一個(gè)最為普遍的現(xiàn)象是，當(dāng)所有的企業(yè)都采取相同的市場(chǎng)推廣手段時(shí)，無(wú)論其多么努力，其競(jìng)爭(zhēng)的格局只會(huì)是越來(lái)越“僵”。當(dāng)推廣的成本足以侵蝕掉所有的利潤(rùn)時(shí)，所有的廠商都會(huì)感覺(jué)自己是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的犧牲者。似乎所有行業(yè)在中國(guó)都逃不出一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的怪圈，只要允許其自由競(jìng)爭(zhēng)。
　　消費(fèi)者正在被分割，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，越來(lái)越難以單一的指標(biāo)來(lái)鎖定其目標(biāo)消費(fèi)群。比如，傳統(tǒng)的一、二、三級(jí)市場(chǎng)分類，對(duì)于葡萄酒具體市場(chǎng)操作來(lái)講，基本上沒(méi)有什么實(shí)際的指導(dǎo)意義；而各地區(qū)對(duì)耐用消費(fèi)品的需求差別，并不與GDP的差別同步。

　　對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，其目標(biāo)市場(chǎng)從來(lái)只是一個(gè)虛幻的想象而已。外界往往過(guò)高估計(jì)企業(yè)鎖定目標(biāo)市場(chǎng)的能力。即便對(duì)于現(xiàn)在個(gè)性化十足的轎車業(yè)而言，也沒(méi)有多少人知道其已經(jīng)出來(lái)產(chǎn)品究竟是賣給了哪些人？

　　有一次，筆者與國(guó)內(nèi)某知名汽車制造業(yè)的品牌總監(jiān)交流，我說(shuō)：“”你們產(chǎn)品都出來(lái)了，那么目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該很清楚的，在品牌規(guī)劃時(shí)，就大可不必對(duì)這個(gè)問(wèn)題過(guò)于擔(dān)心了”，而回答卻是：“我們就是不知道目標(biāo)市場(chǎng)”。不知道目標(biāo)市場(chǎng)而產(chǎn)品已經(jīng)上市的企業(yè)應(yīng)該說(shuō)是普遍的現(xiàn)象。另一次，與某銀行分行行長(zhǎng)交流，他說(shuō)到：“我也知道零售業(yè)務(wù)的對(duì)象是年收入在十萬(wàn)以上的人群，可我不知道怎么找到他們”。

　　在競(jìng)爭(zhēng)僵局的情況下，企業(yè)卻感覺(jué)到目標(biāo)消費(fèi)者正在流失，這就是消費(fèi)者的瓢移。但飄移本來(lái)是個(gè)相對(duì)的概念，與其說(shuō)是消費(fèi)者在瓢移，不如說(shuō)是企業(yè)在僵局中停滯。沒(méi)有與消費(fèi)者的變化而變化，是企業(yè)走不出僵局的主要原因。

　　如何突破競(jìng)爭(zhēng)的僵局，我們必須先看看僵局形成的原因。僅僅把僵局歸于消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化顯然是不全面的，我國(guó)諸多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成與其說(shuō)是消費(fèi)環(huán)境的變化，還不如說(shuō)是企業(yè)博奕的結(jié)果。我們可以從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面來(lái)看看競(jìng)爭(zhēng)僵局的形成原因。

　　一、從企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況而言

　　我國(guó)企業(yè)以下三個(gè)特點(diǎn)是造成行為競(jìng)爭(zhēng)格局的僵化：

　　1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨同

　　中國(guó)近400億的廚衛(wèi)市場(chǎng)，數(shù)千家企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)僅受幾家企業(yè)的影響，方太基本上在吸油煙機(jī)的設(shè)計(jì)上成為模仿的對(duì)像，而華帝也灶具的設(shè)計(jì)上，成為模仿的標(biāo)桿。習(xí)慣于后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)企業(yè)，在國(guó)內(nèi)也習(xí)慣了靠模仿領(lǐng)先企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)與工藝的思維。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的趨同確實(shí)反映出我國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力的極度弱化。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，我國(guó)大多企業(yè)已經(jīng)從后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

　　2、營(yíng)銷模式的趨同　

　　從營(yíng)銷模式而言，我國(guó)企業(yè)基本上也是在被動(dòng)跟進(jìn)而已。當(dāng)國(guó)美、蘇寧全國(guó)高歌猛進(jìn)時(shí)，大多家電企業(yè)是被動(dòng)的應(yīng)戰(zhàn)，而不是主動(dòng)前瞻性的進(jìn)行備戰(zhàn)，以至于大多企業(yè)在與全國(guó)家電連鎖合作時(shí)，處于相當(dāng)?shù)谋粍?dòng)。游戲的規(guī)則基本上由KA制定，而廠家只是被動(dòng)適應(yīng)。廠商由于沒(méi)能參與規(guī)則的制定，自然在營(yíng)運(yùn)中處于十分被動(dòng)的位置。

　　行業(yè)的營(yíng)銷模式也基本上是雷同的，就拿我們認(rèn)為走在最前面的彩電業(yè)，當(dāng)面臨平板彩電對(duì)傳統(tǒng)彩電行業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級(jí)時(shí)，仍然固守在最為豪華的終端等待著顧客上門。

　　3、創(chuàng)新模式的趨同

　　創(chuàng)新本來(lái)就是打破傳統(tǒng)的，但我們以傳統(tǒng)的思維在進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新。盡管漢語(yǔ)可以創(chuàng)造出不同的漂亮的詞匯，但在營(yíng)銷中仍沒(méi)有實(shí)質(zhì)的創(chuàng)新。把“細(xì)分”換成“切割”，把“細(xì)分戰(zhàn)略”換成“深度營(yíng)銷”，把“差異化”叫做“藍(lán)海”等。但這些詞匯除了激發(fā)營(yíng)銷決策者偶爾的靈感外，沒(méi)有教會(huì)企業(yè)任何系統(tǒng)的創(chuàng)新思維。我們的創(chuàng)新仍然是在傳統(tǒng)營(yíng)銷框架中的創(chuàng)新，更多的也只是推廣手法的創(chuàng)新而已，比如蒙牛的成功使得多少企業(yè)盼望著一戰(zhàn)成名。在創(chuàng)新上，我們?nèi)匀粓?jiān)持的是“術(shù)”的創(chuàng)新，而不是思維方式的“道”的創(chuàng)新。就算TCL的三、四級(jí)市場(chǎng)的“幸福樹”項(xiàng)目也有些“一廂情愿”的味道。

　　二、從消費(fèi)者而言

　　我國(guó)消費(fèi)者存在著一些特點(diǎn)，但消費(fèi)環(huán)境的變化，往往是與廠商互動(dòng)的結(jié)果。我國(guó)近二三十年的變化，與其說(shuō)是消費(fèi)者引導(dǎo)了廠家，不如說(shuō)是廠家引導(dǎo)了消費(fèi)者。這種廠家主導(dǎo)的消費(fèi)觀念，至今仍然主導(dǎo)著企業(yè)的主要決策者。市場(chǎng)觀念對(duì)于諸多企業(yè)而言，只反映在對(duì)營(yíng)銷部門的重視而已，把營(yíng)銷工作與研發(fā)、制造割裂，恰恰也是造成競(jìng)爭(zhēng)手法的趨同的重要因素。

　　1、消費(fèi)環(huán)境變化快

　　我國(guó)消費(fèi)環(huán)境變化非常快，主要?jiǎng)右蛞皇俏覈?guó)居民可支配收入的提升，二、與老百姓生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的制造能力的快速增長(zhǎng)。這些產(chǎn)業(yè)主要包括：服裝業(yè)、家電、通訊、房地產(chǎn)、個(gè)人電腦、轎車，餐飲業(yè)、旅游等等。我國(guó)消費(fèi)環(huán)境的變化主要是來(lái)源于與老百姓衣食住行相關(guān)的最終消費(fèi)品的拉動(dòng)。

　　正因?yàn)槿绱?，我們?cè)谒伎枷M(fèi)環(huán)境時(shí)，不能簡(jiǎn)單的這種環(huán)境的變化看成是一種自然，理所當(dāng)然的過(guò)程。而應(yīng)該看成是一個(gè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展互動(dòng)的過(guò)程。從這一點(diǎn)，我們才能理解為什么恰恰是在與老百姓生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)中，大多出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)的僵局。

　　僅僅以技術(shù)含量來(lái)說(shuō)明這種競(jìng)爭(zhēng)僵局是不全面的。福特T型車賣了19年，并不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的美國(guó)人民不需求其它的車型，而是他們只能買到這種車型。當(dāng)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)能力時(shí)，這種主導(dǎo)權(quán)才轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。正是如此，我們的市場(chǎng)已經(jīng)形成了制造力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)力的格局。

　　走出這種僵局，不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段創(chuàng)新所有解決的。這種格局決定了企業(yè)必須從兩個(gè)方面走出困境：一、是不斷創(chuàng)新新的需求，二、淘汰生產(chǎn)效率低下的企業(yè)。

　　2、可誘導(dǎo)性強(qiáng)

　　我國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)較少，消費(fèi)行為的可誘導(dǎo)性較強(qiáng)。正是如此，我國(guó)企業(yè)大多熱衷于層出不窮的市場(chǎng)推廣手段。企業(yè)的市場(chǎng)部門每年大都忙于市場(chǎng)推廣活動(dòng)的組織。由于我國(guó)地理環(huán)境差異大，文化習(xí)俗也不一樣，因此，各區(qū)域的市場(chǎng)推廣往往成了在同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，唯一能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。

　　正因?yàn)槲覈?guó)消費(fèi)者的可誘導(dǎo)性強(qiáng)，使得企業(yè)在營(yíng)銷方面，不能真正重視消費(fèi)者差異化需求，而是以人為的差異化來(lái)強(qiáng)行推銷。這也是我國(guó)企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局另一重要原因。

　　3、非理性強(qiáng)

　　我國(guó)消費(fèi)者還有個(gè)重要的特點(diǎn)就是非理性。這個(gè)非理性并不是批評(píng)消費(fèi)者的，而只是指一種消費(fèi)的行為方式。比如，我國(guó)很多區(qū)域的消費(fèi)，并不一定與經(jīng)濟(jì)發(fā)展完全相吻合的，比較有代表性，比如成都和長(zhǎng)沙的夜場(chǎng)消費(fèi)，其消費(fèi)的水平與檔次與兩個(gè)城市的GDP是完全不相符的。而在內(nèi)地縣城一噸飯喝掉10瓶“水井坊”，讓深圳、上海的消費(fèi)者望而興嘆的。

　　因此，分析我國(guó)消費(fèi)者的行為，必須充分考慮到地域的文化習(xí)慣，也就是必須考慮市場(chǎng)的不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

　　從企業(yè)和消費(fèi)者兩方面的特點(diǎn)，我們就不難看出我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)僵局的原因。

　　1、生產(chǎn)與消費(fèi)者的分離

　　這一點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是我國(guó)有50%以上的人口是游離于生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)之外，這主要是指廣大落后的農(nóng)村消費(fèi)者，他們沒(méi)有參與到這個(gè)財(cái)富制造與消費(fèi)的過(guò)程之中，而且還要拿出多年的積累來(lái)購(gòu)買必須的消費(fèi)品。生產(chǎn)與消費(fèi)者的分離是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。這必然造成行業(yè)的供需結(jié)構(gòu)失衡。

　　2、消費(fèi)的差異化造成行為結(jié)構(gòu)難以集中

　　我國(guó)消費(fèi)者需求的差異化是造成諸多行業(yè)結(jié)構(gòu)難以集中的重要因素，各企業(yè)在全國(guó)市場(chǎng)上形成割據(jù)的局面，從而形成膠著狀。而真正的細(xì)分市場(chǎng)，卻難以得到有效滿足。從總體上形成了供大于求的局面，而一些能真正滿足消費(fèi)者需求的品種又往往供不應(yīng)求。

　　三、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，將需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值

　　盡管微觀企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新是改變不了整體的格局，但就個(gè)體企業(yè)而言，我們認(rèn)為消費(fèi)者需求差異化才是企業(yè)脫穎而出，打破競(jìng)爭(zhēng)僵局的有效競(jìng)爭(zhēng)方法。

　　我們以東帝品牌貴州省A縣的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)明如何根據(jù)消費(fèi)者的差異化來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。東帝是生產(chǎn)廚衛(wèi)產(chǎn)品的廠家，在國(guó)內(nèi)灶縣制造銷售處于領(lǐng)先地位。隨著廚衛(wèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，KA在全國(guó)的擴(kuò)張，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。為了建立全國(guó)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東帝在全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)推行其專賣店計(jì)劃。貴州省A縣是一個(gè)人口只有40萬(wàn)，縣城人口不到8萬(wàn)的小縣。2004年，縣級(jí)經(jīng)銷商響應(yīng)東帝的號(hào)召，投資建設(shè)專賣店，專營(yíng)東帝的產(chǎn)品。

　　一般看來(lái)，在縣級(jí)市場(chǎng)，廚衛(wèi)專賣店在生存發(fā)展是有相當(dāng)?shù)睦щy的。因?yàn)橐话愕挠澠胶恻c(diǎn)要求年銷售額為40萬(wàn)左右，而在以前，A縣沒(méi)有一個(gè)品牌能達(dá)到這個(gè)銷售額。通過(guò)近兩年的運(yùn)作，A縣的東帝專賣店取得了70萬(wàn)的年銷售收入，而且繼續(xù)在增長(zhǎng)。為什么在一個(gè)看似陷入競(jìng)爭(zhēng)僵局的縣級(jí)市場(chǎng)，東帝卻能取得成功呢？主要有以下幾個(gè)措施：

　　1、在當(dāng)?shù)亟⒔y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的形象店，推廣品牌形象；

　　2、利用縣城地理特點(diǎn)，用大幅噴繪在進(jìn)城等顯要位置進(jìn)行完全；

　　3、優(yōu)秀的售后服務(wù)，對(duì)于縣城做到1小時(shí)上門，對(duì)于鄉(xiāng)下，做到36小時(shí)上門服務(wù)；

　　4、主動(dòng)開(kāi)展小區(qū)推廣活動(dòng)，有針對(duì)性的對(duì)當(dāng)?shù)匦麻_(kāi)樓盤進(jìn)行開(kāi)發(fā)；

　　5、捐贈(zèng)當(dāng)?shù)刎毨W(xué)生，形成良好的口牌，特別在老師和公務(wù)員中形成良好形象，而這些人是縣級(jí)市場(chǎng)的主要購(gòu)買者。

　　以上方面并無(wú)特別之處，為什么在縣級(jí)市場(chǎng)取得如此的成績(jī)呢？說(shuō)到底，還是因?yàn)槲覀兇罅康钠髽I(yè)并沒(méi)有真正的研究消費(fèi)者的差異化需求，沒(méi)有對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行仔細(xì)的研究。而東帝總結(jié)出了縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是什么，對(duì)品牌的看法是什么，因此，采取有效的推廣和服務(wù)手段，取得了良好的成效。同時(shí)，避開(kāi)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，因?yàn)?，在縣城，服務(wù)、人脈與口碑的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市。

　　消費(fèi)者的飄移，對(duì)于企業(yè)而言，可能就是最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)習(xí)慣于滿足同質(zhì)化需求的消費(fèi)者時(shí)，誰(shuí)能將消費(fèi)者的需求差異化轉(zhuǎn)化為價(jià)值，誰(shuí)就能真正的突破競(jìng)爭(zhēng)僵局。其實(shí)，營(yíng)銷也不需要太多的詞匯，我還是用一個(gè)老套的方法來(lái)總結(jié)突破僵局的辦法：“細(xì)分市場(chǎng)，牢牢鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，并滿它的需求”。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：