對于國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)，近年來最受外界關(guān)注的三大問題是：面對奧運(yùn)契機(jī)來臨，國產(chǎn)平板如何乘借東風(fēng)實(shí)現(xiàn)大跨越？在中外對抗格局中，國產(chǎn)平板企業(yè)手中以何利劍殺出重圍？CRT產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)多年的發(fā)展，生命力仍能持續(xù)多久？



市場不斷演繹新故事，各企業(yè)營銷主角也不斷變陣。步入2007年，國產(chǎn)品牌康佳、長虹、創(chuàng)維等均不約而同采取營銷換將的舉措，針對市場新形勢進(jìn)行調(diào)整。穆剛擔(dān)任康佳多媒體營銷事業(yè)部總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)中國市場業(yè)務(wù)；林洪藩?jiǎng)t出任營銷事業(yè)部平板營運(yùn)中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)平板電視的業(yè)務(wù)；陶衛(wèi)出任彩電營運(yùn)中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)CRT彩電業(yè)務(wù)。

經(jīng)過近兩個(gè)月悄然整理與磨合，康佳營銷新團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營新思路于近期逐漸浮出水面，三大問題的求解也似乎隱匿于其中。

國內(nèi)彩電產(chǎn)業(yè)在快車道上疾馳中，在眾多合力的推動下，方向正在悄然發(fā)生改變。上游技術(shù)再次進(jìn)入新的爆發(fā)期，下游渠道在深化中不斷演進(jìn)，外資品牌則持續(xù)以價(jià)格武器進(jìn)行強(qiáng)勢突圍，在眾多因素的影響下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)再一次被推向了變革的前沿。

基于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)背景，康佳于近期祭出變陣新舉措，對多媒體營銷事業(yè)部架構(gòu)進(jìn)行重新調(diào)整。經(jīng)過這一次調(diào)整，穆剛出任康佳多媒體營銷事業(yè)部總經(jīng)理，原彩電營運(yùn)中心總經(jīng)理林洪藩出任平板營運(yùn)中心總經(jīng)理，原康佳華中區(qū)域營銷中心總經(jīng)理陶衛(wèi)則出任彩電營運(yùn)中心總經(jīng)理（兼管華中區(qū)域）。加上各轄區(qū)總經(jīng)理——包括華東陳圣軍、南方鐘建敏、北方孔寶春、廣東直轄區(qū)李躍軍，構(gòu)成康佳營銷最新陣容。


康佳多媒體營銷事業(yè)部新團(tuán)隊(duì)的調(diào)整，是一次從內(nèi)到外的經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變。近兩個(gè)月以來，新團(tuán)隊(duì)在經(jīng)營思路上不斷取得突破，康佳多媒體也由此邁進(jìn)整體轉(zhuǎn)型的軌道上，一場由康佳刮起旋至整個(gè)彩電產(chǎn)業(yè)的營銷新變革隨即升起。

康佳多媒體營銷事業(yè)部總經(jīng)理穆剛表示，當(dāng)前彩電市場的競爭，衡量的已不僅僅是企業(yè)在產(chǎn)品或渠道的單方面優(yōu)勢，唯有打造綜合型競爭力，才是贏得市場的關(guān)鍵。當(dāng)前階段，康佳多媒體新團(tuán)隊(duì)將從品牌力、產(chǎn)品力、營銷力三大方向進(jìn)行全面整合，以三劍合鑄最終打造“內(nèi)圣外王”的產(chǎn)業(yè)新范式。

奧運(yùn)為品牌力提速

中國改革開放僅僅二十余年，絕大多數(shù)企業(yè)仍踟躕于品牌門外，然而，作為市場化競爭最早的電視產(chǎn)業(yè)，在近年來平板電視跨越式發(fā)展的推動下，已經(jīng)開始邁進(jìn)了品牌化運(yùn)作的大門。
“品牌力的提升，已經(jīng)成為平板企業(yè)綜合競爭力的重要表現(xiàn)，當(dāng)前平板技術(shù)的更新?lián)Q代，正是孕育品牌的最佳時(shí)機(jī)，而奧運(yùn)的來臨，將進(jìn)一步加速國產(chǎn)平板企業(yè)的品牌力提升進(jìn)程。”穆剛分析，“每屆奧運(yùn)會都是企業(yè)品牌重塑的極好契機(jī)，對于已經(jīng)具備一定產(chǎn)業(yè)積累的國產(chǎn)品牌而言更為重要，當(dāng)前階段的品牌力提升，是國產(chǎn)品牌在中外對抗中掌握主動權(quán)的關(guān)鍵。”

目前，康佳彩電在國內(nèi)的用戶數(shù)量已經(jīng)過億，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過3萬個(gè)，這將直接構(gòu)成康佳品牌力提升的大跳板。“對于大多數(shù)人而言，康佳品牌極具科技感。作為消費(fèi)電子品牌，我們將借助系統(tǒng)化的奧運(yùn)營銷，拉近與消費(fèi)者的距離，打造個(gè)性、時(shí)尚、科技的品牌大印象，把康佳品牌推向一個(gè)新的高度。”

據(jù)了解，下半年康佳將大規(guī)模啟動奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，包括主流城市奧運(yùn)營銷、奧運(yùn)下鄉(xiāng)運(yùn)動等。為切合當(dāng)前消費(fèi)需求，康佳將推出第二波高端奧運(yùn)產(chǎn)品系列。同時(shí)，順應(yīng)奧運(yùn)推動下的數(shù)字電視平移，康佳與部分地區(qū)運(yùn)營商的數(shù)字電視普及工程亦已排上日程。

長期以來，康佳不斷致力于體育營銷事業(yè)，其所冠名的“康佳號”帆船，多次征戰(zhàn)各類國際賽事而屢獲殊榮。今年以來，康佳持續(xù)多年的體育營銷事業(yè)更達(dá)致高潮，簽約中國水上運(yùn)動中心，贊助中國奧運(yùn)帆船帆板隊(duì)，康佳更順勢推出五大奧運(yùn)系列差異化產(chǎn)品，一度受到業(yè)界與消費(fèi)者熱捧。



為使康佳品牌與奧運(yùn)資源充分融合而產(chǎn)生更大的品牌推動力，已與知名品牌管理跨國公司合作，進(jìn)行系統(tǒng)化品牌重構(gòu)，統(tǒng)一與消費(fèi)者的溝通界面，規(guī)范全國性品牌執(zhí)行。“屆時(shí)，消費(fèi)者將親身體驗(yàn)到康佳品牌活力四射的嶄新形象”。

平板、CRT產(chǎn)品力提升的兩駕馬車



國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波曾表示，企業(yè)的競爭就是產(chǎn)品力的競爭，善于通過開放式技術(shù)整合、深度開發(fā)，從而形成獨(dú)有的技術(shù)應(yīng)用，企業(yè)才能在殘酷的競爭中贏得市場。

“基于國內(nèi)消費(fèi)觀念現(xiàn)狀，國產(chǎn)平板企業(yè)在品牌力上實(shí)現(xiàn)與外資品牌比肩而立，仍需時(shí)日。”穆剛表示，“但在以技術(shù)整合與差異化賣點(diǎn)為競爭手段的產(chǎn)品力上，國產(chǎn)品牌已經(jīng)走在了外資品牌的前面，這是國產(chǎn)平板在未來競爭中制勝的根本。”



通過改善上游供應(yīng)鏈體系，拓展與供應(yīng)商的良好合作，康佳一直堅(jiān)持將彩電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈做深、做透。同時(shí)，供應(yīng)鏈的系統(tǒng)打造，也保證了康佳及時(shí)應(yīng)對消費(fèi)市場快速變化、靈活調(diào)配上游資源，最終憑借技術(shù)領(lǐng)先、速度制勝，贏得市場先機(jī)。

近年來，平板技術(shù)更新?lián)Q代勢頭未減，這給國產(chǎn)平板企業(yè)帶來了贏得市場的機(jī)遇?？导焉钪O“以技術(shù)換市場”的制勝之道，每每踏準(zhǔn)市場節(jié)點(diǎn)，推出技術(shù)領(lǐng)先于市場的差異化精品。從高清、雙倍高清到即將量產(chǎn)上市的運(yùn)動高清產(chǎn)品，均領(lǐng)先于外資企業(yè)近半年時(shí)間。



奧運(yùn)大勢當(dāng)前，對運(yùn)動高清的需求，康佳近期將再次給平板產(chǎn)業(yè)帶來顛覆式的革命，推出徹底解決液晶拖尾、抖動現(xiàn)象的運(yùn)動高清系列產(chǎn)品，率先向平板產(chǎn)品最后一個(gè)產(chǎn)業(yè)難題發(fā)起沖刺。
穆剛表示，這一系列新品，將是康佳多媒體向外界發(fā)布的產(chǎn)品集大成者，同時(shí)也是中國首發(fā)最適合觀看奧運(yùn)節(jié)目的電視產(chǎn)品。隨著奧運(yùn)推動的消費(fèi)需求愈加旺盛，康佳將以子品牌運(yùn)作的新模式，將該系列產(chǎn)品打造成運(yùn)動高清這一細(xì)分市場最具競爭力的高端產(chǎn)品。

借助平板產(chǎn)品成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在CRT產(chǎn)品的時(shí)尚化改造和市場推廣方面，康佳始終走在了行業(yè)的前列。通過與平板電視共享先進(jìn)的技術(shù)平臺，充分拓展了CRT的市場空間。早在去年12月，康佳在全球率先上市采用第二代短管的CRT產(chǎn)品，推出i-Slim差異化子品牌并大獲成功，全年CRT銷量穩(wěn)居第一。



憑借超薄機(jī)身與差異化的功能，康佳賦予CRT產(chǎn)品以新的生命力。而在此基礎(chǔ)上，康佳最近更融入前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，將批量上市新款的CRT藝術(shù)電視。據(jù)透露，這款新品完全打破常規(guī)電視的外觀，視覺沖擊力強(qiáng)，同時(shí)擁有眾多差異化功能，將再次拓深CRT產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海。

以創(chuàng)新整合營銷贏得中外對壘



去年以來，隨著外資企業(yè)屢次拾起價(jià)格利器，加上強(qiáng)有力的品牌手腕，對國產(chǎn)企業(yè)形成了合圍之勢。品牌力的有效提升，為國產(chǎn)企業(yè)提供了護(hù)盾，而在中外激烈對抗中獲勝的武器，則需依靠企業(yè)的整體營銷力?？导淹ㄟ^由單一營銷向創(chuàng)新型整合營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，為國產(chǎn)企業(yè)做大市場找到了新的方向。



二十多年的CRT產(chǎn)業(yè)積累，使康佳等國產(chǎn)品牌在網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率上遠(yuǎn)優(yōu)于外資品牌?？导讶珖W(wǎng)點(diǎn)覆蓋率更高達(dá)96%，這為康佳提供了巨大的市場空間。



在穆剛看來，真正意義上的做大，首先是要把市場做強(qiáng)。



在與傳統(tǒng)連鎖渠道的合作上，康佳正開展與之建立無縫對接信息系統(tǒng)的建設(shè)工程。通過該系統(tǒng)的建立，康佳將實(shí)現(xiàn)對每個(gè)機(jī)型產(chǎn)品的銷售、庫存情況的實(shí)時(shí)掌握；同時(shí)，康佳內(nèi)部新舊機(jī)型生產(chǎn)狀況也與渠道充分共享，這對雙方的市場應(yīng)變能力帶來質(zhì)的提升，更有利于市場效率最大化，實(shí)現(xiàn)良性狀態(tài)下的做強(qiáng)、做大。



在終端渠道建設(shè)方面，結(jié)合原有CRT優(yōu)勢渠道，康佳多媒體營銷新團(tuán)隊(duì)將發(fā)起聲勢浩大的地縣級新農(nóng)村戰(zhàn)略，通過平板產(chǎn)品的下移、CRT產(chǎn)品的優(yōu)化，打造300家千萬元級的門店，以及500家500萬元級的門店。


同時(shí)，配合已經(jīng)在全國主流城市開展的社區(qū)營銷活動，康佳以奧運(yùn)產(chǎn)品戰(zhàn)略大打差異化營銷，并與渠道下移動作形成組合拳，形成“高端突圍、強(qiáng)化中端”的輪番組合攻勢。
面對當(dāng)前家電渠道多元化的發(fā)展態(tài)勢，康佳不斷創(chuàng)新營銷方式，通過與B2C、電視購物等渠道模式的合作，拓寬品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸界面。

　 “具備綜合型競爭實(shí)力，是在產(chǎn)業(yè)逐漸走向微利的環(huán)境下，對國產(chǎn)品牌提出的新要求，也是國產(chǎn)品牌在中外對抗中立于不敗的核心武器。”穆剛認(rèn)為，在后續(xù)的動作中，康佳將在更為系統(tǒng)的品牌規(guī)劃指導(dǎo)下，進(jìn)行深層次的市場細(xì)分，找尋并深挖市場差異點(diǎn)，進(jìn)一步將觸角延伸到新的渠道中去。

當(dāng)前平板產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新競合關(guān)系時(shí)代，簡單地以份額或利潤等數(shù)據(jù)來衡量企業(yè)的競爭力已經(jīng)成為過去，康佳多媒體通過內(nèi)部營銷系統(tǒng)變革、外部競合拓展，最終實(shí)現(xiàn)“內(nèi)圣外王”的經(jīng)營新目標(biāo)，給平板產(chǎn)業(yè)營銷本質(zhì)的定位進(jìn)行了清晰的還原，同時(shí)對于彩電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也提供了相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

康佳多媒體新團(tuán)隊(duì)將從品牌力、產(chǎn)品力、營銷力三大方向進(jìn)行全面整合，以三劍合鑄最終打造“內(nèi)圣外王”的產(chǎn)業(yè)新范式。

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