銷運作時，我們必須知道客戶從哪種渠道購買產(chǎn)品，因此，我們才能確定在哪兒銷售我們的產(chǎn)品，從而令我們的客戶可以最方便地、更符合習慣地購買到我們的產(chǎn)品，如此，產(chǎn)品銷售才能有所保證。

　　通過對客戶購買渠道的掌握，并以此為銷售渠道構建的決策依據(jù)，有力避免了盲目鋪市所造成的資源浪費；同時通過針對性的渠道建設為客戶提供最大限度的購買方便。

　　客戶購買渠道的選擇并不是單一的，是多種渠道的組合，這就要求我們在營銷渠道的規(guī)劃中充分照應到客戶的不同渠道選擇面；同時客戶對渠道的選擇中又有主次之分，主渠道往往是客戶習慣與經(jīng)常光顧的，而次渠道卻是基于特殊原因或行為變化的客戶購買輔選。我們在兼顧主次渠道以照應客戶的全面購買行為時，也不得不考慮營銷的主要取向與成本因素而突出對重點渠道的關注，從而令營銷中渠道運作時能更好的集中資料與精力。比如各地電腦城及專業(yè)賣場成為電腦及周邊產(chǎn)品的主渠道，營銷渠道規(guī)劃時應是著力的主要方向；但百貨商場、超市等仍對電腦及周邊產(chǎn)品的銷售起到輔助渠道的作用，在有些區(qū)域可能作用還更大，因此也必須有效地納入渠道運作考量。

　　客戶購買渠道在不同的區(qū)域還受渠道結構、習慣及消費水平的影響而呈現(xiàn)不同的形態(tài)，這點在分區(qū)域的營銷布局上必須加以重視。比如發(fā)達城市日常生活用品的購買主渠道已演化成大中型及連鎖超市，而內地小城鎮(zhèn)卻仍是以小型日雜店為主；發(fā)達城市電器購買主渠道越來越集中在大型家電專業(yè)賣場，如國美、蘇寧等，但內地小城鎮(zhèn)卻以百貨商場為主體。對此，在不同地域的營銷渠道設計中，我們不得不充分考慮區(qū)位因素，因地制宜，分別確立不同的渠道運作方向，否則就會造成分區(qū)域營銷的水土不服。


　　三、客戶習慣于以哪種方式購買產(chǎn)品？

　　在營銷運作中，人們往往對客戶的信息來源（即宣傳決策基礎）、渠道選項（即賣場決策基礎）這兩方面比較關注，對客戶具體的購買方式卻缺乏必要的深入研究，總以為廣告做好了，產(chǎn)品放對了，銷售應該不是問題。其實這還是賣方市場的營銷運作思想，是粗放型而非精細化的營銷運作模式，在當今越來越激烈的市場競爭中，將會愈發(fā)地不適應，一旦有競爭對手先行一步，必定會在營銷中受挫。

　　分析研究客戶的購買方式，是為了把營銷做得更貼近客戶，更人性化，是充滿人情味的營銷運作，而不是生冷地、呆板地營銷。因為客戶對不同的產(chǎn)品其心理上企望的購買行為是完全不同的，如何結合產(chǎn)品的特質及客戶購買時的心理考量把營銷方式與客戶購買行為全面對接起來，是精細化營銷的重要方面。

　　比如，女性在購買內衣時，心理上對男性的回避；性用品如何避開公開大眾型銷售時購買的尷尬；買藥時所需要的基本診斷及服用指導；買茶葉時對口味要求而進行的品嘗；買車時為了有所把握的試駕等。

　　再比如，客戶在購買商品時，往往會出于習慣在集群的地方購買，所以一個孤立的單店常會生意冷清；商場中分類清晰的產(chǎn)品成為選購此類商品的首選地，而放在雜品區(qū)的此類商品卻會被冷落。

　　超市中就存在一個很明顯的例子，由于早期橄欖油大多是進口產(chǎn)品，在許多超市一般都被放在進口產(chǎn)品的雜區(qū)里，但客戶買油時只會想到去糧油區(qū)購買，于是就造成了如此擺位的進口橄欖油銷售的不暢。

　　還記得有一款客戶為年輕女性的美容保健茶類產(chǎn)品，在進商場后，出于超市的常規(guī)擺位習慣，放在茶葉區(qū)里，但光顧茶葉區(qū)的往往以買日常茶葉飲品主的客群，男性與年長的家庭主婦居多，結果導致目標定位客群與購買客群嚴重不一致。后來結分析以后，與超市協(xié)調調整擺位，放置到了美容用品區(qū)，從而使得與直接客戶購買充分結合，銷售量得以快速攀升。

　　總之，無論客戶忌諱的，抑或希望的、需要的，以至于習慣的，我們在營銷中必須想方設法要加以照應，如此才能真正把營銷做好，做到位，才能把營銷做得更貼近客戶。

　　四、客戶購買產(chǎn)品會有哪些心理趨向？

　　任何客戶在購買產(chǎn)品時，都會在產(chǎn)品及營銷以外，有著自己的對產(chǎn)品與營銷的心理趨向與認知，這些細微的，個性化的趨向與認知都會直接影響營銷的成效，如果營銷運作沒有很好的照應到這種趨向或認知，必定會被客戶排斥，反之，則會被客戶欣然接受。

　　比如，隨意促銷，胡亂打折的商品在中高端品牌上操作，就會喪失品牌信譽；食品無論包裝如何，如果銷售環(huán)境的不整潔都會直接導致客戶留下產(chǎn)品品質差的印象；服飾如果不進行有序的良好的擺放，客戶對產(chǎn)品的認知會打很大的折扣。

　　再比如，太過熱情，會令客戶覺得你太勢利，或別有用心，反而產(chǎn)品戒意。太過冷淡，令客戶寒心，從而喪失購買興趣。如何做到自然有禮，從而照應到客戶購物心情，是銷售中的技巧之一。

　　還有就是，在產(chǎn)品標識上或宣傳上明確客戶方向的，較易被客戶實現(xiàn)對應定位認知，在銷售方面就容易被接受些。有這樣一個很有代表性的事例，一種維生素片進行以藥店為主層的渠道以后，由于競爭的激烈及品牌的弱勢，一直銷售不暢，后在店內的廣告宣傳及藥品的包裝上進行定位暗示，明確指出為孕婦專用維生素，結果造成了很強烈的定位暗示，不僅令客戶對此產(chǎn)品進行結合孕婦的對號入座，而且銷售此產(chǎn)品的各終端銷售人員也逐漸形成了一種概念，就是這種產(chǎn)品是針對孕婦的，從而使得本產(chǎn)品在一個更細分的客群中塑造了明晰的定位優(yōu)勢，從而有力地推動了銷售運作。只所以會產(chǎn)生這種效果，正是因為客戶有種在選擇商品時自我定位的心理趨向，也就是說客群會把商品與自我設法對應起來，否則不會產(chǎn)生購買，正如年長的女性不會購買與年齡不附的太花俏時尚的衣飾，湖南人喜歡湘菜、商人選擇商務手機一樣。

　　還有一個很明顯的例子，一個小城原有A、B兩家啤酒廠，有一年的夏天正是啤酒銷售的旺季，突然傳出B牌啤酒中發(fā)現(xiàn)了死耗子，雖然后來找出的造謠者，并連篇累牘地利用各種媒體進行澄清，仍在小城消費者心理留下了陰影，終致B啤酒廠因此倒閉，可見客戶心理趨向與認知力量的巨大。

　　五、客戶購買產(chǎn)品會受哪些外在影響？

　　客戶在購買產(chǎn)品時基于許多的主觀認知，會受方方面面的各類因互素的影響，對此在營銷時必須加以關注，有利的因素應充分加以利用，而用害的因素，則要設法加以規(guī)避。

　　比如，價格的影響，對于許多商品降價行為會促動銷售；但對于有些人們更關注品牌與質素的產(chǎn)品，降價行為處理不好，反而會造成人們對本產(chǎn)品是否是清尾貨、與一側的競爭對手相比是不是因為品質有問題無人購買而降價等顧慮，而導致商品銷售受阻。

　　再比如，國人送禮由于比較在乎面子的問題，一是特別注重包裝，定要精美貴氣；二是規(guī)格要大，方顯得厚重有份量；三是品牌知名度高，最好是廣告不斷在耳，才覺得拿得出手。如果禮品能在這些方面做好，銷售自然不成問題，反之卻背離了客戶的購買取向了。

　　影響客戶購買的因素尚有許多，諸如，賣場的信譽與規(guī)模會影響到入場商品的信譽，從而影響到客戶的購買；對于自選式超市而言，商品在貨架上擺位及擺面的大小都會直接通過影響客戶的選購視線而影響購買；在現(xiàn)代銷售中體驗式營銷比非體驗式營銷更能激起客戶的購買欲；個性化的營銷方式與個性化的商品結合起來推動著營銷運作的越來越細分化。

　　總之，我們只有不斷地分析研究客戶的購買模式對營銷的影響，才能不斷地跟進與貼近客戶，也才能不斷地以滿足客戶各層次購買特征的方式把營銷做精做細做準，從而把營銷做成真正與客戶互動的營銷，而不是一廂情愿的推銷。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：ml415@tom.com

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