喬春洋：談談品牌層次


在品牌管理實踐中，經(jīng)常用若干名稱、符號、數(shù)字或字母合在一起來標識品牌。例如，IBM Think Pad 760筆記本電腦由“IBM”、 “Think Pad”和“760”3個不同層次的要素組成：“IBM”用于標示IBM公司生產(chǎn)的各種產(chǎn)品；“Think Pad”意指手提電腦，而非桌面電腦；“760”標示“Think Pad”電腦中的特定型號，稱為品牌的修飾性號碼。

從以上例子中可以知道，品牌層次（Brand Hierarchy）是構成品牌的若干要素的有序組合。同一個企業(yè)的同一類產(chǎn)品，其品牌要素有共同性，也有差異性。透過品牌層次，我們可以了解企業(yè)內不同品牌與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關系，認識企業(yè)的品牌策略。

品牌層次往往自上而下進行命名：上面的名稱外延寬，覆蓋的產(chǎn)品類別廣；下面的名稱外延窄，往往只用于特定的一種產(chǎn)品。讓·諾爾·卡菲勒將品牌分為6個層次：

（1） 產(chǎn)品品牌。根據(jù)每個產(chǎn)品的獨特的市場定位賦予一個只用于該產(chǎn)品的品牌，如寶潔公司的洗衣粉品牌有碧浪、汰漬、達什等。

（2） 產(chǎn)品線品牌。把產(chǎn)品線內的不同產(chǎn)品用同一個品牌來標識，但不用于其他產(chǎn)品線（如果還有的話），如法國的雷諾汽車。

（3） 范圍品牌。具有相同或組合功能的一組產(chǎn)品用同一名稱標識，這些產(chǎn)品具有同一的顧客承諾，如歐萊雅化妝品。

（4） 傘品牌。支持不同市場上的不同產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在各自的市場上有不同的承諾和溝通方式，如哇哈哈果奶、AD鈣奶、純凈水、八寶粥等。

（5） 源品牌。和傘品牌相似，但直接命名產(chǎn)品，不借助于其它中間品牌，如海爾洗衣機、冰箱、空調、熱水器等。

（6） 贊助品牌。作為各種不同類型的品牌（如產(chǎn)品品牌、線品牌或類品牌）的支持出現(xiàn)，不作主打品牌，如“通用汽車”（GM）及寶潔公司的“P＆G”。

這種分類方法并不科學：相互之間有些可以兼容，如第3層和第4層；有些不能兼容，如第5層與第6層。據(jù)此，凱文·萊茵·凱勒分析研究后提出了更為簡單的劃分方法。他將品牌要素分為公司品牌、家族品牌、單一品牌和品牌修飾4個層次。分別介紹如下：

1. 公司品牌

這個品牌層的權益主要來自企業(yè)形象，是消費者對企業(yè)認知、理解與聯(lián)想的綜合體。有時，企業(yè)品牌是企業(yè)權益的唯一來源。如果企業(yè)形象比較好，在新品牌推出時，以企業(yè)品牌為后盾，比較容易成功。因為，據(jù)權威調查分析，企業(yè)形象在影響消費者購物決策中的重要性正在增加。因此，每一個企業(yè)在構建企業(yè)品牌時，務必重視形象塑造，通過公關和社會公益活動，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。

2. 家族品牌

家族品牌與公司品牌一樣，均作為品牌應用于多類產(chǎn)品。兩者主要的區(qū)別在于家族品牌不是公司名稱，基本沒有公司這一層的聯(lián)想。

一些家族品牌的產(chǎn)生是因為公司經(jīng)過發(fā)展，開發(fā)出新品牌，之后又在該品牌名下進行延伸。這樣就誕生了家族品牌。家族品牌的另一個重要來源是公司兼并和收購。例如通用汽車就是通過收購和重組獲得了凱迪拉克、別克、雪佛蘭等家族品牌。家族品牌在食品行業(yè)中最為常見，如康師傅、亨氏（Heinz）、哇哈哈非常系列。此外，在服裝、化妝品行業(yè)也被廣泛應用，如玉蘭油、雅倩、歐萊雅等。零售商自有品牌往往也采用家族品牌。

3. 單一品牌

單一品牌是指只限于用作某一特定產(chǎn)品的品牌，該產(chǎn)品可以有不同的種類和規(guī)格。如嘉陵摩托車，有嘉陵50、嘉陵70、嘉陵125等不同型號。單一品牌的最大優(yōu)勢是可以針對特定的目標市場，制定一套獨立的營銷支持計劃，品牌標識、產(chǎn)品構想、營銷溝通、定價及分銷等可以專門設計，不受其他品牌的影響和約束。而且一旦這個品牌遇到困難或失敗，對其他品牌的影響不大。其實，很多知名品牌都是由單一品牌起家的，由于品牌的巨大成功，單一品牌推出新產(chǎn)品，進而轉化成了家族品牌。因此，家族品牌幾乎是單一品牌發(fā)展的必然歸宿。

4. 品牌修飾

品牌修飾有時被稱為子品牌。由于不同的公司選擇了不同的品牌層級及組合模式，因此品牌修飾可以附加在公司品牌后，也可以附加在家族品牌后，還可以附加在產(chǎn)品品牌后。品牌修飾可以標識產(chǎn)品質量水平，也可以標識產(chǎn)品特性，還可以標識產(chǎn)品功能，如奔騰Ⅰ、奔騰Ⅱ、奔騰Ⅲ等指示了產(chǎn)品的升級換代，也是質量等級的指示。在一個品牌推出多種型號產(chǎn)品時，品牌修飾起著組合和傳播作用，可以使單一品牌覆蓋更多的市場面，也能夠幫助和指導顧客做出明智選擇，不至于因產(chǎn)品式樣過多而混淆。

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