情感營(yíng)銷,給“咖啡”加點(diǎn)糖
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“人非草本,孰能無情”。情,即情感、情趣,是人類共同行?的重要基因,很大程度上影響著人類的思想行?,尤其在今天物質(zhì)産品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì) ,情感因素已成?我國企業(yè)生産經(jīng)營(yíng)的一個(gè)非常重要而獨(dú)特的叁照因素。企業(yè)各種生産經(jīng)營(yíng)行?如都能從“情”切入,尋求産品對(duì)應(yīng)人的情感樞紐相應(yīng)的部位與層次,進(jìn)行定向準(zhǔn)確而又有分寸的“切入”,再借助一定的藝術(shù)形式,使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙,賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計(jì)上面,使消費(fèi)者強(qiáng)烈受到感染或被沖擊,激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識(shí),達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用,就如給品牌“咖啡”加點(diǎn)糖,又香又甜。
情感營(yíng)銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作?企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心,通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
情感包裝
“人靠衣裝馬靠鞍”。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成一個(gè)品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。今天,物質(zhì)産品極大地豐富,人的個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈,企業(yè)的生産模式包括包裝模式也將由“大批量定制生産”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身定做”轉(zhuǎn)移。
2001年元旦時(shí)節(jié),南京一些婚慶公司聯(lián)合廠商,推出貼有個(gè)性化婚紗照的鴛鴦“婚宴酒”,?白酒企業(yè)開拓喜酒市場(chǎng)提供了一個(gè)成功的范例。這種新潮婚宴酒的酒瓶與普通的干紅葡萄酒沒有太大區(qū)別,只不過是在貼標(biāo)簽的地方貼上新人的照片,印有新人的姓名、星座、結(jié)婚日期,還有很多甜蜜浪漫的祝福語。這種婚宴酒飲用後,還可回收瓶體送給親朋好友做紀(jì)念,也可做裝飾品,南京一時(shí)唯此酒受人注目。這種婚宴酒被評(píng)?南京“最具創(chuàng)意價(jià)值”的食品之一,成?南京及附近地區(qū)喜酒市場(chǎng)的一大主力品牌。
Hardy是澳大利亞的大型葡萄酒公司。該公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),澳大利亞葡萄酒消費(fèi)者中的44%是20~29歲的女性,7%是30歲以上的女性。於是,該公司就專?年輕女性設(shè)計(jì)了富有個(gè)性化,名?“淘氣”的低酒精葡萄酒系列包裝。這款包裝由“熱望”、“激情”、“酷妹”、“我爽”和“都要”組成,采用750ml流線型玻璃瓶,?色各異。如“熱望”是金黃色的,“都要”則呈紅色,在玻璃瓶上極?均勻細(xì)密地涂有金屬涂層,使酒瓶看上去更有光澤,更?精致,摸起來更感舒服。果然此包裝推出一年來,許多年輕女性就像喜愛自己的口紅和香水一樣喜歡它,銷量直線上升。
情感促銷
成功使用情感促銷的企業(yè),也許可以給我們今天努力尋找廣告訴求點(diǎn)的企業(yè)帶來一些新的?T示。
“一根兩元錢的跳繩、一雙15元的球鞋、一副20元的球拍、一個(gè)幾十元的足球┅┅對(duì)城 孩子來說,這些體育用品是微不足道的,但對(duì)很多貧困地區(qū)的孩子來說,擁有這些可能還是一個(gè)奢望。”一個(gè)渾厚的男中音,在娓娓訴說中激起了人們對(duì)於貧困山區(qū)孩子們的同情和關(guān)懷,與之付出的行動(dòng)當(dāng)然是支援農(nóng)夫山泉的陽光工程,心甘情愿地在衆(zhòng)多的飲用水中購買這個(gè)牌子。
農(nóng)夫山泉“陽光工程”由體育總局體育器材裝備中心和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合主辦,面向貧困地區(qū)和基礎(chǔ)學(xué)校體育事業(yè)。該工程從2001年3月28日起到2008年,?期7年,其實(shí)施方案以年度?單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間,農(nóng)夫山泉公司繼續(xù)推出“一瓶水,一分錢”的活動(dòng):即每銷售一瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水,農(nóng)夫山泉公司就代表消費(fèi)者捐出一分錢用於陽光工程。屆時(shí),農(nóng)夫山泉公司將購買體育器械,代表消費(fèi)者捐獻(xiàn)給貧困地區(qū)的中小學(xué)校。
本次活動(dòng)對(duì)農(nóng)夫山泉來說投資并不多,但活動(dòng)?企業(yè)所帶來的社會(huì)效益卻很高。還有上海延安制藥廠與上海婦女聯(lián)合會(huì)舉辦的“活力鈣”評(píng)雙星(壽星、孝星)大型活動(dòng)。瀋陽金龍保健有限公司與上海老齡委合辦“保齡叁”杯敬老愛老知識(shí)大賽的活動(dòng)(競(jìng)賽後,金龍保健品公司又進(jìn)一步設(shè)立“保齡叁”百歲老人幸?;?,編制了“保齡叁”百歲老人健康醫(yī)療資助計(jì)劃”等活動(dòng)),都是巧借關(guān)注人生、呵護(hù)社會(huì)的情感促銷和公益活動(dòng),很好地傳達(dá)了企業(yè)及其品牌的主題精神,?打開壁壘重重的上海市場(chǎng),找到了有力支點(diǎn)。
情感廣告
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、廣告滿天飛、産品日益同質(zhì)化的社會(huì),如果再說“領(lǐng)先全國,譽(yù)滿全球”,“技術(shù)超流,質(zhì)量百分百”的大話、空話,消費(fèi)者定會(huì)皺起眉頭,感到索然無味。“感人心者,莫先乎情”。廣告如能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài),選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌?,借助良好的藝術(shù)形式,將感情的定位把握好,以有效的手段強(qiáng)化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速契入消費(fèi)者的心扉,取得消費(fèi)者的歡心,從而獲得成功。這 以美國貝爾電話的情感廣告案例?述。
一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個(gè)房間接電話。回來後,老先生問“誰的電話?”“女兒打來的”。“有什麼事?”“沒有”。老先生驚奇:“沒事,幾千里打來電話?”老婦鳴咽道:“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)無言,激動(dòng)不已。這 出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”電話有線,親情無限。這是一則經(jīng)典廣告,它以脈脈溫情打動(dòng)了天下成千上萬的父母,或即將成?父母的或曾?兒女的心。
情感廣告的巨大魅力使許多企業(yè)紛紛效尤。如孔府家酒先後以鞏俐“孔府家酒,叫我想家”、劉歡的“千萬 ,千萬 ,我回到了家┅┅”打響全國,貴州青酒廠也請(qǐng)香港明星劉青云以一句:“喝杯青酒,交個(gè)朋友”?情感廣告的全部訴求點(diǎn),頗受消費(fèi)者的青睞。
情感設(shè)計(jì)
分?定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì),是指廠商在制造産品過程或設(shè)計(jì)産品過程中,充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求,了解他們的特有心理、情感,賦予消費(fèi)者更多叁與制造産品的權(quán)利,設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn),再把主題落到某個(gè)産品上,通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受産品或服務(wù)。這主要表現(xiàn)在方興未艾的網(wǎng)路定制營(yíng)銷上。
如今不少外國酒類企業(yè)通過?其忠誠的消費(fèi)者創(chuàng)建不同的個(gè)人主頁,鼓動(dòng)消費(fèi)者訂制理想中的酒品,包括對(duì)酒的度數(shù)、香型、口味、品名、包裝等都可根據(jù)自己特殊需求和愛好給廠家發(fā)出理想中酒品的模樣,從而讓廠家制定出更完善的釀造配制與營(yíng)銷推廣計(jì)劃。目前“生力”啤酒已在網(wǎng)路中?消費(fèi)者提供了199種不同型號(hào)酒品的推薦方案。
主題設(shè)計(jì)是指企業(yè)抓住消費(fèi)者特殊時(shí)候的特殊情感的需求變化,創(chuàng)造一種表現(xiàn)情感的全新而有意義的主題,然後根據(jù)主題設(shè)計(jì)産品,引起消費(fèi)者的共鳴。
口碑營(yíng)銷
口碑營(yíng)銷與情感促銷有類似點(diǎn),但在這 重點(diǎn)提出有特別意義。
“口碑營(yíng)銷”,或稱“無本營(yíng)銷”、“微費(fèi)營(yíng)銷”,是指廠商通過塑造良好企業(yè)形象,提供優(yōu)異的人性服務(wù)來蠃得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù),然後利用消費(fèi)者的口播宣傳,把更多有關(guān)企業(yè)、産品以及服務(wù)的特質(zhì)資訊,傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大衆(zhòng),以獲取對(duì)本企業(yè)、産品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營(yíng)銷與傳統(tǒng)動(dòng)的輒數(shù)十萬、幾百萬,轟轟烈烈的常規(guī)營(yíng)銷有很大不同,它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù),注重“春雨潤(rùn)無聲”的實(shí)效,有以下幾種可供叁考:
1、不定期地給經(jīng)銷商或消費(fèi)者寄去生活服務(wù)卡。
贈(zèng)物券、優(yōu)惠卡、免費(fèi)品嘗,這些商業(yè)味濃、物欲強(qiáng)的手段司空見慣,作用日趨弱化。
但如果你采取一種非常含蓄、間接的途徑來推銷你的服務(wù)或産品,比如?經(jīng)銷商或消費(fèi)者提供一些生活建議或小百科卡片,往往能夠獲取更多經(jīng)銷商或顧客的內(nèi)心感激。這些卡片,可幫忙提醒經(jīng)銷商或消費(fèi)者注意生活瑣事:如注意關(guān)好煤氣、水電,注意避暑防寒等等。
2、用經(jīng)銷商或優(yōu)秀消費(fèi)者的名字命名特定部位。
這些經(jīng)銷商和消費(fèi)者是指能給企業(yè)帶來大量的貨物量、定貨持續(xù)不斷或能給企業(yè)特定幫助,經(jīng)常性給企業(yè)提出合理化建議、有助企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)狀況,并且品行良好經(jīng)得起考驗(yàn)的人,以經(jīng)銷商或優(yōu)秀顧客的名字命名企業(yè)的某一貨架、服務(wù)臺(tái)和辦公室的特定房間,甚至品牌名稱,都能取得特殊營(yíng)銷作用。而這種特殊的敬重方式,幾乎不要任何費(fèi)用就能把他們和企業(yè)長(zhǎng)期“捆綁”在一起,風(fēng)雨同舟。
3、提供用作提醒的不乾膠貼。
在廣告單滿天飛的時(shí)代,人們對(duì)於這些視覺污染,連看都不看便隨手拋棄。如何采用巧妙方法把廣告單較長(zhǎng)時(shí)間保留,貼在特定的位置上,便是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所要突破的地方。面積小,粘取方便,又帶有明顯公益性質(zhì)的小不乾膠廣告就可大派用場(chǎng)。這些不乾膠,可貼在辦公室墻壁、大門、走廊,洗手池、衛(wèi)生間等顯眼處,印寫“隨時(shí)關(guān)燈”、“隨手關(guān)門”、“節(jié)約用水”等字樣,而這些提示語由於其公益內(nèi)容,不易受到受衆(zhòng)體的摒棄。當(dāng)然,別忘了附帶上企業(yè)、産品的名稱、電話。
有專家把人們的消費(fèi)行?大體分?三個(gè)階段:第一是量的消費(fèi)階段,第二是質(zhì)的消費(fèi)階段,第三是感情的消費(fèi)階段。這與馬斯洛消費(fèi)需求5層論一致。尤其是在今天,人們更加注重個(gè)性的張揚(yáng),精神的愉悅,情感營(yíng)銷成?樹立企業(yè)形象、塑造品牌美譽(yù)度、拓展市場(chǎng)的新生利器,影響日益重大而且深遠(yuǎn)。
面積小,粘取方便,又帶有明顯公益性質(zhì)的小不乾膠廣告就可大派用場(chǎng)。這些不乾膠,可貼在辦公室墻壁、大門、走廊,洗手池、衛(wèi)生間等顯眼處,印寫“隨時(shí)關(guān)燈”、“隨手關(guān)門”、“節(jié)約用水”等字樣,而這些提示語由於其公益內(nèi)容,不易受到受衆(zhòng)體的摒棄。當(dāng)然,別忘了附帶上企業(yè)、産品的名稱、電話。
情感廣告一則:一天傍晚,一對(duì)老夫婦正在用餐,電話鈴響,老夫人去另一個(gè)房間接電話?;貋磲幔舷壬鷨?ldquo;誰的電話?”“女兒打來的”。“有什麼事?”“沒有”。老先生驚奇:“沒事,幾千里打來電話?”老婦鳴咽道:“她說她愛我們。”兩人頓時(shí)無言,激動(dòng)不已。這 出現(xiàn)旁白:“用電話傳遞您的愛吧!貝爾電話。”
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