廣告反擊戰(zhàn)的實(shí)務(wù)策略
如何在商戰(zhàn)中把握主動(dòng)或者變被動(dòng)?主動(dòng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，也是企業(yè)必須學(xué)會(huì)的一門逆境生存術(shù)。沒(méi)有能?企業(yè)帶來(lái)永遠(yuǎn)不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挑戰(zhàn)并永立市場(chǎng)潮頭的“平安符”，企業(yè)只能在提升自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力上完善自己，建立完備的廣告策略，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的廣告戰(zhàn)，乃至取得廣告戰(zhàn)的勝利。

永無(wú)終點(diǎn)的廣告戰(zhàn)與反廣告戰(zhàn)

記得有一家企業(yè)在其宣傳單 有這樣一句話：對(duì)您的承諾永遠(yuǎn)不變，對(duì)您的服務(wù)沒(méi)有終點(diǎn)。在這 引用這句話，無(wú)非是想把其和廣告戰(zhàn)聯(lián)系起來(lái)：廣告戰(zhàn)也沒(méi)有終點(diǎn)，除非市場(chǎng)消失。那麼深入了解、認(rèn)識(shí)和把握廣告戰(zhàn)，就成?企業(yè)必補(bǔ)的一課：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起廣告戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”要想在廣告戰(zhàn)中取得有利地位，無(wú)疑先要調(diào)查清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)何在？發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)不外乎以下動(dòng)機(jī)：

（1）新品上市、拓展新的服務(wù)專案而開(kāi)展階段性促銷；
（2）樹(shù)立形象，營(yíng)造品牌；
（3）強(qiáng)勢(shì)企業(yè)扼殺弱勢(shì)企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)品牌封殺劣勢(shì)品牌；
（4）市場(chǎng)跟隨者挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)霸主地位；
（5）實(shí)力均衡的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，謀求市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)，就可以有的放矢，在廣告戰(zhàn)中采取有效措施來(lái)與對(duì)手抗衡，取得廣告戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)地位。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起廣告戰(zhàn)的策略

廣告戰(zhàn)的發(fā)起一般有三種策略：“拉”、“推”、“拉推結(jié)合”：

（1）所謂“拉”，從終端發(fā)起。表現(xiàn)?通過(guò)廣告（終端廣告：POP、焦點(diǎn)廣告、促銷廣告禮品等）做消費(fèi)者的工作，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以拉動(dòng)消費(fèi)；
（2）所謂“推”，從中間商發(fā)起。一般是選聘、激勵(lì)經(jīng)銷（代理）商拓展市場(chǎng)，這是采取代理制營(yíng)銷模式的企業(yè)經(jīng)常采取的策略；
（3）所謂“拉推結(jié)合”，從媒體發(fā)起。這是廣告戰(zhàn)發(fā)起的最基本形式，也是動(dòng)作比較大、投入費(fèi)用較多的一種形式，往往是“推”、“拉”結(jié)合策略的體現(xiàn)，同時(shí)做中間商、消費(fèi)者的工作，形成二者“互動(dòng)”。

應(yīng)對(duì)廣告戰(zhàn)──建立廣告反策化運(yùn)作體系

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)企業(yè)之間情報(bào)戰(zhàn)的重要性，同時(shí)誰(shuí)具備完善的情報(bào)機(jī)構(gòu)和預(yù)警系統(tǒng)，其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)能力就越強(qiáng)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和生存能力就越強(qiáng)。因此，在廣告戰(zhàn)中，建立健全反策劃組織機(jī)構(gòu)，完善運(yùn)作體系，時(shí)刻準(zhǔn)備還擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的廣告戰(zhàn)，是企業(yè)未雨綢繆，必不可少的策略。

1、成立反策劃組織機(jī)構(gòu)

企業(yè)反策化組織機(jī)構(gòu)由三部分構(gòu)成：情報(bào)小組、策劃小組和執(zhí)行小組，各組的職能與分工不同：

（1）情報(bào)小組。摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起廣告戰(zhàn)的目的；監(jiān)測(cè)與評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的實(shí)際效果；進(jìn)行廣告的前期測(cè)試與預(yù)估；監(jiān)測(cè)自身廣告的效果與市場(chǎng)反應(yīng)；其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反應(yīng)；相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研工作。
（2）策劃小組。制定廣告策劃方案；制定具體廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作；制定廣告媒介計(jì)劃；指導(dǎo)和監(jiān)督策劃方案的執(zhí)行。
（3）市場(chǎng)執(zhí)行小組。市場(chǎng)一線銷售、鋪貨情況反饋；提供反策劃方案中的銷售服務(wù)；具體執(zhí)行一些促銷活動(dòng)，以及策劃方案提及的相關(guān)部分。

2、建立廣告反策劃預(yù)警系統(tǒng)

（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行目標(biāo)管理

把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按其對(duì)本企業(yè)的威脅程度劃分?以下幾個(gè)級(jí)別，做到分類管理，實(shí)施“動(dòng)態(tài)監(jiān)控，跟蹤管理”：

* 關(guān)鍵對(duì)手：産品線或服務(wù)專案與本企業(yè)類似，市場(chǎng)占有率很高，并且與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)，更有甚者超過(guò)本企業(yè)産品或服務(wù)，擁有品牌；

* ②重點(diǎn)對(duì)手：關(guān)鍵産品或服務(wù)專案與本企業(yè)接近，市場(chǎng)起步很快，有趕超本企業(yè)之勢(shì)；
* ③一般對(duì)手：與本企業(yè)存在直接競(jìng)爭(zhēng)，但不構(gòu)成嚴(yán)重威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
* ④潛在對(duì)手：屬於同類市場(chǎng)范疇，不表現(xiàn)?直接競(jìng)爭(zhēng)或即將進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

（2）特殊時(shí)期重點(diǎn)監(jiān)控

在這 的特殊時(shí)期是指與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)關(guān)聯(lián)度的特殊時(shí)間階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以借勢(shì)借力而發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)。這 的特殊時(shí)期主要包括以下幾項(xiàng)：

* 對(duì)企業(yè)有重要意義的日子，如廠（店）慶、企業(yè)上市等；
* 與産品或服務(wù)有重要意義的日子，如護(hù)眼用品的“世界愛(ài)眼日”，房地産的“世界住房日”等；
* 企業(yè)與其他企業(yè)進(jìn)行整合，尤其劣勢(shì)企業(yè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)整合，在企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌規(guī)劃等方面都會(huì)有新的動(dòng)作；
* 競(jìng)爭(zhēng)隨手推出新産品或新的服務(wù)專案，新品（服務(wù)）“上市，往往伴隨巨額廣告或促銷投入；
* 産品銷售進(jìn)入淡季，進(jìn)行反季促銷，有利於增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的活力；
* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，如媒體暴光、質(zhì)量事故等；
* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況（尤其營(yíng)銷）出現(xiàn)滑坡，企業(yè)欲挽救經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)；
* 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人事重大調(diào)整（尤其營(yíng)銷、企劃方面），“新官上任三把火”在所難免。
（3）建立靈活的反應(yīng)與協(xié)調(diào)機(jī)制

情報(bào)部門→市場(chǎng)分析報(bào)告→市場(chǎng)應(yīng)對(duì)方案→銷售部門（或銷售服務(wù)部門）

注：企業(yè)情報(bào)部門包括銷售、調(diào)研、銷售服務(wù)等機(jī)構(gòu)，所有一切運(yùn)作應(yīng)在市場(chǎng)總監(jiān)的管理下進(jìn)行。

“反策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”的運(yùn)作方法

整個(gè)反策機(jī)構(gòu)設(shè)立存在的目的就是“反策劃”，既然是反策劃就要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱性，找到其軟肋，以及其發(fā)動(dòng)廣告戰(zhàn)的最終目的，這樣才能“以牙還牙，以眼還眼”，進(jìn)而擊中其命門，獲得主動(dòng)或不?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所動(dòng)。

1、廣告反策劃的原則

廣告反策劃包含法律，商業(yè)倫理，公平競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本原則，它有利於維護(hù)企業(yè)形象和品牌形象，不?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住炒作的“小辮子”；同時(shí)，公平競(jìng)爭(zhēng)還可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間雙蠃和共同將市場(chǎng)做大的效果。

2、廣告反擊戰(zhàn)的切入點(diǎn)

策劃圈 有句“行話”，叫做“找點(diǎn)”，當(dāng)然主要是尋找還擊點(diǎn)，或者說(shuō)切入點(diǎn)：

（1） 針對(duì)消費(fèi)者“反策劃”，通過(guò)廣告引導(dǎo)消費(fèi)者把目光轉(zhuǎn)移到本企業(yè)的産品或服務(wù)上來(lái)；

案例：海爾冒天下之大不幃。針對(duì)洗衣機(jī)産品功能日益趨同化，小天鵝、榮事達(dá)、西門子、松下等利用廣告已經(jīng)占有了市場(chǎng)有利地勢(shì)的情況下，2000年6月，海爾標(biāo)新立異在媒體上發(fā)布公告，稱“洗衣機(jī)節(jié)水大比武，海爾勇奪雙冠王”，還用海爾洗衣機(jī)和小天鵝、榮事達(dá)、西門子、松下等洗衣機(jī)進(jìn)行對(duì)比，說(shuō)其如何節(jié)水，節(jié)水量?jī)H?一般洗衣機(jī)的50%，是唯一獲得節(jié)能標(biāo)志的洗衣機(jī)産品。此廣告一出，立即在業(yè)界和消費(fèi)者中引起了軒然大波，引來(lái)了其他洗衣機(jī)企業(yè)廠家的口誅筆伐，但更重要的是吸引了消費(fèi)者的眼球，蠃得了市場(chǎng)發(fā)展空間。

（2） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷售措施，拿出更實(shí)效、更具殺傷力的促銷措施；

案例：“農(nóng)夫”鋌而走險(xiǎn)：2000年，在純凈水一統(tǒng)天下的情況下，浙江養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉礦泉水?扭轉(zhuǎn)不利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，向以娃哈哈樂(lè)百氏純凈水?主的水企業(yè)吹起廣告反擊戰(zhàn)的號(hào)角。其宣傳的核心?“長(zhǎng)期飲用純凈水有害健康”，并采取了“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，同時(shí)在電視臺(tái)發(fā)布“水仙花對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告，其遭到了以娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水?主的水企業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)。這場(chǎng)廣告戰(zhàn)最後引起行業(yè)協(xié)會(huì)、司法部門、媒體的介入和關(guān)注，甚至變成口水戰(zhàn)，似乎農(nóng)夫山泉占了“下風(fēng)”，實(shí)際上其卻是最大的蠃家，照拿奧運(yùn)會(huì)唯一指定水産品。廣告戰(zhàn)就是這樣：推波助瀾或此消彼漲。

（3） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的産品（或服務(wù)），以本企業(yè)産品（或服務(wù)）優(yōu)於競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求，這是常見(jiàn)手法之一；

案例：名人掌上電腦對(duì)決商務(wù)通：名人掌上電腦和商務(wù)通是掌上資訊産品的兩大巨頭，二者之間有一個(gè)典型的廣告訴求與反訴求策劃，商務(wù)通的經(jīng)典廣告語(yǔ)?“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，一個(gè)都不能少”，名人掌上電腦則反訴求?“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”，恰是“以其人之道還治其人之身”。

（4） 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告，“克隆式”跟進(jìn)否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

案例：中糧可口可樂(lè)、長(zhǎng)春百事可樂(lè)東北較勁：今年5月，長(zhǎng)春百事可樂(lè)飲料有限公司迎來(lái)了建廠六周年紀(jì)念日，在長(zhǎng)春市場(chǎng)主流媒體《城市晚報(bào)》、《新文化報(bào)》刊發(fā)記者采訪的專題文章，詳細(xì)介紹了長(zhǎng)春百事的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、營(yíng)銷管理、社會(huì)貢獻(xiàn)等方面內(nèi)容，其實(shí)質(zhì)?軟性廣告。6月20日-6月25日，中糧吉林可口可樂(lè)有限公司連續(xù)在長(zhǎng)春市另一主流媒體《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》刊發(fā)系列軟文，其核心內(nèi)容與長(zhǎng)春百事的文章內(nèi)容相近。可口可樂(lè)就是針對(duì)百事可樂(lè)而發(fā)起的廣告反擊戰(zhàn)，其形式?軟文?？煽诳蓸?lè)意欲“以軟克軟”（長(zhǎng)春百事一直雄踞東北飲料市場(chǎng)的龍頭地位）。

（5）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的炒作點(diǎn)，這個(gè)炒作點(diǎn)往往是一種概念、模式，如很多高科技企業(yè)炒“納米”，很多地産商炒“智慧”等等；

案例：第一商城劍指現(xiàn)代城（SOHO）：以潘石屹?首的北京紅石實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代城（SOHO）名揚(yáng)天下，以房地産操盤名流鄧智仁?首的中國(guó)第一商城則是現(xiàn)代城最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二者在廣告戰(zhàn)中可謂極盡對(duì)攻之能事。在現(xiàn)代城的廣告中，提出了“帶精裝修的現(xiàn)代城公寓，省去‘煩＇鎖拉開(kāi)時(shí)尚”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則提出：真正沒(méi)有“煩”鎖？一些自以?“現(xiàn)代”的地産商宣揚(yáng)著陰沈的“陷阱”，引誘消費(fèi)者住在工地的包圍中，買一瓶可樂(lè)要半小時(shí)，還撐著面子說(shuō)這個(gè)性或時(shí)尚的現(xiàn)代生活。并且，廣告配圖也和文字一樣針?shù)h相對(duì)，充滿了濃濃的火藥味，中國(guó)第一商城一語(yǔ)雙關(guān)把矛頭直指現(xiàn)代城。

（6）直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是不得以而?之的廣告還擊策略，應(yīng)“對(duì)事不對(duì)人”，這樣做除非掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量證據(jù)，如違法經(jīng)營(yíng)、虛假宣傳等。

3、廣告反擊戰(zhàn)的時(shí)間策略

──立即跟進(jìn)，全力反擊，適用於實(shí)力均衡的企業(yè)之間廣告戰(zhàn)；
──後繼跟進(jìn)，你方唱罷我登場(chǎng)，適用於弱勢(shì)企業(yè)反擊強(qiáng)勢(shì)企業(yè)；
──全程延續(xù)式展開(kāi)，開(kāi)始就反擊，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止後再持續(xù)一段時(shí)間，適用於強(qiáng)勢(shì)企業(yè)針對(duì)弱勢(shì)企業(yè)的廣告反擊戰(zhàn)。

廣告反擊戰(zhàn)實(shí)際效果評(píng)估

市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，廣告效果測(cè)定與評(píng)估的目的是把握反策劃行動(dòng)的實(shí)際效果，同時(shí)也是調(diào)整和修正廣告策略的需要，進(jìn)而使之更好地服務(wù)於企業(yè)的銷售推廣。因此，必須建立科學(xué)的評(píng)估指標(biāo)體系和采取實(shí)效的評(píng)估方法：

1、效果評(píng)估指標(biāo)體系

（1）銷售效果：主要指標(biāo)有購(gòu)買率、品牌市場(chǎng)占有率、銷售量、銷售額等指標(biāo)；

（2）傳播效果：主要指標(biāo)包括廣告接觸率、知名度、理解度、偏好度和忠誠(chéng)度，以及對(duì)企業(yè)形象的提升（或毀損）情況。

2、切實(shí)可行的效果評(píng)估操作方法

（1）評(píng)估的指導(dǎo)思想：有比較，才有鑒別，因此只有通過(guò)比較分析才能衡量廣告反策劃的實(shí)際效果：體主要體現(xiàn)在：

* 企業(yè)在廣告反擊戰(zhàn)前後市場(chǎng)情況比較；
* 廣告反擊戰(zhàn)前後競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)情況；
* 廣告反擊戰(zhàn)前後企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置比較；
* 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的千人廣告成本、投入産出比等指標(biāo)比較；
* 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合形象評(píng)價(jià)。

（2）銷售效果評(píng)估的操作方法

①單一變數(shù)測(cè)試法：考慮不同地區(qū)、廣告投放與不投放情況下關(guān)鍵指標(biāo)的對(duì)比情況，當(dāng)然這 的關(guān)鍵指標(biāo)可能包括銷售量、銷售額、銷售利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等專案；
②直接詢問(wèn)法：通過(guò)訪問(wèn)、問(wèn)卷、召開(kāi)座談會(huì)等方式直接面向消費(fèi)者展開(kāi)調(diào)查，可以考核指標(biāo)?品牌購(gòu)買率、購(gòu)買頻率等指標(biāo)，采取典型調(diào)查方法。
③家中物品審核法：到消費(fèi)者家中去調(diào)查正在使用品牌或産品，主要指標(biāo)?品牌購(gòu)買率、購(gòu)買頻率等，這是一種隨機(jī)的調(diào)查方法。

（3）傳播效果評(píng)估的操作方法

①調(diào)查廣告接觸率（到達(dá)率），面向消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者從不同媒體（如廠商POP、電視、報(bào)紙等）接觸廣告的比率；
②抽樣調(diào)查廣告理解度，看其對(duì)廣告正確理解和錯(cuò)誤理解的比率，來(lái)考察廣告?zhèn)鞑サ挠行裕?
③調(diào)查品牌知名度，通過(guò)調(diào)查明確調(diào)查人群對(duì)本品牌是否接觸過(guò)；
④調(diào)查品牌偏好度和忠誠(chéng)度，主要從調(diào)查人群對(duì)本品牌的消費(fèi)年限、消費(fèi)頻次、是否受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告影響而考察消費(fèi)者偏好度、忠誠(chéng)度；
⑤進(jìn)行形象力調(diào)查，了解消費(fèi)者在廣告戰(zhàn)前後對(duì)企業(yè)口碑、形象、品牌等綜合形象要素的認(rèn)知。

任何一家企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的策劃與反策劃永遠(yuǎn)都不會(huì)停止，往往主動(dòng)?先。但是，企業(yè)初期的被動(dòng)也并不意味永遠(yuǎn)的被動(dòng)，誰(shuí)笑到最後誰(shuí)笑得最好，精心構(gòu)思運(yùn)作廣告反策劃可以幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)乾坤。孫子兵法云：“鼓善戰(zhàn)者，善求逆勢(shì)，不責(zé)於天，而能擇勢(shì)而後勝。”這也正是廣告反擊戰(zhàn)的理想境界和精髓所在。

作者?長(zhǎng)春 吉營(yíng)銷顧問(wèn)公司策劃部經(jīng)理，高級(jí)營(yíng)銷策劃師。

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