喬春洋：《品牌定位》前言


        所謂品牌定位，就是對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運作的目標導向，是品牌全程管理的首要任務(wù)，在品牌經(jīng)營中有著不可估量的價值。因此，品牌定位理論自誕生之日起，就發(fā)揮著愈來愈重要的作用，甚至被提升到品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息?？梢哉f，品牌經(jīng)營的首要任務(wù)就是品牌定位。
        品牌定位是品牌占領(lǐng)市場的前提。因為品牌定位的目的在于樹立良好的品牌形象，對消費者產(chǎn)生永久的魅力，使消費者產(chǎn)生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位所表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。品牌定位也是品牌傳播的前提。因為品牌定位規(guī)定了品牌傳播的內(nèi)容，離開了事先的品牌整體形象設(shè)計，品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。以廣告為例，如果說品牌定位是勾勒形象，那么廣告就是描繪形象；如果說品牌定位是攻心策略，那么廣告便是攻心手段。一方面，廣告訴求作為品牌與消費者溝通的主題，是品牌個性的重要體現(xiàn)。品牌定位需要借助于廣告的強大力量和消費者發(fā)生心理共鳴。另一方面，廣告策略必須以品牌定位為前提。廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)等要素都要緊緊圍繞著品牌定位，服從品牌定位，為品牌定位服務(wù)。特別是廣告創(chuàng)意，它是廣告的生命和靈魂，是廣告之眼，必須與品牌定位密切相關(guān)，而不能脫離品牌定位。如果創(chuàng)意和定位的方向相一致，創(chuàng)意的增量愈大，品牌躍升的能量就愈高；如果創(chuàng)意和定位的方向不一致，創(chuàng)意的增量愈大，定位實現(xiàn)的希望就愈小，對品牌的傷害也就愈大。因此，如果沒一個清晰、準確的品牌定位，投了許多廣告而見不到效果，也就不足為怪。再多的小木船也綁不成一艘航空母艦，道理是一樣的。
        品牌定位是人類營銷史上具有劃時代意義的嶄新觀念，它是由美國人杰克•特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出的。這一觀念一經(jīng)提出，就引發(fā)了營銷界的一場思想革命和實踐革命。此后，許多營銷專家和品牌專家對這一理論進行探索、發(fā)展、補充和完善。本書旨在對品牌定位的理論作一個簡明扼要的歸納，使之更具實用價值。另外也想明確地告訴品牌經(jīng)營者和廣大讀者，品牌定位的理論基礎(chǔ)就是消費者心理學。品牌定位要想獲得成功，就必須深入研究消費者的心理。能達到這兩個目的，我的工作就沒白做。

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