Cybermall的網(wǎng)上銷售策略
1. 商業(yè)問(wèn)題
如何擴(kuò)大網(wǎng)上銷售額，并保持在客戶服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位？
2. 解決方案
①實(shí)施一套安全的，在線付賬解決方案。
②通過(guò)使用SET協(xié)議實(shí)現(xiàn)安全的在線交易。
③通過(guò)IBM Registry for SET提供可靠的數(shù)字授權(quán)證書(shū)。
④通過(guò)Payment Suite Gateway與現(xiàn)有的信用卡結(jié)算網(wǎng)絡(luò)后端連接獲益。
⑤通過(guò)采用即時(shí)在線支付方案擴(kuò)大了銷量。
⑥通過(guò)提供高級(jí)服務(wù)提高了顧客的滿意度。
⑦可擴(kuò)展的解決方案，為將來(lái)創(chuàng)造更多的商機(jī)。
3. 摘要
歐洲一家擁有數(shù)家子公司的大型綜合性零售商在Internet上創(chuàng)建了一個(gè)虛擬購(gòu)物中心。該解決方案剛開(kāi)始時(shí)是為了滿足顧客居家購(gòu)物的需要，但由于法律和安全性的限制，無(wú)法接受在線信用卡支付。顧客需要采用離線方式二次支付貨款或采用貨到付賬的支付方式。該公司發(fā)現(xiàn)這種支付方式造成很多買賣“泡湯”，因?yàn)橐恍╊櫩屯诮灰淄瓿芍坝指淖兞酥饕?。此外，該公司已清楚地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在已有了可提供安全在線信用卡支付的新技術(shù)方案。
為了提高網(wǎng)上交易的成功比例，并使自己成為歐洲電子貿(mào)易的領(lǐng)頭羊，該公司決定從IBM尋求解決方案。
通過(guò)使用Payment Suite產(chǎn)品家族中的某些組件，IBM能夠?qū)⒃诰€購(gòu)物系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌驁A滿完成在線SET交易的解決方案。
該公司裝配了自己的認(rèn)證服務(wù)器，該服務(wù)器中應(yīng)用IBM公司開(kāi)發(fā)的SET登記程序向顧客頒發(fā)數(shù)字授權(quán)證書(shū)。當(dāng)網(wǎng)客希望從電子購(gòu)物中心購(gòu)買商品時(shí)，他們需要提供該證書(shū)。該公司還可向顧客免費(fèi)提供Payment Suite Wallet軟件（可從公司的網(wǎng)站下載），該軟件可作為網(wǎng)上購(gòu)物的幫助工具。作為該解決方案的一個(gè)組成部分，該零售商的Web服務(wù)器中安裝了兩套Payment Suite應(yīng)用程序。e.Till被作為在線支付的功能程序，而Gateway可提供到計(jì)費(fèi)主機(jī)的后端連接，以便通過(guò)常規(guī)信用卡結(jié)算途徑完成SET信用卡或借記卡交易。
實(shí)施該解決方案的結(jié)果是提高了網(wǎng)上購(gòu)物的成交比例，同時(shí)也為網(wǎng)上購(gòu)物者提供了更大的方便。隨著以這種方式實(shí)現(xiàn)的銷量的增長(zhǎng)，公司有望通過(guò)減少人力投入和顧客服務(wù)支出而節(jié)約大量開(kāi)支。電子貿(mào)易的發(fā)展前景表明，這類解決方案極有可能得到較廣泛的普及，這樣，率先采用該解決方案的這家大型零售企業(yè)就可成為該領(lǐng)域的先鋒領(lǐng)袖。
4. 客戶背景
突破“底線”一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，德國(guó)的Karstadt AG一直是歐洲最大的連鎖百貨商場(chǎng)之一（在全球51個(gè)國(guó)家共擁有170余家百貨商店）。自1881年組建以來(lái)，Karstadt一直以最低價(jià)格和最充裕的流動(dòng)資金（通過(guò)保持低價(jià)位和鼓勵(lì)現(xiàn)金支付）而享譽(yù)全球。這種經(jīng)營(yíng)理念使Karstadt獲得了巨大的成功，該企業(yè)集團(tuán)的年?duì)I業(yè)額高達(dá)150億美元，而且還兼并了其他幾家主要的企業(yè)（包括一家郵購(gòu)商行和一家旅行社）。
5. 存在的問(wèn)題
Karstadt擁有的這兩家公司曾開(kāi)展過(guò)網(wǎng)上銷售，20世紀(jì)90年代中期，該集團(tuán)自己也開(kāi)始推出基于多媒體的電子購(gòu)物系統(tǒng)。該系統(tǒng)包括“電子商亭”和“電腦咖啡屋”。1996年，Karstadt決定創(chuàng)建一套“網(wǎng)上購(gòu)物中心”，以便使自己成為電子貿(mào)易時(shí)代零售業(yè)界的領(lǐng)袖。該舉措不僅僅表明Karstadt強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金支付的傳統(tǒng)已發(fā)生轉(zhuǎn)變，而且表明通過(guò)采用最新的電子安全技術(shù)可使多種簡(jiǎn)易的支付方式成為可能。

6.解決方案
將交易帶入以太網(wǎng)中1996年的第四季度，Karstadt開(kāi)始了“My.world（我的世界）”萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)站的試運(yùn)行階段（該網(wǎng)站的站址為.http：//www.my.word.com）。除了Karstadt自己所提供的商品外，該站點(diǎn)還包括其他業(yè)主的近30家商店（包括IBM和其他軟件、電子產(chǎn)品、多媒體、奢侈品廠商和銀行）。當(dāng)時(shí)，Net.Commerce產(chǎn)品還未大批面市，所以Karsadt采用了由其子公司Neurotec開(kāi)發(fā)的居家商業(yè)服務(wù)軟件。
該電子購(gòu)物解決方案再次使Karstadt在新興的電子貿(mào)易領(lǐng)域領(lǐng)先歐洲同行，隨著該網(wǎng)點(diǎn)的建立，公司開(kāi)始格外關(guān)注在線交易的安全性問(wèn)題，Karstadt著手進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，以尋找最有效的電子貿(mào)易解決方案。
處于在線交易安全性最前列的是由IBM、Visa、MasterCard等企業(yè)與其他業(yè)務(wù)合作伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)的安全電子交易（SET）協(xié)議。Karstadt認(rèn)識(shí)到，只有與IBM合作，他們才能夠開(kāi)發(fā)出一套完全與SET兼容的解決方案。這種合作的結(jié)晶就是Karstadt當(dāng)前所采用的電子貿(mào)易解決方案。該解決方案得到了IBM公司開(kāi)發(fā)的Payment Suite軟件的支持，并受到相伴的SET技術(shù)的保護(hù)。
事實(shí)上，Karstadt站點(diǎn)是世界上第一個(gè)采用Payment Suite e.Till“電子收款機(jī)”組件的萬(wàn)維網(wǎng)網(wǎng)站，商家可利用該組件接收電子付賬，并對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。作為一種迅速增長(zhǎng)的SuperSET技術(shù)，e.Til1可使商家通過(guò)多種手段接收付賬，包括信用卡、借記卡和電子支票等。同樣地，該系統(tǒng)也向網(wǎng)上顧客提供了一套Payment Suite Wallet應(yīng)用軟件，該軟件中包括各種可供顧客選擇用于在線交易的支付工具（在網(wǎng)站投入使用的第一階段，“My.world”的顧客只能使用幾種專用和國(guó)際通用信用卡，在第二階段，顧客才能選擇使用借記卡和其他電子支付手段）。Payment Suite gateway可作為Internet用戶和相應(yīng)財(cái)務(wù)部門(mén)之間的通信鏈路。“有了這種新一代的Internet技術(shù)，IBM可使德國(guó)的購(gòu)物者進(jìn)行安全的付賬交易...客戶經(jīng)銷商和銀行都可以依賴該項(xiàng)技術(shù)（進(jìn)行交易）”Ludwig von Reiche說(shuō)，他是IBM中歐地區(qū)總部電子商業(yè)解決方案部經(jīng)理。
7.實(shí)施細(xì)節(jié)

在Karstadt所實(shí)施的解決方案中，共配置了三套Payment Suite組件和其他IBM硬件和軟件。
平臺(tái)1：INTERNET CONSUMER（INTERNET用戶平臺(tái)）
為了實(shí)現(xiàn)最優(yōu)性能，采用帶有Pentium處理器和速率為28.8K（或更高）的調(diào)制解調(diào)器的PC，建議用戶在上網(wǎng)訪問(wèn)時(shí)，直接訪問(wèn)“My.World”電子購(gòu)物中心。建議采用的操作系統(tǒng)為帶有適當(dāng)?shù)腤eb瀏覽器（Netscape Navigator或Microsoft Internet Exp1orer3.0或更高版本，Java使能）的Windows 95 或NT。為了應(yīng)用基于SET協(xié)議的在線購(gòu)物系統(tǒng)，應(yīng)采用Payment Suite wallet幫助性應(yīng)用程序和數(shù)字授權(quán)證書(shū)（均可從Karstadt的“my.World”萬(wàn)維網(wǎng)主頁(yè)中下載）。購(gòu)物者將發(fā)現(xiàn)數(shù)十家全天候開(kāi)放的網(wǎng)上商店，這些商店出售不同廠商制造的各種產(chǎn)品。產(chǎn)品以在線分類目錄格式顯示，被選中的貨物將突出顯示，結(jié)賬時(shí)用信用卡支付。Wallet用戶界面的詳細(xì)情況可從http：//www.internet.ibm.com/Payment suite/上查閱。1998年，由于有關(guān)銷售稅的法律的限制，只有德國(guó)境內(nèi)的購(gòu)物者才能從“My World”購(gòu)買商品。這種限制有望于今年年底取消，從而使全球的顧客都能上網(wǎng)購(gòu)物。
平臺(tái)2：所采用的防火墻技術(shù)
為保證網(wǎng)上交易的安全性和制造商的信息的機(jī)密性，在Karstadt解決方案中共采用了三套防火墻系統(tǒng)。其中一套位于認(rèn)證服務(wù)器的前方，另一套位于Web服務(wù)器的前方，第三套位于付賬模塊之間。三套防火墻系統(tǒng)均為IBM公司的RS/6000服務(wù)器，所采用的保密應(yīng)用軟件為IBM firewall。這三個(gè)平臺(tái)通過(guò)采用AIX/6000操作系統(tǒng)中的TCP/IP組件，與Karstadt令牌環(huán)局部網(wǎng)中的服務(wù)器相連接。
平臺(tái)3：CERTIFICATION SERVER（認(rèn)證服務(wù)器）
RS/6000認(rèn)證服務(wù)器平臺(tái)負(fù)責(zé)為顧客和商家生成授權(quán)證書(shū)?？蛻艉蛷S商的信息存放于一個(gè)DB2/6000數(shù)據(jù)庫(kù)中。該服務(wù)器所采用的關(guān)鍵應(yīng)用程序?yàn)镮BM Registry for Set。該服務(wù)器通過(guò)TCP/IP協(xié)議與令牌環(huán)局部網(wǎng)中的其他平臺(tái)相連接。RS/6000的可擴(kuò)展性可使Karstadt隨商品數(shù)量和注冊(cè)客戶數(shù)量的增加進(jìn)一步擴(kuò)展該平臺(tái)。
平臺(tái)4：web SERver（萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器）
該服務(wù)器最初是由Karstadt自己配置的。該服務(wù)器也是一套運(yùn)行由Neurotec公司開(kāi)發(fā)的定制商業(yè)應(yīng)用服務(wù)程序的AIX/6000平臺(tái)。該服務(wù)器運(yùn)行的萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)程序?yàn)镮nternet連接安全服務(wù)程序（ICSS），與其他平臺(tái)的連接也同樣采用TCP/IP協(xié)議。該服務(wù)器負(fù)責(zé)為INTERNET瀏覽提供HTML Web主頁(yè)，并提供電子購(gòu)物中心內(nèi)各商店的產(chǎn)品和定價(jià)信息。所有數(shù)據(jù)都存放于一個(gè)DB2/6000數(shù)據(jù)庫(kù)中。
平臺(tái)5：PAYMENT MODULEDULE（付賬模塊）
該平臺(tái)為一個(gè)后端系統(tǒng)，可將電子購(gòu)物中心鏈接到計(jì)費(fèi)主機(jī)上，以便完成網(wǎng)上交易的全部過(guò)程。該平臺(tái)也是一個(gè)具有高度可擴(kuò)展性的RS/6000系統(tǒng)。Payment Suite e.Till可發(fā)揮一個(gè)基于Java的虛擬收款機(jī)的作用。這可使Karstadt從認(rèn)定消費(fèi)者那里接收在線付賬（使用信用卡或借記卡支付）。Payment Suite Gateway可提供到Karstadt的常規(guī)信用卡結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的后端連接。信用卡數(shù)據(jù)通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器被送往計(jì)費(fèi)主機(jī)。該付賬模塊通過(guò)TCP/IP向后穿過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器，然后通過(guò)LU6.2 SNA連接到計(jì)費(fèi)主機(jī)上。該模塊通過(guò)令牌環(huán)局部網(wǎng)上的TCP/IP連接到萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器防火墻系統(tǒng)上。
平臺(tái)6：ACCUONTING HOST（計(jì)費(fèi)主機(jī)）
該計(jì)費(fèi)主機(jī)在新的解決方案實(shí)施之前業(yè)已投入使用，是一臺(tái)IBM ES/9000 MVS主機(jī)。除了Karstadt的核心零售與計(jì)費(fèi)應(yīng)用程序外，該主機(jī)還采用了CICS應(yīng)用軟件。該平臺(tái)負(fù)責(zé)為企業(yè)集團(tuán)內(nèi)所有的零售企業(yè)的各個(gè)部門(mén)審驗(yàn)所有的信用卡交易。在實(shí)施本處所介紹的，基于Internet的電子貿(mào)易解決方案時(shí)，無(wú)需對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行任何改動(dòng)。該主機(jī)通過(guò)SNA線路與萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器相連接，然后通過(guò)TCP/IP連接到付賬模塊上。
8.收效
使用e.Till進(jìn)行結(jié)算
電子購(gòu)物正呈指數(shù)狀增長(zhǎng)，Karstadt已在該領(lǐng)域占領(lǐng)了領(lǐng)導(dǎo)地位。1998年，Karstadt的網(wǎng)站平均每周可吸引100000多名訪問(wèn)者，平均每天可達(dá)成約20000.00美元的交易。中途取消定單的問(wèn)題已基本上得到了解決。在舊的定貨和發(fā)貨體制下，約有40%的定單在達(dá)成交易前被取消。采用在線付賬方法后，這一比例幾乎下降為零。
9.未來(lái)計(jì)劃
該解決方案的最低目標(biāo)是通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面而提高Karstadt的營(yíng)業(yè)收入。同時(shí)，由于開(kāi)展此類業(yè)務(wù)幾乎不需要投入任何人力或管理費(fèi)用，也使公司的成本和損耗有所降低，而且利潤(rùn)/銷售額之比也有所上升。將來(lái)，勢(shì)必有更多的廠家和貨物加入到“My World”電子購(gòu)物中心之中來(lái)，使通過(guò)這種途徑實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入得到相應(yīng)的增長(zhǎng)。
10.技術(shù)概述
平臺(tái)信息如下：
Internet Consumer（Internet用戶平臺(tái)）
應(yīng)用程序：（Java使能瀏覽器）（插入瀏覽器的e.Wallet）
操作系統(tǒng)：（優(yōu)先使用Windows 95或NT）
硬件：INTEL
聯(lián)網(wǎng)：（操作系統(tǒng)中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：HTTP TCP/IP
驗(yàn)證防火墻
應(yīng)用程序：IBM Firewall
操作系統(tǒng)：AIX/6000
硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：TCP/IP
認(rèn)證服務(wù)器
應(yīng)用程序： IBM Registry for SET
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)： （AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：DB2/6000

協(xié)議：TCP/IP
萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器防火墻
應(yīng)用程序：IBM Firewall
操作系統(tǒng)：AIX/6000
硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
協(xié)議：TCP/IP
萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)器
應(yīng)用程序： ICSS （定制商業(yè)服務(wù)程序）
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)： （AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議）
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)： DB2/6000
應(yīng)用開(kāi)發(fā)語(yǔ)言： C＋＋
協(xié)議： TCP/IP
付賬防火墻
應(yīng)用程序： IBM Firewall
操作系統(tǒng)： AIX/6000
硬件： RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：（AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議
協(xié)議：TCP/IP
付賬模塊
應(yīng)用程序：Payment Suite e.Till PaymentSuite Gateway
操作系統(tǒng)：AIX/6000

硬件：RS/6000
聯(lián)網(wǎng)：AIX/6000中的TCP/IP協(xié)議
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：DB2/6000
協(xié)議：TCP/IP
計(jì)費(fèi)主機(jī)
應(yīng)用程序：（核心零售和計(jì)費(fèi)應(yīng)用程序）
中間件：CICS/390
操作系統(tǒng)：MVS/ESA
硬件：ES/9000
聯(lián)網(wǎng)：令牌環(huán)/9000
數(shù)據(jù)存儲(chǔ)：DB2/MVS
協(xié)議：LU 6.2

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