區(qū)域名牌外遭無(wú)良雜牌的伏擊，內(nèi)受渠道沖突的困擾，風(fēng)頭出盡卻反而坐困愁城，怎樣的渠道整合才能挽狂瀾于即倒？

區(qū)域名牌遭遇渠道“草莽時(shí)代”

　　“浴霸”作為一種新興的衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品，其銷售渠道通常由家電零售賣場(chǎng)和建材專業(yè)市場(chǎng)兩大塊組成。此兩大塊市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)、市場(chǎng)因素、客戶形態(tài)及客戶性質(zhì)等等都有太多的差異和不同。這些差異極易使渠道間產(chǎn)生矛盾和沖突，這對(duì)企業(yè)的多渠道管理和控制能力提出了更高的要求。面對(duì)這兩大渠道，常常有小家電企業(yè)慨嘆：“魚”和“熊掌”不可兼得。

　　cc公司的cc浴霸作為衛(wèi)浴小家電產(chǎn)品中的知名品牌，在西南市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位，尤其在300元—500元的中檔價(jià)位市場(chǎng)中，可以說(shuō)是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，cc浴霸溫情典雅和楚楚動(dòng)人的品牌氣質(zhì)深得那些小資白領(lǐng)階層的喜愛和信賴。

　　但近年來(lái)，浴霸品牌越來(lái)越多，甚至連海爾、格力、科龍、伊萊克斯、奧克瑪?shù)鹊榷技娂娚孀阈〖译婎I(lǐng)域分食市場(chǎng)。而這還不是最令人擔(dān)憂的?！?

　　由于建材市場(chǎng)浴霸的銷售份額是一塊不小的蛋糕，在這塊市場(chǎng)的利潤(rùn)要遠(yuǎn)高于家電零售市場(chǎng)。也正因此引來(lái)了許多的跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)某地一帶生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品的小廠家至少有近百家。這些不是假冒偽劣就是胡亂承諾、違規(guī)操作的雜牌軍，這些雜品牌因無(wú)力去面對(duì)家電零售賣場(chǎng)，他們基本集中在建材專業(yè)市場(chǎng)無(wú)序的侵?jǐn)_，由此引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)也就越來(lái)越激烈、混亂，可謂是旌旗獵獵、狼煙四起。我個(gè)人認(rèn)為：浴霸行業(yè)的整合和洗牌運(yùn)動(dòng)很快就會(huì)到來(lái)，這對(duì)cc來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一次重塑行業(yè)領(lǐng)袖和提升市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)。

根據(jù)目前走訪市場(chǎng)實(shí)際調(diào)查的情況來(lái)看，還沒(méi)有廠家在建材專業(yè)市場(chǎng)采用品牌營(yíng)銷手段運(yùn)作市場(chǎng)。整個(gè)建材市場(chǎng)浴霸銷售情況非?；靵y、無(wú)序，許多雜品牌就是在此市場(chǎng)獲得生存機(jī)會(huì)和空間的。所有品牌在此市場(chǎng)的產(chǎn)品陳列、終端形象、業(yè)務(wù)銷售技巧等等都表現(xiàn)很差，品牌的終端營(yíng)銷乏力。在眾多新品牌的沖擊和雜品牌的騷擾下，cc浴霸的品牌優(yōu)勢(shì)在這個(gè)渠道的表現(xiàn)開始變?nèi)酰^(guò)去曾立下功勞的經(jīng)銷商渠道也開始變形。

　　難道品牌貨走建材專業(yè)市場(chǎng)路線已經(jīng)走到了頭？


經(jīng)銷商渠道不容樂(lè)觀
　　通過(guò)在建材專業(yè)市場(chǎng)的蹲點(diǎn)調(diào)查獲知，消費(fèi)者在建材市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，最大的顧慮和擔(dān)心是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。他們一方面希望在建材市場(chǎng)選購(gòu)其他裝飾材料的同時(shí)選購(gòu)浴霸產(chǎn)品，特別是那些生活節(jié)奏快和時(shí)間比較緊張的消費(fèi)群體，更希望節(jié)約時(shí)間成本。但又擔(dān)心在建材市場(chǎng)選購(gòu)上當(dāng)受欺詐，因而使得大批的消費(fèi)者只有另辟時(shí)間到商場(chǎng)去選購(gòu)浴霸產(chǎn)品，以求安全和放心。

　　cc浴霸質(zhì)量有保證，有品牌，要做的是如何在目前魚龍混雜的建材專業(yè)市場(chǎng)里，讓顧客相信自己是“出淤泥而不染”，以滿足消費(fèi)者的這種需要。

　　由于建材專業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理與家電賣場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體有著一定的區(qū)別，加之建材市場(chǎng)有著傳統(tǒng)的攤位制痕跡，如果沒(méi)有合適的渠道策略和手段，品牌的拉力是無(wú)法發(fā)揮威力的。

　　那么cc浴霸的渠道現(xiàn)狀如何呢？

　　與經(jīng)銷商的溝通交流中發(fā)現(xiàn)，cc公司現(xiàn)有經(jīng)銷商渠道是雜亂無(wú)序的，cc公司整個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)秩序和價(jià)格體系都是混亂的。具體存在以下現(xiàn)狀：　

　　1、經(jīng)銷商忠誠(chéng)度降低。在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然cc浴霸的品牌知名度較高，但除重慶市建新市場(chǎng)“紅葉店”外，其他沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商是主推的。經(jīng)過(guò)溝通了解，調(diào)查到經(jīng)銷商都比較注重單臺(tái)利潤(rùn)，因?yàn)樵“员旧聿皇菍儆诟吲芰康漠a(chǎn)品。在同類市場(chǎng)同類產(chǎn)品中，cc給經(jīng)銷商的利潤(rùn)相對(duì)偏低一些。　

　　2、經(jīng)銷商抱怨、抵觸情緒較重。這主要是建材專業(yè)市場(chǎng)渠道與家電零售賣場(chǎng)之間的渠道沖突造成cc公司的價(jià)格體系相對(duì)混亂而引起的。

　　3、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)參差不齊，大部份經(jīng)銷商從近期利益考慮，傾向于什么產(chǎn)品利潤(rùn)高就經(jīng)營(yíng)什么，很容易移情別戀。他們代理多個(gè)品牌，很多情況下他們會(huì)有計(jì)劃的分配不同品牌的銷量，很難對(duì)cc浴霸全力以赴。甚至有銷售商是將cc浴霸當(dāng)成了誘使消費(fèi)者的魚餌來(lái)使用?！?

　　4、經(jīng)營(yíng)模式單調(diào)，管理能力不強(qiáng)。經(jīng)銷商基本沒(méi)有銷售計(jì)劃，沒(méi)有分銷客戶拜訪，也沒(méi)有針對(duì)分銷客戶的管理能力，甚至沒(méi)有能夠走出店面的業(yè)務(wù)員。經(jīng)銷商在銷售管理方面的經(jīng)驗(yàn)不足，市場(chǎng)推廣能力低下，對(duì)cc公司的依賴程度較高，造成cc公司的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用偏高?！?

　　5、經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)員素質(zhì)低下，終端售賣力弱，遠(yuǎn)不及家電商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)員的售賣能力及技巧，這在無(wú)形中也制約了專業(yè)市場(chǎng)銷售浴霸的能力。

　　6、沒(méi)有直接從事建筑裝飾業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，也沒(méi)有經(jīng)銷商直接去開發(fā)建筑裝飾工程市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。這對(duì)于cc提高產(chǎn)品在建筑裝飾業(yè)內(nèi)的知名度以及獲取真實(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息都是極為不利的?！?

　　7、經(jīng)銷商為了最大限度地獲取商業(yè)利益，甚至不會(huì)考慮規(guī)模效益對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的影響，高價(jià)出售，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以較大的價(jià)格空間。

　　8、經(jīng)銷商對(duì)cc產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期往往會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)極端，一種是夸大需求預(yù)期，一種是嚴(yán)重壓抑需求預(yù)期。這都會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)組織和產(chǎn)品儲(chǔ)備帶來(lái)極大的不穩(wěn)定性。

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設(shè)立“cc浴霸品牌專賣店”的優(yōu)劣勢(shì)分析
　　建材專業(yè)市場(chǎng)巨大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)力和潛在的對(duì)品牌產(chǎn)品的需求，燃起了cc浴霸強(qiáng)烈的占有欲和征服欲。但是糟糕的市場(chǎng)現(xiàn)狀告訴我們，cc浴霸必須用一種全新的思維來(lái)思考和解決這個(gè)問(wèn)題——整合渠道，設(shè)立cc浴霸品牌專賣店，與裝飾裝修工程市場(chǎng)開發(fā)和新住宅小區(qū)的宣傳推廣形成互動(dòng)營(yíng)銷，cc浴霸才能在專業(yè)市場(chǎng)混亂的沼澤中走出來(lái)，有所作為。

　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢(shì)　

　　1、品牌基礎(chǔ)。cc浴霸在消費(fèi)者心中已有了較高的品牌知曉度和美譽(yù)度。其市場(chǎng)占有率在川渝兩地基本達(dá)到40%。　

　　2、已有“cc”、“hsx”兩個(gè)品牌的浴霸、和“cc水龍頭”產(chǎn)品組合。叁種產(chǎn)品可以完成專賣店產(chǎn)品的布局。　

　　3、以重慶市馬家?guī)r建材市場(chǎng)為例，現(xiàn)在的一個(gè)經(jīng)銷商月平均銷售“cc浴霸”的量在60臺(tái)。如果以每臺(tái)平均零售價(jià)為330元計(jì)，則月零售額為19800元。按供應(yīng)價(jià)計(jì)算則為15000元。供應(yīng)價(jià)與零售額之間的差額為4800元。這僅僅是根據(jù)目前“cc浴霸”一個(gè)產(chǎn)品所預(yù)估的銷量及能創(chuàng)造的利潤(rùn)。加上龍頭產(chǎn)品和“hsx”浴霸的成功運(yùn)作，專賣店能創(chuàng)造的利潤(rùn)空間將更大。　

　　4、設(shè)立專賣店，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更有利于掌握終端，把握渠道。更利于品牌形象的提升?！?

　　5、各建材專業(yè)市場(chǎng)的品牌專賣店建設(shè)成功以后，新小區(qū)的品牌宣傳和強(qiáng)勢(shì)促銷、裝飾公司工程市場(chǎng)的開發(fā)，與品牌專賣店可以完全整合互動(dòng)起來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)浴霸的品牌化運(yùn)作。通過(guò)這些圍追堵截的市場(chǎng)操作，加上cc本身已有的品牌優(yōu)勢(shì)，cc浴霸再現(xiàn)輝煌，雄霸西南的夢(mèng)想定能實(shí)現(xiàn)?！?

　?。ǘ┝觿?shì)　

　　1、利潤(rùn)點(diǎn)單一，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)來(lái)源作專賣店的費(fèi)用支撐。“hsx”品牌及水龍頭產(chǎn)品目前運(yùn)作方式不成功，在專賣店中，必須調(diào)整“hsx”和“cc水龍頭”的運(yùn)作方式，使之能真正搶占其目標(biāo)市場(chǎng)?！?

　　產(chǎn)品的外觀造型，即新產(chǎn)品研發(fā)，cc沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。　

　　2、原有經(jīng)銷商貨物及展架的處理。開專賣店則必須砍掉原有較分散的小戶經(jīng)銷商，而取消原經(jīng)銷商則可能在短期內(nèi)會(huì)使公司的銷量下滑，但只要策略得當(dāng)，溝通有效，處理妥善，可以有效的避免這類問(wèn)題的發(fā)生。

　?。ㄈ┩{　

　　1、如果公司自己租店進(jìn)行直營(yíng)連鎖專賣店開發(fā)，如果月度銷售量達(dá)不到一定規(guī)模，則可能虧損。營(yíng)業(yè)場(chǎng)地需6—10平方米，營(yíng)業(yè)人員需2名以上。月度銷售費(fèi)用在2000元左右。如果由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)專賣店其經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用成本則相對(duì)要低一些。 同時(shí)直營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)無(wú)法利用商業(yè)資本，從而會(huì)加大cc公司的資金壓力。因而采用在原經(jīng)銷商隊(duì)伍中“綜合評(píng)估、抓大放小、扶優(yōu)汰劣、理念認(rèn)同”的方式選擇特約經(jīng)銷商，在每個(gè)建材專業(yè)市場(chǎng)開設(shè)一家cc浴霸特許專賣店是最佳方案。

　　2、分銷層次增加，cc的渠道管理必須要有效的加強(qiáng)，否則品牌銷售的推力會(huì)因渠道變長(zhǎng)而減弱?！?

　?。ㄋ模C(jī)會(huì)　

　　如前文所分析，在有市場(chǎng)、有需求的地方，去滿足他，我們就能占有市場(chǎng)，擴(kuò)大份額。

　　1、專業(yè)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力，同時(shí)消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的對(duì)品牌浴霸的需求但卻沒(méi)有被有效的滿足。

　　2、專業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商面對(duì)混亂無(wú)序的浴霸競(jìng)爭(zhēng)局面感到無(wú)奈，他們亦希望能夠真正走上品牌經(jīng)營(yíng)的道路，和良性的運(yùn)作市場(chǎng)。

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操作方案
　?。ㄒ唬?經(jīng)營(yíng)方式：首先整合啟動(dòng)南坪燈市廣場(chǎng)的市場(chǎng)，將其做成新模式的樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面全面招商運(yùn)作。設(shè)計(jì)運(yùn)作成功的可以復(fù)制的專賣店及其連鎖營(yíng)銷模式。

　?。ǘ┻x址選經(jīng)銷商：　

　　1、選在專業(yè)市場(chǎng)。各建材專業(yè)市場(chǎng)只選一個(gè)門店，先期在燈飾市場(chǎng)選點(diǎn)做一個(gè)專賣店，運(yùn)作成熟后，再到馬家?guī)r建材市場(chǎng)、石橋鋪八益建材、龍溪建材、得意裝飾城等地開設(shè)?！?

　　2、人流量大且集中的門店。面積在10平方米以上。

　　3、也可以考慮做“店中店”的方式?！?

　　4、選擇認(rèn)同企業(yè)理念、價(jià)值和經(jīng)營(yíng)思路的經(jīng)銷商。

　?。ㄈ﹥r(jià)格體系：　

　　與家電商場(chǎng)保持統(tǒng)一零售價(jià)不變，不講價(jià)，以正規(guī)的品牌形象示人?？梢院蜕虉?chǎng)的促銷聯(lián)動(dòng)起來(lái)。　

　?。ㄋ模I(yíng)業(yè)員薪酬體制及管理考核：　

　　1、基本工資+提成+獎(jiǎng)勵(lì)，采用雙增長(zhǎng)，雙降低的標(biāo)準(zhǔn)。（提成基數(shù)不以臺(tái)計(jì)，以銷售額計(jì)）獎(jiǎng)勵(lì)部分與終端陳列、產(chǎn)品售賣技巧、產(chǎn)品知識(shí)等掛鉤考核?！?

　　2、“cc水龍頭”必須按品牌水龍頭產(chǎn)品的方式來(lái)運(yùn)作。諸如龍頭陳列臺(tái)，陳列架等，樹立終端形象?！?

　　3、強(qiáng)化cc浴霸的新產(chǎn)品研發(fā)能力。賦予浴霸更多的時(shí)尚裝飾性和文化性。突顯“楚楚動(dòng)人”的文化內(nèi)涵?！?

　　（五）、建立一套完善的特約經(jīng)銷商專賣店管理體系、管理制度，有效的管理和控制好專賣店諸如專賣、價(jià)格、終端陳列等事項(xiàng)。

　?。┐黉N推廣　

　　1、強(qiáng)化終端形象布置。培訓(xùn)終端優(yōu)秀促銷員，增強(qiáng)終端銷售的推力?！?

　　2、創(chuàng)新促銷活動(dòng)常抓不懈，而不用或少用價(jià)格戰(zhàn)，以維護(hù)品牌形象和利潤(rùn)空間。新小區(qū)交接房時(shí)的宣傳促銷活動(dòng)不斷。可以發(fā)放優(yōu)惠卡與專賣店形成互動(dòng)銷售。　

　　3、開發(fā)裝飾公司工程市場(chǎng)，將裝飾公司工程市場(chǎng)開發(fā)和小區(qū)品牌推廣宣傳活動(dòng)與專賣店三大塊整合互動(dòng)起來(lái)。整合互動(dòng)的有效性是很關(guān)鍵的工作，有效的互動(dòng)能確保企業(yè)建立自己的渠道優(yōu)勢(shì)，能有效的支撐專賣店的運(yùn)營(yíng)。

　?。ㄆ撸┩晟剖酆蠓?wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售?！?

　　良好的服務(wù)是營(yíng)銷過(guò)程的重要一環(huán)，是在消費(fèi)者中建立良好的口碑的有效保證。我們的宗旨：服務(wù)營(yíng)銷樹形象，精耕細(xì)作鑄品牌。有了專賣店渠道后，我們應(yīng)做到：　

　　1、 專賣店購(gòu)買產(chǎn)品的顧客與商場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客享受同樣的售后服務(wù)?！?

　　2、增加售后服務(wù)內(nèi)容：

　　在強(qiáng)化“cc”上門安裝、五年免費(fèi)調(diào)換等原來(lái)的售后服務(wù)工作的同時(shí)，完善和增加：cc浴霸，每年免費(fèi)保養(yǎng)一次，即由我司售后服務(wù)人員上門免費(fèi)為用戶提供清潔保養(yǎng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)的推出，不會(huì)給公司增加過(guò)多的成本，但絕對(duì)屬于一個(gè)溫馨工程，是塑造差異化營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的手段，是良好的口碑傳遞和獲取顧客“芳心”的籌碼?！?


市場(chǎng)檢驗(yàn)
　　今年2月底，“渠道整合，品牌專賣，提升形象”的策略在重慶南坪燈飾廣場(chǎng)試運(yùn)行，試點(diǎn)的cc專賣店開業(yè)的第一個(gè)星期的銷量相當(dāng)于過(guò)去一個(gè)月整個(gè)燈市廣場(chǎng)cc浴霸的銷售量。隨后這幾月銷量的增長(zhǎng)也基本上是過(guò)去同期月度銷量的三倍左右，即便是在sars期間。借勢(shì)做市，在第一個(gè)專賣店開業(yè)后的第四個(gè)星期，cc公司成功的召開了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)，出現(xiàn)了爭(zhēng)搶經(jīng)銷專賣權(quán)的局面。

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