在產(chǎn)品同質(zhì)化和粗放式營(yíng)銷難以奏效的今天，眾多企業(yè)正在面臨越來越多的生存壓力；受到生存環(huán)境和資源的局限，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重心日益前移，注意力更多的集中在客戶環(huán)節(jié)，“以客戶為中心”成為眾多企業(yè)的方向和選擇。
　　目前企業(yè)在營(yíng)銷中的挑戰(zhàn)主要來源于市場(chǎng)環(huán)境的改變，經(jīng)濟(jì)全球化使大部分企業(yè)都身處同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)之上，資本的自由流動(dòng)和全球性的生產(chǎn)過剩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇并形成了以客戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局；市場(chǎng)的變化使企業(yè)原有的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸變得無足輕重，而客戶的不斷流失和銷售成長(zhǎng)的停頓都讓企業(yè)的生存發(fā)展舉步維艱。
　　從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，美國(guó)的公司5年內(nèi)平均有50%客戶出現(xiàn)流失，流失的原因，服務(wù)占68%、價(jià)格占15%、產(chǎn)品占12%，銷售的成功率已經(jīng)銳降為5－10％；營(yíng)銷成本的急劇增加也成為企業(yè)不小的負(fù)擔(dān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去5年，中國(guó)企業(yè)廣告費(fèi)用投入的年復(fù)合增長(zhǎng)率為22％，是社會(huì)零售總額增長(zhǎng)率的2倍，可見銷售的成長(zhǎng)并沒有雖著營(yíng)銷投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預(yù)期的成長(zhǎng)，相當(dāng)多的投入已經(jīng)打了“水飄”。
　　此外，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最常見的問題還有：銷售人員流失導(dǎo)致客戶資源的流失，人員的頻繁變動(dòng)使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長(zhǎng)；團(tuán)隊(duì)協(xié)同能力弱，不同部門人員各自為戰(zhàn)，得不到相互之間的有效支持，對(duì)于客戶來講，提供的服務(wù)響應(yīng)很遲緩、工作效率低下，是難以令其滿意的；客戶資源浪費(fèi)嚴(yán)重，客戶轉(zhuǎn)化率低，客戶潛在價(jià)值開發(fā)不足；銷售計(jì)劃的不可預(yù)見，要求企業(yè)從自然發(fā)展型向策略發(fā)展型過渡，市場(chǎng)開發(fā)投入的盲目性大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。
　　歸根結(jié)底，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)讓位于以客戶為中心的新型營(yíng)銷方式，迫使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等方面作出更多的調(diào)整，由于中國(guó)許多企業(yè)在營(yíng)銷理論的實(shí)踐中積淀并不是十分深厚，更需要、也更有機(jī)會(huì)借助好的CRM產(chǎn)品迎頭趕上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷方式的跨越式發(fā)展。
　　所以說，CRM是企業(yè)今天為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、從而贏得未來的最佳途徑，是企業(yè)今天必須盡快實(shí)踐的管理手段?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中把“客戶關(guān)系”列為企業(yè)資源的第一位，其重要性位于門戶、產(chǎn)業(yè)位置、人才之前。由此可見，正確處理好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是企業(yè)工作的重點(diǎn)。
　　CRM的定義多種多樣，聯(lián)成互動(dòng)認(rèn)為，CRM（客戶關(guān)系管理）是一種新經(jīng)濟(jì)背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標(biāo)的協(xié)同管理思想。CRM是一種基于客戶中心思想的管理方式?？蛻絷P(guān)系管理是指圍繞客戶生命周期的發(fā)生、發(fā)展，采用精確營(yíng)銷的方法，通過協(xié)同工作，為不同價(jià)值分類的客戶提供滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售的目的。
CRM的價(jià)值
　　管理大師彼得•德魯克有三個(gè)最著名的的問題：你的業(yè)務(wù)是什么？誰是你的客戶？客戶認(rèn)知的價(jià)值是什么？其中兩個(gè)問題與客戶有關(guān)。而國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的實(shí)際情形是，客戶這個(gè)企業(yè)賴以生存與發(fā)展的根本，在日常管理中卻經(jīng)常被忽略，部分企業(yè)甚至連最基本的客戶臺(tái)帳都沒有。企業(yè)有多少客戶，分布在哪些行業(yè)和區(qū)域，他們都什么時(shí)候買了什么產(chǎn)品，有多少應(yīng)收帳款等，管理這些基本的客戶檔案信息，是早期CRM應(yīng)用的主要內(nèi)容。
但僅有這些基本信息是不能滿足企業(yè)的客戶管理需要的。許多企業(yè)在銷售管理中，雖然掌握了大量客戶信息，對(duì)客戶的理解卻仍然停留在紙面之上，使“死”的信息“活”起來，使客戶的形象從簡(jiǎn)單、平面轉(zhuǎn)為具體、立體，企業(yè)還有許多工作要做。
　　一方面，是完整管理客戶生命周期階段。
　　一個(gè)客戶從目標(biāo)客戶演進(jìn)到潛在客戶，再發(fā)展到有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買要求且具備購(gòu)買能力，就變成了當(dāng)前機(jī)會(huì)，幾輪技術(shù)與商務(wù)交流后，客戶下單成為企業(yè)用戶，客戶與企業(yè)的關(guān)系有了質(zhì)的變化，同時(shí)這也意味著新關(guān)系的開始。企業(yè)在彈冠相慶之后，更要對(duì)客戶按期交貨，提供周到的安裝調(diào)試、實(shí)施培訓(xùn)和售后服務(wù)，以期不僅收到分期應(yīng)收款，更期望從客戶后續(xù)的重復(fù)購(gòu)買、升級(jí)和交叉購(gòu)買中更多獲利。部分行業(yè)如辦公用品業(yè)，設(shè)備平價(jià)即可出售，利潤(rùn)主要來自后續(xù)的耗材與技術(shù)服務(wù)。而由于各種原因，銷售中客戶可能會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使談判成功，在一段交易后亦可能暫時(shí)休眠，如果你疏于打理，客戶更可能離你而去。有經(jīng)驗(yàn)的銷售都知道，一次不買并不等于永遠(yuǎn)不買，暫時(shí)休眠也完全可以“喚醒”后重新續(xù)約。因此判斷、把握客戶處在哪一個(gè)生命周期狀態(tài)對(duì)企業(yè)來說是很重要的。
　　另一方面，對(duì)客戶價(jià)值的判斷。
　　營(yíng)銷大師菲利普•科特勒在其營(yíng)銷新著《如何創(chuàng)造、贏取并主宰市場(chǎng)》中，將營(yíng)銷定義為“發(fā)展、維系并培養(yǎng)具獲利性顧客的科學(xué)與藝術(shù)”，并強(qiáng)調(diào)需分析“客戶獲得成本”與“客戶終身收益”，指出營(yíng)銷符合“20/80/30定律”，即最能讓公司獲利的20%的客戶，貢獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%，而最差的30%的客戶會(huì)使公司的潛在利潤(rùn)減半。如何區(qū)分客戶的價(jià)值，就成為企業(yè)必須解決的問題。
　　更重要的是，客戶價(jià)值是變化的、動(dòng)態(tài)的。尤其是在生命周期的不同階段，價(jià)值差異會(huì)很明顯。企業(yè)如果忽視這一點(diǎn)，就可能會(huì)誤判誤導(dǎo)。如對(duì)于客戶首次購(gòu)買而言，由于企業(yè)的前期市場(chǎng)投入、銷售成本和激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格“跳水”，很可能讓交易無利可圖。而隨著良好的服務(wù)、關(guān)系的深入，客戶的信任，企業(yè)完全可以在后續(xù)交易中大獲其利。如圖所示：

　　所以，企業(yè)需要以全生命周期的觀念，來看待客戶、評(píng)價(jià)客戶和維系、管理客戶，同時(shí)通過對(duì)客戶價(jià)值理論的理解加以實(shí)踐；而這也正是CRM可以大顯身手的地方。
　　在傳統(tǒng)方法下，企業(yè)一般有粗略的生命周期劃分，如目標(biāo)客戶、潛在客戶和老客戶等。這種方式也能發(fā)揮一定作用，但有幾個(gè)明顯不足：一是階段較粗，不利于指導(dǎo)營(yíng)銷工作；二是沒有與客戶價(jià)值相關(guān)聯(lián)；三是信息一般分散在市場(chǎng)、銷售和服務(wù)各個(gè)部門，信息不共享，難以完整準(zhǔn)確了解客戶狀態(tài)和價(jià)值，也不知道企業(yè)相關(guān)部門都做了哪些工作，難以有效與客戶溝通，挖掘更多銷售機(jī)會(huì)和客戶價(jià)值。
　　在CRM軟件的支持下，客戶處于生命周期哪個(gè)階段，哪個(gè)階段的客戶有多少；哪些客戶價(jià)值高、潛力大需要重點(diǎn)維護(hù)，哪些客戶快要流失需要盡快維護(hù)；企業(yè)不同部門人員都做了哪些工作，客戶反應(yīng)如何等等均一目了然。如在系統(tǒng)中設(shè)定三個(gè)月沒有再購(gòu)買的客戶為“容易流失的客戶”，系統(tǒng)會(huì)定期自動(dòng)把相關(guān)客戶搜索出來，以便營(yíng)銷人員盡快進(jìn)行客戶關(guān)懷，找出原因，采取措施，挽留客戶。如上所述，CRM系統(tǒng)為實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”提供了充分且方便獲得的信息支持，同時(shí)，還提供營(yíng)銷管理和工作支持，使理念、流程和信息緊密結(jié)合，以幫助企業(yè)構(gòu)建新型的營(yíng)銷方式。
CRM軟件通過把客戶生命周期管理與客戶價(jià)值管理相結(jié)合，可以有效控制階段轉(zhuǎn)化效率、保障分類客戶的策略一致性、更好的維護(hù)客戶忠誠(chéng)度；同時(shí)從客戶的收入/利潤(rùn)（歷史、潛力）評(píng)價(jià)、影響力（行業(yè)/區(qū)域）評(píng)價(jià)、信用（付款周期、欠款額）評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度（客戶份額、覆蓋產(chǎn)品線、淡旺季支持度）評(píng)價(jià)等幾方面建立客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，使高價(jià)值客戶與負(fù)值客戶浮出水面，使企業(yè)把有限資源投入到最具產(chǎn)出的客戶上，并且保證不同價(jià)值客戶的滿意度，實(shí)現(xiàn)更合理的成本。
　　為了更好的使企業(yè)決策能夠?qū)崿F(xiàn)上面的目標(biāo)，CRM可以在詳盡的客戶分析數(shù)據(jù)和強(qiáng)大、良好的分析模型下提供有力的幫助。營(yíng)銷決策難，一般難在沒有充分的信息支持，難在環(huán)境的變化多而快不易把握。這要求CRM系統(tǒng)不僅能提供眾多分析模版，支持決策，更允許企業(yè)對(duì)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)按需要的方式，進(jìn)行二維甚至多維的方式進(jìn)行分析。如同時(shí)按時(shí)間、區(qū)域、產(chǎn)品等條件，找出銷售額最大、增長(zhǎng)最快的客戶。這樣，通過對(duì)相關(guān)信息的科學(xué)整合分析，CRM能夠有力支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。
　　此外，在營(yíng)銷管理方面CRM的價(jià)值還體現(xiàn)在：完整的客戶生命周期管理；協(xié)同一致的客戶價(jià)值管理；有效的階段進(jìn)程管理；量化的能力評(píng)估；準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)與計(jì)劃管理；針對(duì)性的關(guān)聯(lián)銷售管理等等。
　　對(duì)業(yè)務(wù)的支持：CRM可以以狀態(tài)視圖（客戶、銷售、費(fèi)用……）、工作協(xié)同、知識(shí)庫(kù)、商務(wù)管理等方面對(duì)業(yè)務(wù)工作提供有效的支持，提升企業(yè)團(tuán)隊(duì)整體的業(yè)務(wù)能力，提高企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)行效率，降低營(yíng)銷成本，帶來眾多方面的益處。
　　對(duì)工作的支持：CRM中的日程、行動(dòng)管理，知識(shí)庫(kù)，統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，報(bào)警、提醒，公告、消息，客戶移交等功能，可以為工作提供極大的便利，使具體人員的工作安排有條不紊、更加規(guī)范，使每個(gè)崗位人員的能力得到充分發(fā)揮。
CRM技術(shù)
　　從技術(shù)角度來講，目前支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與Brower-Server（B/S）結(jié)構(gòu)和采用JAVA、J2EE技術(shù)已經(jīng)成為了企業(yè)級(jí)CRM的技術(shù)主流。B/S結(jié)構(gòu)基于Internet網(wǎng)絡(luò)計(jì)算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公、異地操作。瀏覽器界面易學(xué)易用，使用者無需太多技術(shù)知識(shí)，大大降低了培訓(xùn)成本，同時(shí)最大限度地方便了用戶部署和系統(tǒng)維護(hù)，從而降低了用戶的總體擁有成本；采用JAVA語(yǔ)言、基于JAVA標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的CRM產(chǎn)品，能夠滿足跨平臺(tái)應(yīng)用，以其強(qiáng)大的可擴(kuò)展性、部署靈活性受到企業(yè)的青睞，另一個(gè)好處是只需在應(yīng)用服務(wù)器端進(jìn)行升級(jí)操作，用戶端沒有應(yīng)用程序，系統(tǒng)升級(jí)、維護(hù)簡(jiǎn)便，使系統(tǒng)可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源，避免重復(fù)投資。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分與辦公自動(dòng)化、電子商務(wù)和其它計(jì)算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)整合應(yīng)用。
　　對(duì)于企業(yè)來說，完整的CRM是一項(xiàng)企業(yè)級(jí)應(yīng)用，往往涉及到企業(yè)的多個(gè)部門和眾多人員，軟件如果同一個(gè)面孔呈現(xiàn)給所有人員，則會(huì)讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。CRM需要通過技術(shù)手段使不同崗位、職能部門能夠快捷、方便獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內(nèi)容，真正做到個(gè)性化應(yīng)用。
　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：water@mycrm.com.cn

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