《市場營銷》課程報告 

指導(dǎo)教師：胡佐浩（博士）
班級：00MBAP2班
組別：第五組
作者：陳永志（009173）（長虹營銷渠道戰(zhàn)略）
許 勇（009174）（海爾營銷渠道戰(zhàn)略）
李滿文（009175）（長虹營銷價格戰(zhàn)略）
吳永強（009176）（海爾營銷價格戰(zhàn)略）
匯總：許 勇



完成時間：2000．5．3





海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較提綱
一、 海爾長虹簡介
1海爾公司發(fā)展歷史簡介
2 長虹發(fā)展簡介
二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較
（一）海爾價格戰(zhàn)略
（二）長虹價格戰(zhàn)略
三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較
（一）、海爾營銷渠道簡介
（二）、長虹營銷渠道簡介
（三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較
1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：
2二者均有采用直供分銷制銷售模式
3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。
4小結(jié)
四、參考文獻(xiàn)及資料來源





海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較
一、 海爾長虹簡介
1海爾公司發(fā)展歷史簡介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：
營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計為國家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬人，是1984年的37.5倍；品牌價值：2000年海爾品牌價值達(dá)到300億元，是1995年第一次評估時的7.8倍，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個型號的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品已銷往世界上160多個國家和地區(qū)，2000年實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2.8億美元，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一番的速度增長，是中國家電業(yè)出口創(chuàng)匯最多的企業(yè)。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進(jìn)出口額第一的企業(yè)。
16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國內(nèi)，在國際上也受到了高度贊譽與評價。
2 長虹發(fā)展簡介：
四川長虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開始研制黑白電視，１９７４年開始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國的“彩電大王”?，F(xiàn)有員工30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。長虹品牌價值245億元，為中國彩電行業(yè)第一品牌。2001年3月24日，在北京人民大會堂舉辦的“第五屆全國商品銷量信息發(fā)布會”上，國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心隆重宣布其年度最新調(diào)查統(tǒng)計排名，長虹彩電位列同類商品2000年度全國銷量第一名。在行業(yè)大面積業(yè)績滑坡的2000年，長虹卻收復(fù)失地，將市場占有率重新提升到25%的高度。
由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進(jìn)行比較。
二、海爾、長虹營銷價格戰(zhàn)略比較
（一）海爾價格戰(zhàn)略
近年來，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場份額而進(jìn)行的價格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢，作為一個大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價格戰(zhàn)受影響者。
然而，海爾在這一場場價格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒有降價，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長，市場份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過剩經(jīng)濟(jì)中獨占鰲頭呢？面對來自市場的降價壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價格戰(zhàn)略中尋找答案。
1.海爾制訂了層次分明的價格組合
海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。主管海爾國內(nèi)市場銷售業(yè)務(wù)的周云杰表示，海爾的生產(chǎn)線是連續(xù)性的，因此其產(chǎn)品的價格段也是連續(xù)性的，從10000多元到2000多元，幾乎每隔50元就有兩款產(chǎn)品供選擇，可以滿足不同的需求和購買力的消費者。
海爾現(xiàn)在擁有69個種類、10800多種型號的產(chǎn)品，海爾的出口及這種多樣化的產(chǎn)品系列使它避免卷入在國內(nèi)困擾其競爭對手的價格戰(zhàn)的影響。
2.認(rèn)知價值定價方法
我們可以看得出，海爾的這一價格政策使海爾能夠依照海爾產(chǎn)品所能表現(xiàn)出來的實物價值、品牌價值、服務(wù)價值和其它價值形式，建立了相對獨立的在消費者心目中的認(rèn)知價值，并以此作為海爾產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)，取得了相對獨立的價值認(rèn)知系統(tǒng)。
而這種認(rèn)知價值系統(tǒng)的建立又不是象價格一樣可以簡單模仿的，這種獨立的海爾價值與價格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。
3.提高顧客讓渡價值，增加顧客滿意
如果說十五年前，商場的戰(zhàn)爭是以價格為主的話，今天，商場戰(zhàn)爭更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價值體系，海爾人對顧客讓渡價值有很好的理解和應(yīng)用：
顧客的讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差，而總顧客價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等組成；總顧客價格由商品的貨幣價格、時間成本、精力成本、體力成本等組成。
傳統(tǒng)的競爭理論一直將價格因素認(rèn)為是影響消費者購買行為的主要因素。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。
海爾針對消費者的這種價值認(rèn)知心理，以提高品牌形象，提高服務(wù)價值等來提高總顧客價值，增加總顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。
由此，海爾巧妙地避免了以價格和利潤作為競爭成本，而是以提高顧客讓渡價值為競爭核心的品牌與服務(wù)理念使海爾在激烈的市場競爭中游刃有余。
在有競爭力的顧客讓渡價值中，海爾取得了最好的收益，也是來自消費者對于海爾價值認(rèn)同的回報。
4.以價值補償替代價格變化
更多的消費者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價值因素。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。面對其它同類產(chǎn)品的降價壓力，海爾很少簡單地跟隨，而是積極地在價格之外的因素尋找補償機(jī)會。
海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價格價值體系，由此以價值引導(dǎo)的形式來補償消費者對了價格變化的敏感。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。
5.加強海爾品牌建設(shè)
海爾產(chǎn)品的品牌知名度，使得海爾在激烈的市場競爭中顯得游刃有余，海爾每年大量的廣告預(yù)算為維持海爾品牌競爭力提供了有力的物質(zhì)保證。多年以來，海爾品牌、海爾兄弟、海爾廣告在人們腦海中留下了很深的印象，品牌知名度的提高，實際上是海爾品牌文化的傳播與接受?，F(xiàn)在，人們開始能夠很好地接受海爾品牌及海爾文化，為海爾產(chǎn)品的價格策略奠定了相當(dāng)好的基礎(chǔ)，這也是海爾能夠從容面對家電行業(yè)價格戰(zhàn)的重要原因之一。
6.巧打服務(wù)牌
隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價值理念之一。
從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽度越高，客戶就會少去關(guān)注產(chǎn)品的價格因素。
那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購物服務(wù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。說到底，客戶是不會關(guān)心你的問題——他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注。”
（二）長虹價格戰(zhàn)略：
讓我們通過海爾和長虹二者的比較來研究一下長虹的價格戰(zhàn)略。
長虹的產(chǎn)品市場定位是：推行價格競爭路線，加強技術(shù)革新擴(kuò)大擴(kuò)大規(guī)模降低成本減少利潤。其定價目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長量。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。
1.與海爾類似，制訂了層次分明的價格組合。長虹的主要產(chǎn)品線是多個型號的彩電系列產(chǎn)品。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣大消費者的不同需求。
2.定價方法：
很抱歉，長虹的定價方法我們沒有獲得，但是根據(jù)長虹的營銷戰(zhàn)略和市場營銷學(xué)的有關(guān)知識，我們猜測長虹的定價方法應(yīng)該屬于通行價格定價法。即其產(chǎn)品價格主要基于競爭者的價格。長虹營銷戰(zhàn)略是: 高品質(zhì)的產(chǎn)品、較完善的功能及服務(wù)、較薄的利潤和較低廉的價格。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價格定價法反映了行業(yè)的集體智慧。
3.價格競爭戰(zhàn)略
國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。這是由于：A過多的生產(chǎn)能力，長虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬臺；B長虹以其在彩電市場上超強的技術(shù)實力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強的成本優(yōu)勢。因此長虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額，至今仍是中國彩電之王。這一點與海爾的認(rèn)知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。
4.不斷學(xué)習(xí)其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗，加強長虹品牌建設(shè)和售后服務(wù)：
長虹在99年全面啟動了“陽光網(wǎng)絡(luò)”服務(wù)工程，在全國興建了30多處陽光服務(wù)中心、300多個陽光服務(wù)管理站、8000多個售后服務(wù)特約站點以及40000多名各種服務(wù)人員，添置了1000多輛陽光特快服務(wù)車，將售前、售中、售后服務(wù)象陽光一樣遍及全國各個角落。敏銳的消費者可以發(fā)現(xiàn)，是長虹率先將彩電保修期延至5年，并推出空調(diào)“四免服務(wù)”，將服務(wù)品質(zhì)推向了一個新的高度。伴隨著2000年銷量第一的稱號，長虹的品牌形象也在明顯地改觀。這一切為長虹的價格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價值和滿意度。
三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較
從《市場營銷學(xué)》的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。一個制造商利用營銷中間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。下面我們就來看一看海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略比較。
（一）、海爾營銷渠道簡介
經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團(tuán)已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000個。
在對國外市場的拓展方面，海爾集團(tuán)沒有簡單地把自己的人派到國外去開拓市場，而是采用了直接利用國外經(jīng)銷商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的方法。這種方法最大的好處是可以擁有整套的銷售網(wǎng)絡(luò)，特別是國外代理商們完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在海爾在海外建立了38000多個營銷網(wǎng)點，產(chǎn)品可任意銷往世界上160多個國家和地區(qū)。
在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個等級：
一級：省會城市
二級：一般城市
三級：縣級市、地區(qū)
四、五級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)
其中在一、二級市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和二級市場建專賣店。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。海爾鼓勵各零售商主動開拓網(wǎng)點。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。
（二）、長虹營銷渠道簡介：
長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個管理處，每個管理處直接管理8～10個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。
（三）、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略的比較：
1二者營銷渠道都是以垂直營銷系統(tǒng)為主，以多渠道營銷系統(tǒng)為輔的戰(zhàn)略：
垂直營銷系統(tǒng)是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要到達(dá)的經(jīng)營經(jīng)濟(jì)和最高市場效果”，有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。他們能夠通過其規(guī)模，談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得利益。
海爾的垂直營銷系統(tǒng)是以管理式和合同式兩種類型的垂直營銷系統(tǒng)：A管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的，名牌制造商有能力從再售者那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持。海爾在一、二級市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來利益與信譽，海爾就可以從這些商家獲得強有力的支持：一向精明的上海商家對自己商場內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機(jī)的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負(fù)責(zé)送貨上門，安裝調(diào)試。顧客普遍反映，這種做法拉近了顧客與海爾的距離，許多消費者甚至?xí)I一套海爾電器。B海爾在許多二、三級市場開設(shè)的專賣店則屬于合同式垂直營銷系統(tǒng)中由制造商倡辦的零售特約代營系統(tǒng)。這些專賣店都是獨立的零售機(jī)構(gòu)，他們以與海爾訂立的合同為基礎(chǔ)統(tǒng)一行動，按照海爾的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理；海爾對各專賣店進(jìn)行工作指導(dǎo)并制定海爾專賣店激勵政策以提高各專賣店的銷售積極性。
長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。垂直一體化的優(yōu)點是能對銷售渠道實現(xiàn)高水平的控制。迄今為止，長虹集團(tuán)斥資在全國范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。
雖然垂直營銷系統(tǒng)具有非常便于控制的優(yōu)點，但是由于顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道的增加，二者也采用多渠道營銷。多渠道營銷有下列優(yōu)點：1增加了市場覆蓋面，可以達(dá)到當(dāng)前的渠道無法到達(dá)的顧客細(xì)分市場；2降低渠道成本，增加能降低現(xiàn)有顧客銷售成本的新渠道（如電話直銷）；3更顧客定制化。舉例來說，他們都利用大的連鎖家電商場來增加市場覆蓋面，如在北京市場，二者都選擇了象國美電器商城、大中電器商城等作他們的經(jīng)銷商。
2二者均有采用直供分銷制銷售模式
直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。
對于每一種銷售渠道方案來講，都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。對于家電生產(chǎn)企業(yè)的來講，隨著彩電產(chǎn)量的不斷提高，選擇什么樣的銷售渠道方案是至關(guān)重要的。如圖1所示，在某一銷售水平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。但是，當(dāng)銷量低于S時，利用代理商較為有利，而當(dāng)銷量大于S時，利用公司自身的推銷機(jī)構(gòu)則更為適宜。一般來講，代理商適宜于小型公司，或者大公司在某一個很小的銷售量很低的區(qū)域采用。







像四川長虹這樣的公司，在其發(fā)展的初期，市場銷售量不大的時候，無疑采用經(jīng)銷制是最佳選擇，可當(dāng)其銷量越來越大時，長虹欲在中國彩電市場稱王稱霸時，直供分銷制就成為其首選的營銷渠道模式。這是因為直供分銷制有如下優(yōu)點：與經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時，市場靈敏度高，能較好地控制零售價格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。
海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對所屬專賣店進(jìn)行管理。專賣店直接向地區(qū)中心定貨，待資金流入后，統(tǒng)一由事業(yè)部所屬物流中心配送到地區(qū)中心倉庫，然后直接發(fā)送到各專賣店。
3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。
專營性分銷適用于生產(chǎn)商想對再售商實行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點的控制。一般來說，專營性的再售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。海爾專賣店是典型的專營性分銷。海爾產(chǎn)品市場定位于增加顧客讓渡價值，提高顧客滿意度，所以其產(chǎn)品需要良好的市場形象，更好的客戶服務(wù)和較高的售價。而專營性分銷使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。在海爾發(fā)展到一定時期，希望提高其市場覆蓋面，并維持原有的控制和服務(wù)水平時，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。如大量的海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進(jìn)入大型家電連鎖商城等。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。
長虹的市場定位與海爾完全不同，它定位于推行價格競爭戰(zhàn)略，加強技術(shù)革新，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模以降低成本。為此在產(chǎn)品生命周期的不同階段采用了不同的選擇策略：長虹作為彩電生產(chǎn)廠家，在將其產(chǎn)品推向市場的初期采用的是選擇性分銷。這是因為：第一，生產(chǎn)廠家在其發(fā)展的初期財力有限，無法在全國單獨設(shè)立直接銷售部門，經(jīng)銷商的存在就解決了這一問題。第二，即使廠家財力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進(jìn)貨批發(fā)的專門技術(shù)。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。如長虹與當(dāng)時中國的十大批發(fā)商之一鄭百文結(jié)合，使鄭百文在１９９６年長虹彩電的銷售額超過長虹總收入的３０％。當(dāng)然，除了鄭百文之外，長虹在全國各地還設(shè)立了若干家大的經(jīng)銷商，如北京中聯(lián)、南寧百貨批發(fā)站等。
但是，在長虹與這些大經(jīng)銷商如鄭百文的合作中，受利益驅(qū)動，各自的弱點日益暴露出來。鄭百文在確立了自己在全國的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來越欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大大限制了長虹彩電的全方位市場推進(jìn)。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。一旦產(chǎn)品在市場上打開知名度后，它關(guān)心的是怎樣縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達(dá)消費者手中。所以，1998年后長虹對銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結(jié)合的辦法，全方位進(jìn)軍市場。此時長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。
4小結(jié)：通過上述分析可以看出海爾和長虹的營銷渠道戰(zhàn)略可以說各有優(yōu)點，關(guān)鍵在于根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品定位的不同來選擇適應(yīng)于企業(yè)自身發(fā)展的營銷渠道，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期和條件的變換不斷改進(jìn)甚至變革營銷渠道。此外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用而帶來的營銷渠道的變革，如直接營銷渠道的發(fā)展。隨著電子商務(wù)在中國的興起，B2B、B2C等形式的直銷渠道越來越多地被國內(nèi)企業(yè)所采用，計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被大量使用。在這一點上，海爾公司做的更好一些。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營銷渠道必將取得更大的發(fā)展。
通過對海爾、長虹關(guān)于價格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學(xué)習(xí)到這兩家國內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。他們已經(jīng)從簡單的照搬國外的營銷經(jīng)驗，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。這對我國進(jìn)入WTO后，家電企業(yè)迎接國外挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國際市場會有一定的啟示。





四、 參考文獻(xiàn)及資料來源
1、菲利普•科特勒 《營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制》
2、海爾公司網(wǎng)站
3、長虹公司網(wǎng)站
4、億福網(wǎng)站
5、新浪網(wǎng)
6、中國證券報 2000年5月26日星期五-第7版 陳光明

7、中國營銷傳播網(wǎng)， 2000-09-01， 作者: 周國卿

8《銷售與市場》雜志， 2000-06-27， 作者: 韋桂華

9電話采訪長虹集團(tuán)營銷管理部：楊宏斌先生 得到有關(guān)長虹營銷網(wǎng)絡(luò)情況。

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