在依存度日益增強(qiáng)的全球化時(shí)代，在間歇性繁榮和經(jīng)濟(jì)下滑過(guò)程中，動(dòng)蕩已經(jīng)成為一種常態(tài)。在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始更多地關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，以及企業(yè)與客戶的關(guān)系，涉及技術(shù)變革、環(huán)境，以及更廣泛的利益相關(guān)者等因素的影響，而這對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提出了前所未有的挑戰(zhàn)。
事實(shí)證明，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩甚至長(zhǎng)期衰退的惡劣市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)。而要在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境中生存下來(lái)，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要有一個(gè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》榮譽(yù)顧問(wèn)菲利普·科特勒博士稱(chēng)之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機(jī)構(gòu)成立10周年之際，其營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人才培訓(xùn)計(jì)劃—“天階計(jì)劃”正式啟動(dòng)，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來(lái)北京，以“混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)”為主題進(jìn)行演講。期間，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明。

混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)體系
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：科特勒博士，你在你的新書(shū)《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》中說(shuō)，現(xiàn)在動(dòng)蕩已經(jīng)成為常態(tài)，這是不是意味著動(dòng)蕩與非動(dòng)蕩將并存？在你的這本新書(shū)中，你的很多觀點(diǎn)是否與你的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中的很多觀點(diǎn)相沖突？這是不是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理論在新的市場(chǎng)環(huán)境中面臨很多挑戰(zhàn)？
菲利普·科特勒：我認(rèn)為現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)理論和以前的營(yíng)銷(xiāo)理論都是一樣的，沒(méi)有什么變化，只是在不同的情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用方式會(huì)有所不同。這里“不同的情況”是指出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退或者是出現(xiàn)了通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的時(shí)候應(yīng)該如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)理論。
現(xiàn)在動(dòng)蕩比以往更多，已經(jīng)成為一種常態(tài)。所以企業(yè)一定要做好準(zhǔn)備，隨時(shí)進(jìn)行變化，不能夠再像5年前、10年前那樣經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，我覺(jué)得現(xiàn)在變革是企業(yè)最基本的戰(zhàn)略。而且企業(yè)應(yīng)該能夠創(chuàng)建一些新的體系，比如我提到的混沌時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理，應(yīng)該建立一定的預(yù)警體系、情景規(guī)劃體系以及靈活的預(yù)算制作體系，這樣才能夠在市場(chǎng)不斷出現(xiàn)威脅或者是機(jī)遇的時(shí)候快速進(jìn)行變化。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：你為何選擇在這個(gè)時(shí)候推出新書(shū)《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》？這本書(shū)對(duì)當(dāng)前金融危機(jī)下的企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)有何啟示？
菲利普·科特勒：我在寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)管理》的時(shí)候是1967年，現(xiàn)在出版的是第13個(gè)版本，每隔3年我會(huì)對(duì)這本書(shū)進(jìn)行一次更新。這本書(shū)是針對(duì)常態(tài)所寫(xiě)的，并未提出如果出現(xiàn)通貨膨脹、出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)出現(xiàn)什么樣的改變。
在這里我想對(duì)兩個(gè)詞語(yǔ)做出區(qū)別，第一個(gè)詞是蕭條或者衰退，第二個(gè)詞是動(dòng)蕩。這兩個(gè)詞語(yǔ)有不同的含義。蕭條指的是業(yè)務(wù)不斷下滑，銷(xiāo)售不斷下滑。對(duì)于動(dòng)蕩來(lái)說(shuō)，則是不斷波動(dòng)。所以我在《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)中要教給大家的是，如果出現(xiàn)動(dòng)蕩或者出現(xiàn)不穩(wěn)定性、出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，企業(yè)怎么應(yīng)對(duì)。
我的建議是，企業(yè)可以采取以下三項(xiàng)措施：第一，建立預(yù)警體系；第二，進(jìn)行情景規(guī)劃；第三，進(jìn)行有靈活性的預(yù)算。
正式的預(yù)警體系指的是，我們對(duì)一些主要領(lǐng)域應(yīng)該進(jìn)行緊密地觀測(cè)，如果在這些領(lǐng)域出現(xiàn)動(dòng)蕩的話，到時(shí)候你不應(yīng)該覺(jué)得震驚。舉個(gè)例子，對(duì)于生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)電池的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅可以制造出行駛四五十英里不用充電的電池，你還要緊密觀測(cè)中國(guó)、印度企業(yè)，它們的要求可能是要行駛100英里不用充電，對(duì)此你不要感到驚奇。對(duì)于這樣的企業(yè)你應(yīng)該緊密觀測(cè)，看有沒(méi)有其他技術(shù)人員突然有了一個(gè)突破性的發(fā)明，能夠激活你的企業(yè)。在哪里你都要有自己的耳目，不管是前面、旁邊還是后面，你不能被別人打倒。
第二個(gè)方面是情景規(guī)劃。僅僅有一個(gè)商業(yè)規(guī)劃是不夠的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)自己只有一個(gè)商業(yè)或者企業(yè)規(guī)劃。其實(shí)大家對(duì)于未來(lái)并不太確定，我們必須做好準(zhǔn)備，預(yù)測(cè)未來(lái)。未來(lái)有三個(gè)情況，一種是悲觀的，一種是正常的，一種是樂(lè)觀的。每一種不同的未來(lái)，你都要做好準(zhǔn)備，如何去應(yīng)對(duì)它。
第三個(gè)方面是制作靈活性的預(yù)算。之所以這樣說(shuō)，是指每個(gè)部門(mén)應(yīng)該知道必須削減預(yù)算時(shí)應(yīng)該削減哪一部分。出現(xiàn)蕭條的時(shí)候應(yīng)該知道停止哪些預(yù)算，在光景好的時(shí)候應(yīng)該明白用更多的預(yù)算怎樣去做好規(guī)劃。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，企業(yè)最先想到的往往是削減成本，包括削減營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，你認(rèn)為這樣做對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有何利弊？在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，你認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)方面企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的對(duì)策？
菲利普·科特勒：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最棘手的就是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下如何應(yīng)對(duì)。我不愿意看到企業(yè)裁減員工、削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但我同樣不希望企業(yè)無(wú)所事事，因?yàn)楝F(xiàn)在是采取行動(dòng)的時(shí)候。當(dāng)然，我也不愿意看到企業(yè)出現(xiàn)恐慌。這時(shí)候?qū)τ谝粋€(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該坐下來(lái)和員工一起商量大家今后朝著什么方向前進(jìn)，大家的愿景是什么，要看一下在5年后大家的愿景能否實(shí)現(xiàn)。如果答案是肯定的，那么大家就應(yīng)該堅(jiān)持原來(lái)的愿景。之后，再回過(guò)頭來(lái)看看怎么做才能達(dá)到5年之后的愿景和實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，進(jìn)而明確現(xiàn)在如何有所作為。
我認(rèn)為，關(guān)于預(yù)算削減，要看一下這個(gè)企業(yè)屬于哪種類(lèi)型。在我看來(lái)，一共有4種不同類(lèi)型的企業(yè)：第一種類(lèi)型的企業(yè)財(cái)務(wù)非常好，營(yíng)銷(xiāo)做得十分優(yōu)秀。對(duì)于這樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們可以更多地進(jìn)行廣告宣傳和傳播活動(dòng)，可以利用現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)不景氣，從比較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里得到更多的客戶。第二類(lèi)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，但品牌不是很強(qiáng)大，這些企業(yè)可以拿出充足的資金購(gòu)買(mǎi)其他很好的品牌。第三類(lèi)企業(yè)指的是有著非常好的品牌，但是手中沒(méi)有錢(qián)，這些企業(yè)就必須削減成本。第四類(lèi)企業(yè)無(wú)論是在財(cái)務(wù)還是在營(yíng)銷(xiāo)方面都比較弱，這些企業(yè)就只能關(guān)閉了，它們面臨的問(wèn)題是什么時(shí)候出售自己的企業(yè)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算面臨同樣的情況，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了機(jī)會(huì)，企業(yè)要進(jìn)行更多的營(yíng)銷(xiāo)，增加營(yíng)銷(xiāo)支出。如果出現(xiàn)了相反的情況，那就要削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：譚總也在經(jīng)營(yíng)一家公司，《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)，就你個(gè)人感覺(jué)，你認(rèn)為有哪些指導(dǎo)的價(jià)值和意義？
譚明：我們有一個(gè)比較好的身份，既可以在外面看企業(yè)，也可以在內(nèi)部看企業(yè)，這是咨詢(xún)服務(wù)行業(yè)的特性所決定的。當(dāng)我們從外面看企業(yè)的時(shí)候，它們?cè)谝痪€競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得中國(guó)有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，管理系統(tǒng)建得越好的企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)麻煩越多，而管理系統(tǒng)建得越不好的企業(yè)面對(duì)金融危機(jī)反而沒(méi)有什么問(wèn)題。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)灌輸給企業(yè)的都是讓企業(yè)的系統(tǒng)首先變得無(wú)比強(qiáng)大，但是越強(qiáng)大的系統(tǒng)越是無(wú)法及時(shí)變化。
反觀《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)，我認(rèn)為對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示是：要讓組織架構(gòu)，包括其他戰(zhàn)略，變得相對(duì)靈活，可以快速做出反應(yīng)。我認(rèn)為這本書(shū)揭示的一些真相能夠給中國(guó)企業(yè)，包含我們自己提供很深刻的指導(dǎo)。我認(rèn)為它是從根基方面促使我們運(yùn)營(yíng)的企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，無(wú)論是思想上的還是行為上的。

動(dòng)蕩時(shí)期的消費(fèi)者洞察
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在新的情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)失效了，消費(fèi)者也發(fā)生了很大程度的變化，你能否談?wù)劵谙M(fèi)者的市場(chǎng)洞察？
菲利普·科特勒：在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下，消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，他們更多是基于價(jià)值做出決策轉(zhuǎn)向選擇較便宜的品牌，或者一般大眾化的品牌。在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)一定要有一些方法進(jìn)行評(píng)測(cè)，要對(duì)自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新塑造，滿足新的要求。你可以提供高價(jià)值的產(chǎn)品，如此高價(jià)值可以通過(guò)兩個(gè)方面達(dá)到，其一是降低產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，其二是增加一些新的益處。同時(shí)可以進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看一看消費(fèi)者現(xiàn)在以什么樣的方式選擇你的產(chǎn)品。這樣你就可以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的價(jià)值訴求。
另外，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中我們必須認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)候，通常不是理性的，而是出于感性或者社會(huì)方面的考慮所做出的。因此在消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候，我們要了解他們潛意識(shí)的想法，比如我問(wèn)一個(gè)人為什么買(mǎi)奔馳車(chē)，他口頭上會(huì)說(shuō)它的工藝很好，但實(shí)際他希望奔馳車(chē)會(huì)給人留下非常深刻的印象。換句話說(shuō)，如果口頭上跟顧客交流的話，他們一般告訴你的不是真實(shí)的想法。因此，你要注重研究顧客潛意識(shí)的行為。
我最近出了一本書(shū)叫做《營(yíng)銷(xiāo)3.0》，1.0是指?jìng)鹘y(tǒng)的舊有的理性銷(xiāo)售，比如買(mǎi)清潔器時(shí)，你會(huì)告訴消費(fèi)者它可以起到最好的清潔效果。對(duì)于2.0，我們會(huì)跟顧客說(shuō)，你買(mǎi)了這個(gè)清潔器，這是小孩子使用的產(chǎn)品，清潔的效果非常好。而在3.0中，我們的角度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)換，我們會(huì)跟消費(fèi)者說(shuō)，買(mǎi)這種清潔產(chǎn)品不會(huì)污染水源，不會(huì)對(duì)氣候造成影響。現(xiàn)在我們側(cè)重的是人類(lèi)的精神狀態(tài)，而不是他們心里想的東西。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：在此基礎(chǔ)上，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何更好地處理與消費(fèi)者的關(guān)系？如何更好地做出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和營(yíng)銷(xiāo)策略？
菲利普·科特勒：我們要花很多時(shí)間關(guān)注現(xiàn)在的客戶，而不是尋找新的客戶。首先，從現(xiàn)有的客戶開(kāi)始，要保證他們的滿意度。有人提出問(wèn)題說(shuō)，如果必須削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，要保留哪一部分呢？我的答案是這樣的，要確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方面的花費(fèi)，因?yàn)檫@是一個(gè)關(guān)鍵。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，你可以知道客戶有了怎樣的趨勢(shì)變化，幫助你識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其次，你要有一些錢(qián)和預(yù)算，來(lái)了解你的產(chǎn)品如何做出改變，你需要知道如何讓你的產(chǎn)品包裝、規(guī)格以及品位、味道更適合客戶，在這些方面讓你做得更好。你還要花一些錢(qián)接觸關(guān)鍵客戶，因?yàn)檫@些關(guān)鍵客戶在你的業(yè)務(wù)中占有很大的比重，并且不斷地給最優(yōu)秀的客戶提供信息。你不需要發(fā)出信息觸及每個(gè)客戶，但是毫無(wú)疑問(wèn)核心客戶是非常重要的。此外，你還要花一些錢(qián)做促銷(xiāo)活動(dòng)，就像我剛才提到的，人們想買(mǎi)便宜貨，所以你必須舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，以便激起人們的興奮感。接下來(lái)你還需要有一些資金，如果能夠創(chuàng)新，并且你的創(chuàng)新能夠取得成功的話，你就需要把資金投入到研發(fā)中。所以，當(dāng)你削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的時(shí)候，即便是從整體上削減市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，你要為諸如此類(lèi)的事項(xiàng)保留一定的預(yù)算。

適者生存的全球化思考
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)波及的范圍以及深度超過(guò)了以往任何一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很可能是因?yàn)槿蚧M(jìn)一步深入的結(jié)果。你對(duì)此怎么看？
菲利普·科特勒：事實(shí)上，我們正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期—動(dòng)蕩年代。之所以這樣，原因有兩個(gè)：第一個(gè)是全球化，全球化使得各個(gè)國(guó)家、各個(gè)企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)度增強(qiáng)了；第二個(gè)是數(shù)字化的進(jìn)程，無(wú)論好的消息還是壞的消息都會(huì)迅速傳播。所以我建議，對(duì)于企業(yè)的CEO來(lái)說(shuō)，他們甚至不能睡覺(jué)，因?yàn)槿绻麄兯X(jué)，在睡覺(jué)的八個(gè)小時(shí)中，可能會(huì)出現(xiàn)不好的情況。所以我強(qiáng)調(diào)我們一周7天，每天24小時(shí)都要非常警覺(jué)。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：國(guó)際化正在以不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)深入，但中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化這么多年，始終未能走出制造的困境，在你看來(lái)，究竟有哪些因素在阻礙中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化，尤其是品牌的國(guó)際化？你對(duì)中國(guó)企業(yè)更好地走向世界有什么好的建議？
菲利普·科特勒：中國(guó)企業(yè)普遍面臨國(guó)際化問(wèn)題。這里的問(wèn)題在于，對(duì)于一些中國(guó)企業(yè)而言，比如它們進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，品牌做得非常好，但主要是在華人社區(qū)。我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)必須進(jìn)入美國(guó)主流社會(huì)。我的建議是建立一個(gè)品牌社區(qū)，也就是說(shuō)，不僅僅通過(guò)廣告觸及人們，而是創(chuàng)造一種社區(qū)，年輕人的社區(qū)、男性或女性的社區(qū)、成年人的社區(qū)等?？煽诳蓸?lè)在這一方面做得很好，它建立了社區(qū)，舉辦各種活動(dòng)，并且不僅僅是采用廣告，還使用了互聯(lián)網(wǎng)，使用了博客，讓喜歡這個(gè)品牌的人能夠相互交流。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：最近有多起中國(guó)企業(yè)并購(gòu)國(guó)外企業(yè)事例，你對(duì)此有何評(píng)價(jià)？并購(gòu)是否適合中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)？你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)并購(gòu)國(guó)外企業(yè)主要面臨哪些問(wèn)題？對(duì)此你有何建議？
菲利普·科特勒：對(duì)于一些弱的公司來(lái)說(shuō)，它們會(huì)被一些強(qiáng)有力的企業(yè)收購(gòu)，這是一個(gè)非常自然的過(guò)程，是由全球產(chǎn)能過(guò)剩造成的。它的好處在于能夠提升效率。通過(guò)并購(gòu)，我們能夠使得這些競(jìng)爭(zhēng)者不用重復(fù)地使用自己的財(cái)會(huì)人員或者重復(fù)使用自己的勞動(dòng)力，使得產(chǎn)業(yè)體系達(dá)到合理化。這也是現(xiàn)代金融危機(jī)的一個(gè)結(jié)果。其結(jié)果最終會(huì)出現(xiàn)一些更大型、但是數(shù)量更少的企業(yè)?？墒菍?duì)于這些大型企業(yè)，它們?nèi)缤_(kāi)著非常龐大的戰(zhàn)艦，進(jìn)行拐彎或者運(yùn)作是非常困難的，因?yàn)樗鼈儗?shí)在太大了，之后它們要對(duì)市場(chǎng)變化做出應(yīng)對(duì)是非常困難的。
通過(guò)并購(gòu)可以形成相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)。這里有一個(gè)詞叫做“有創(chuàng)意的毀壞”。換句話說(shuō)，對(duì)于被購(gòu)買(mǎi)以及購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們各自都有顧慮。被購(gòu)買(mǎi)的企業(yè)當(dāng)然不愿意把自己賣(mài)出去，而購(gòu)買(mǎi)的一方希望物有所值?？傊?，還是遵循適者生存的理論，也就是強(qiáng)壯的企業(yè)更強(qiáng)壯，弱小的企業(yè)更弱小。企業(yè)還要考慮如何從經(jīng)濟(jì)上獲利，因?yàn)橐粋€(gè)國(guó)家總是保護(hù)弱小的企業(yè)，整個(gè)國(guó)家會(huì)變得非常軟弱無(wú)力?？傊?，這里有一個(gè)適者生存的原則。

中國(guó)本土傳播企業(yè)的升級(jí)
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在媒體碎片化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，傳播的渠道越來(lái)越多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得每個(gè)人都成為傳播源，特別是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)很多負(fù)面信息，這對(duì)企業(yè)的傳播提出了很高的要求。在對(duì)外傳播方面，譚總和靈思傳播機(jī)構(gòu)會(huì)給客戶什么建議？
譚明：我們?yōu)榭蛻舴?wù)的時(shí)候并不總是從傳播的角度看產(chǎn)品，從根本上講，我認(rèn)為這樣做是錯(cuò)誤的。靈思傳播機(jī)構(gòu)要從更高的層面看企業(yè)，然后從企業(yè)的角度看傳播。談到給企業(yè)的建議，我認(rèn)為首先應(yīng)該確保企業(yè)戰(zhàn)略的清晰和一致性，因?yàn)橛袉?wèn)題的點(diǎn)都是在執(zhí)行中相互矛盾的地方。我經(jīng)常打一個(gè)比方，最高的高度在起點(diǎn)，最深的深度在表面。也就是說(shuō)，當(dāng)你抓住了根和本的時(shí)候，就等于你把所有的東西都抓住了。從傳播的角度講，我更希望企業(yè)向我傳遞的是一個(gè)清晰、簡(jiǎn)單、有效的戰(zhàn)略，這樣我們?nèi)鞑ゾ妥兊梅浅Ｈ菀住?
至于如何從傳播的角度面向媒體，包括傳統(tǒng)媒體跟新媒體，我想借用一個(gè)詞，它是一個(gè)生物學(xué)的詞，叫做域限值。比如拿針扎你的皮膚，直到一定的程度你才會(huì)覺(jué)得疼。從不疼到感知到疼的度量就是域限值。對(duì)傳播而言，你要突破媒體對(duì)于你的戰(zhàn)略推導(dǎo)出來(lái)的表面結(jié)果的域限值。能夠突破域限值就是好的傳播，不能突破域限值就不是好的傳播。
當(dāng)我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體放在一起看的時(shí)候，又有一個(gè)熵的概念。熵在生物學(xué)中用來(lái)詮釋物種的多樣性，物種越多熵值越高。它在信息學(xué)中用以詮釋信息的多樣性。作為一家傳播公司，我們希望熵值很低，這就是我們希望企業(yè)戰(zhàn)略明晰的原因。企業(yè)戰(zhàn)略越明晰，我們所能做出來(lái)的熵值越低，消費(fèi)者的大腦越容易被統(tǒng)一。企業(yè)提出五花八門(mén)的東西，到消費(fèi)者那里就會(huì)變得亂七八糟。所以我們把企業(yè)、傳播行業(yè)、媒體連接在一起，希望大家共同努力，在不阻礙多樣性的情況下，盡可能地簡(jiǎn)化方法，彼此溝通。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)處于混沌狀態(tài)中，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)與全球互融對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的混沌狀態(tài)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？
譚明：科特勒博士的《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷(xiāo)》有一個(gè)核心觀點(diǎn)，面對(duì)可能的金融動(dòng)蕩或者金融危機(jī)，企業(yè)不要匆忙地用縮減預(yù)算的方法節(jié)省成本，不然最終縮減的是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)讓你的企業(yè)走向向下的螺旋。這也是我們靈思傳播機(jī)構(gòu)一直堅(jiān)持的觀點(diǎn)，我們一直在給客戶提建議，不能在這種情況下過(guò)分縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。
當(dāng)然，正如科特勒博士所建議的那樣，我們會(huì)有一些預(yù)案，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)處于波動(dòng)之中。我們的挑戰(zhàn)就在于，不能只堅(jiān)持本源—人才，必須構(gòu)建彈性的管理架構(gòu)，這種彈性的管理架構(gòu)就是一切以消費(fèi)者為核心。靈思傳播機(jī)構(gòu)的使命有兩層，第一層是消費(fèi)者，第二層是我們的客戶。當(dāng)以消費(fèi)者和客戶為核心構(gòu)架靈思傳播機(jī)構(gòu)系統(tǒng)的時(shí)候，核心思想就在于如何讓我們的客戶“移動(dòng)”，因此我們盡可能快地采取行動(dòng)。我們給企業(yè)端的客戶也是這樣建議的，如果消費(fèi)者變了十分，你只變了一分，長(zhǎng)此以往你的企業(yè)就會(huì)衰退。消費(fèi)者變了十分，你要盡可能按照十分修正你的目標(biāo)，這樣你的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：科特勒博士，你如何看待中國(guó)傳播行業(yè)的全球化？對(duì)于類(lèi)似靈思傳播機(jī)構(gòu)這樣的本土傳播企業(yè)，你能否給出一些建議？
菲利普·科特勒：對(duì)于中國(guó)傳播企業(yè)走向國(guó)外，我非常有信心。但是這其中應(yīng)該有三個(gè)階段：第一個(gè)階段是中國(guó)傳播企業(yè)，比如靈思傳播機(jī)構(gòu)，它們?yōu)橹袊?guó)本土客戶提供服務(wù)；第二個(gè)階段是中國(guó)傳播企業(yè)幫助中國(guó)本土客戶走出國(guó)門(mén)到其他國(guó)家發(fā)展；第三個(gè)階段是中國(guó)傳媒企業(yè)能夠?yàn)榉侵袊?guó)本土客戶提供服務(wù)。換句話說(shuō)，這些國(guó)外客戶非常希望這種傳播方式具有中國(guó)風(fēng)格，和以往舊的、一般性的歐美所創(chuàng)造的傳播方式是不一樣的。這個(gè)階段其實(shí)是最困難的。
對(duì)于靈思傳播機(jī)構(gòu)而言，如果想成為與眾不同的傳播機(jī)構(gòu)，我覺(jué)得至少要做到以下三點(diǎn)：首先，必須有卓越的理論，能夠清楚地描述出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，比如為什么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這種牙膏或者購(gòu)買(mǎi)那種飲料；其次，通過(guò)財(cái)務(wù)的評(píng)測(cè)進(jìn)行有關(guān)績(jī)效的評(píng)測(cè)，比如靈思傳播機(jī)構(gòu)有自己獨(dú)特的理論，能夠清楚地告訴客戶，如果幫你們做這些活動(dòng)的話，投資回報(bào)率能夠達(dá)到20%。最后，能夠充分地混合新舊媒體進(jìn)行傳播。

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