日用品營銷策略大盤點


一個産品，一個品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個有利於叁與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤分配方面才能得以實現(xiàn)雙蠃，才能使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

一個産品，一個品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個有利於叁與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤分配方面才能得以實現(xiàn)雙蠃，才能使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

一個産品，一個品牌要想獲得持久的成功，企業(yè)必須制定一個有利於叁與各方的“游戲規(guī)則”。根據(jù)這個規(guī)則，企業(yè)與經(jīng)銷商在利潤分配方面才能得以實現(xiàn)雙蠃，才能使企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展。

返利

返利就是刺激經(jīng)銷商，返利真正的目的在於──過程管理和銷量調(diào)節(jié)。

過程管理

可口可樂公司的管理層有一句口頭禪：過程做得好，結(jié)果自然好。

過程管理就是通過設(shè)立各種獎勵措施保證經(jīng)銷商市場運作的規(guī)范性，確保今日市場的健康培育，以期實現(xiàn)明日之利潤目標(biāo)。獎勵范圍大致如下：

鋪貨率、生動化、開戶率（與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦剩?、全品項進貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售、專銷（不銷售競品）、積極配送、守約付款。

鋪貨率、生動化和開戶率是最基礎(chǔ)的市場工作，是重點中之重點；守區(qū)銷售、規(guī)范價格、守約付款，可以防止市場“癌癥”──砸價、呆賬的産生；安全庫存、全品項進貨、配送積極、促銷配合力度，可使公司的各種市場策略得以切實落實。嚴格的過程管理可以培育一個健康的市場，確保流通的組織化和企業(yè)經(jīng)營主動性，但往往不能立竿見影地見效益。企業(yè)的實力越強，前期投入的承受力越大，經(jīng)營理念越先進，過程管理力度也就越大，前期投入也就越高，後期的效果也越好。

銷量獎勵

企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是銷量和利潤。銷量獎勵是刺激經(jīng)銷商進貨力度所設(shè)的獎項，比如像銷售競賽，坎級進貨獎勵，定額返利等。

銷量獎勵是軟性降價，可以提高經(jīng)銷商的利潤，自然能促進他們的積極性，操作得好，有時會出現(xiàn)始料不及的業(yè)績增長。但筆者以?，軟性降價畢竟不是常事，它的意義往往在於通過對通路資金的擠占和本品的變相降價，?競品的市場開發(fā)設(shè)下障礙。不僅如此，銷量獎勵還有副作用，就是醞釀市場癌癥──砸價。尤其是明返，各批發(fā)商事前知道返利的額度，也就知道了自己進貨的底板價。在坎級獎勵的明返中，進出貨量的大小更意味著成本的高低，?搶奪客戶和市場，得到獎勵，批發(fā)商不惜降價拋售，惡性競爭，最終廠家的返利完全被砸了進去，根本沒起到調(diào)節(jié)通路利潤的作用。

返利是廠家調(diào)節(jié)經(jīng)銷通路的權(quán)杖，過程返利和銷售獎勵又各有利弊。前者有助於建立良好的秩序，卻不能立竿見影的出效益；後者有立竿見影之效，卻是治標(biāo)不治本，搞不好還有副作用。二者相較如何權(quán)衡？

筆者認?，首先，權(quán)杖不能丟。經(jīng)銷商會不斷的和你討價還價，那麼對經(jīng)銷商的獎勵一定不能一下讓到底，要預(yù)留一部分空間作?市場調(diào)節(jié)的儲備力量。

其次，?防砸價，返利最好勿用現(xiàn)金，多用貨品，生活用品，購物券，境外旅行等，如條件允許，獎勵傳真機、貨車等有助改善經(jīng)銷商經(jīng)營條件的經(jīng)營工具更佳。

再次，不同階段返利側(cè)重點不同，産品導(dǎo)入期，消費末端拉力不足，須倚仗經(jīng)銷商的努力方可進入市場，此時不妨提高返利額度，鼓勵鋪貨率、開戶率、生動化等指標(biāo)的完善和提貨量的完成；成長期，重在打擊競品，要加大專銷、市情反饋、配送力度、促銷執(zhí)行效果等專案的獎勵比例，同時輔以一定的銷量獎勵；成熟期，末端拉力強勁，銷量無須倚仗經(jīng)銷商，就應(yīng)重視通路秩序的維護，返利應(yīng)以守區(qū)銷售，遵守價格規(guī)定出貨及守約付款?主，銷量獎勵起輔助作用，而此時公司的精力應(yīng)放在培養(yǎng)自己的沖擊隊去做無孔不入的鋪貨率、生動化、滲透率以及開發(fā)邊遠周邊空白區(qū)域等工作上。

如有做長期市場的決心，返利制定要注意以下原則：多用過程獎勵，并確保執(zhí)行效果，少用銷量獎勵；銷量獎勵中的明返和坎級返利不妨減少，暗返不妨增多。

鋪貨獎勵

鋪貨獎勵與對經(jīng)銷商的銷量獎勵極?相似，是軟降價，分定額獎勵和坎級獎勵兩種，不同的是鋪貨獎勵多?當(dāng)時兌現(xiàn)，而坎級較低，活動物件包括經(jīng)銷商、批發(fā)商乃至零售點。

其意義在於，通過鋪貨率的提升促進本品的銷售機會；通過對通路資金的擠占和本品實際單位價格的降低，?競品的市場工作設(shè)下障礙。另外，促銷品隨著活動的結(jié)束而取消，不會出現(xiàn)直接降價導(dǎo)致日後價格難以回升的狀況。

鋪貨政策的制定

由於鋪貨的物件零售、批發(fā)客戶皆有，政策訂得不好，往往會有客戶借機鉆漏洞。如“ 1 箱送 1 瓶 / 包”的活動，本意是針對零售店，提高零售店鋪貨率，但大批戶往往會跳出來大量接貨，以期賺得贈品利益，使活動有違初衷，平白增加了成本。有些廠家在此活動中推行兩套不同政策，如“零店進貨 1 箱送 1 瓶，批市進貨 100 箱送 1 箱”，這又必然會引起大戶們的不平，如運作不當(dāng)，會使好事變成壞事，反而得罪一批客戶。可行的辦法是執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準，而用進貨坎級來界定活動目標(biāo)。如果你的本意是面向批發(fā)，不妨限定進貨下限? 5 箱，反之不妨限定進貨上限? 10 箱，操作簡便，又防人口舌。

鋪貨贈品的選擇

如活動中有批發(fā)通路介入，?防砸價，鋪貨贈品同樣以不能折現(xiàn)的禮品?上選。禮品的選擇原則是：

1. 實用、高形象、低價位。最好是價值感較強而實際可因大量訂購使采購成本大大下降，同時又有實用性的東西，如：毛毯、圍裙等。

2. 有宣傳意義。贈品如果有宣傳意義，就起到一箭雙雕的效果，如掛歷、馬甲、店牌等。

3. 有助鋪貨率提升。零售店老板對可折現(xiàn)的東西最有興趣，新品牌新口味産品，初上市拉力不強，讓老板們進貨難度較大，但如作?贈品，因?其可折現(xiàn)就較容易讓老板們接受，同時又提高了鋪貨率。

對經(jīng)銷商的掌握

大多鋪貨獎勵通過經(jīng)銷商來執(zhí)行，這就引發(fā)一個問題──經(jīng)銷商對促銷品的侵占。廠家花了錢，獎品卻達不到設(shè)定的目標(biāo)群，怎麼辦？

1. 加大經(jīng)銷商“促銷配合獎勵”的額度；

2. In pag ：直接把贈品放到包裝物內(nèi)；

3. 廠家派人印制喜函，訴說活動方式，發(fā)到每一客戶手中深度告知促銷內(nèi)容； 4. 可以



給經(jīng)銷商一點“油水”（如：對批戶實行 100 搭 ）

4 對經(jīng)銷商執(zhí)行 100 搭 5 。

巧迎“價格戰(zhàn)”

日用品市場經(jīng)過一番沈淀，目前已結(jié)晶出了幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌的強勢在於好的品牌形象、規(guī)范的市場運作和一流的人才與管理，這些品牌面臨的同一個問題就是各地紛紛揭竿而起的小品牌以較低生産成本，低價位切入，同時給通路較高的利潤驅(qū)動，一步一步地蠶食市場。面對競品的低價位切入和新品層出的市場搶灘行?，怎麼辦？

副品牌策略

價格永遠是日用品的敏感點，一升一降會帶來通路的巨大連動效應(yīng)，須再三斟酌而後行。尤其對主力品牌而言，它擔(dān)負著公司生存支柱和利潤源泉的使命，操作不當(dāng)，後果堪虞。實力強的公司一般會采取推出副品牌的方法與各地的競品周旋。副品牌的使命不是利潤，而是打擊競品，?主力品牌拓展生存空間，大體方式分以下兩種：

1. 保護性産品。對這種産品，公司平時也會投入一定的市場培育費用，同時也利用公司主力品牌帶來的整體優(yōu)勢加以扶持促其成長，但它永遠是主力品牌的附屬品，不可能喧賓奪主（由於生産成本相對較低，贈送、捐助、通路獎勵活動常以之作?物料資源）。一旦有敵情出現(xiàn)，可以讓副品牌大幅降價，阻擊競品。比如，可口可樂公司與健力寶新品歡廷飲料的較量中，醒目汽水就是這種角色的典范。

2. 干擾性産品。這種産品就是公司被低價雜牌競品搞得束手無策時推出的，出貨價格往往會低於成本價，無任何 A&P 投入，使命很簡單── ஸஸ ─ ஸஸ 擾亂競品的低價策略，和它作肉搏戰(zhàn)。華豐公司推出的“好客面”就是這種角色。

拚搶市場

本品進行短期進貨搭贈活動（如 1 箱送 1 瓶 / 包），與競品拚搶市場。值得注意的是如果活動鎖定范圍較大（如整個市場），且活動物件又設(shè)定?數(shù)目衆(zhòng)多的二批甚至零售商，則這種形式就顯得工程量過大，所需人力物力巨大且耗時較長，一旦管理不力，往往出現(xiàn)活動效果打折扣，甚至獎勵資源流入業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商手中等問題，貽誤戰(zhàn)機，所以比較適合運用在局域市場活動范圍中。

折價卷形式

在競品搶灘登陸之前，發(fā)給零售店折價卷，持卷在經(jīng)銷商處進貨可享受一定比例的優(yōu)惠。經(jīng)銷商兌現(xiàn)折價卷的過程會承受一定的工作量和資金壓力，則由公司給予一定補償（如公司以略高於折價卷面額的比例從經(jīng)銷商處回收）。零售店老板手持折價卷，如不提貨無異於一張廢紙，如提貨就相當(dāng)於現(xiàn)金，這就大大調(diào)動了零售店老板的進貨意愿，從而擠占其資金，?競品的終端通路設(shè)下高高的門坎。有些公司把折價卷印到箱皮上，甚至乾脆規(guī)定包裝物或包裝物的一角作?折價卷使用。

這種形式，若用在小面積的促銷中，折價卷印制、活動告知、折價卷回收反倒顯得麻煩，但用在大面積促銷中，因其無須大量的人工作業(yè)所以簡便易行，又無獎勵流失之憂，不失?上策。

通路造勢

客戶都有一個共同的心理── 買漲不買落，如果公司擁有一個市場地位穩(wěn)固的主導(dǎo)品牌，且正值旺季。其銷量對各位經(jīng)銷商來說都不容忽視。那麼一定幅度內(nèi)的漲價就是最好的促銷，其目的不僅在於漲價，更在於利用漲價資訊造成的搶購風(fēng)潮，搶占通路資金，阻擊競品。

價格漲降有章可循

一種情況是淡季價格漲跌。當(dāng)産品處於淡季時，銷量銳減，通路的庫存也不大，此時根據(jù)生産成本漲價降價以調(diào)節(jié)企業(yè)利潤和銷售狀況，不會對通路的利潤造成大的影響，所以不會有較大的副作用。淡季屬於價格變動的安全期。

另外一種情況是成熟品牌在銷售旺季，要注意制造搶購風(fēng)潮的漲價這樣一種情形，執(zhí)行要點在於對漲價資訊的充分告知和留下足夠的通路“搶貨”時間。

第三，對未成熟品牌漲價要三思而後行。某速食面龍頭企業(yè)推出適合農(nóng)村消費的中低檔面新品牌，給經(jīng)銷商高額利潤，同時輔以深入消費者的大力促銷。一番周密的上市活動之後，銷量直線上升，幾乎超過國內(nèi)低價面領(lǐng)導(dǎo)品牌。而該企業(yè)決策層卻被市場“大好形勢”“沖昏了頭腦”，於年底旺季推出 1 箱漲 1 元的舉措，惹得通路嘩然，銷售全線崩潰，當(dāng)月銷量損失掉 86% 。之後雖百般努力也只恢復(fù)至原銷量 40% 左右。該企業(yè)得出以下教訓(xùn)：

未成熟品牌旺季漲價一定會對通路造成巨大影響，若有意向，不妨先小范圍測試之後再行推廣。

新品上市之初，大多依靠通路力量方可進入市場，此時可用促銷搭贈手段給通路以較高的利潤；産品逐漸成熟之後，?節(jié)約成本，通路利潤要有所削減，但一定要循序漸進。

第四，階段性的緊急降價，要注意保密。常常有業(yè)務(wù)員會神秘地告訴經(jīng)銷商：“ 2 天之內(nèi)進貨 1 箱返 2 元，過期不候”，經(jīng)銷商往往熱情高漲，馬上會張羅著找資金準備庫房。

由於各廠家的出廠價和經(jīng)銷商返利額度大多數(shù)批戶都可以探聽得到，經(jīng)銷商的進貨價在批市上透明度極高，也就無法漲價以“牟取暴利”。而這種短期的突然降價，由於操作時間短，告知僅限於經(jīng)銷商一層，經(jīng)銷商自然可以把這一部分額外的利潤裝入腰包。這種動作往往就是廠家有意贈送給經(jīng)銷商的禮金，是一劑通路強心劑。當(dāng)然，有時候這種行?也帶有處理即期品的意圖。類似這種形式的突襲動作，要注意的就是高度保密，以確保經(jīng)銷商的利益。需防范的是有個別商德較差的經(jīng)銷戶會借此特惠價，跨區(qū)銷售搶別人的市場以沖銷量。

引領(lǐng)感性消費

細心的業(yè)內(nèi)人士會發(fā)現(xiàn)，克重已經(jīng)成了一個變相的價格叁數(shù)。 1998 年至 1999 年，速食面行業(yè)克重戰(zhàn)打得天昏地暗，從 80 克的紅燒牛肉面到 100 克的統(tǒng)一 100 ，再到 120 克的面霸，兩個國際知名企業(yè)拳來腳往打成一團，才有了克重戰(zhàn)經(jīng)典之作──兩塊面餅的“來一桶”，通過兩塊面餅和“桶”字命名兩個技巧，塑造了大克重的鮮明形象，一把搶走了高檔碗面的一大塊市場。

“來一桶”真的很大、很重、很實惠嗎？其實和面霸 120 大碗比起來，“來一桶”的份量并不重。但是，由於其匠心獨具的“桶”字命名、桶形包裝和雙面餅的訴求，消費者總是“感覺來一桶很實惠”。

無獨有偶，健力寶的易拉罐比可口可樂少了 20 克，消費者百分之九十九覺察不到，而健力寶卻多了一大塊資金去調(diào)節(jié)通路，操作市場。

五糧液推出了二兩瓶的包裝，於市場低迷之際打破歷年銷量紀錄，算一下，二兩瓶真的便宜嗎？不是，只是由於其包裝小，相應(yīng)地降低了消費者的一次性支出坎級，調(diào)動了消費者的積極性。

類似種種行?不勝枚舉，精明的廠商在保證自己利潤的前提下，在和消費者做著價格游戲，且屢屢見效。這表明，消費者對産品的價值感多源于心理因素，感性消費成?一個不容忽視的趨勢。

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