體育營銷四大認識誤區(qū)
貝克漢姆、羅納爾多、紅塔、健力寶┅┅

伴隨著“ 2003 紅塔皇馬中國行”在媒體上頻頻出的是“皇馬是吸血鬼”、“中國足球市場太不成熟”此類的言論。圍繞著此次活動背後的商戰(zhàn)，是諸多企業(yè)對皇馬一擲千金的投入。

但隨著皇馬足球俱樂部來中國進行商業(yè)性比賽的結(jié)束，不久前還被衆(zhòng)多商家熱炒的“體育營銷”，與 2002 世界杯足球賽的離去一樣，已漸漸淡出人們的視野，當時的狂熱些許代表著人 們對體育營銷的盲目與無知，但今天我們不應(yīng)該再錯誤地理解體育營銷的真正內(nèi)涵。體育營銷作?二十一世紀最有效的營銷策略并非只是曇花一現(xiàn)，它的真正內(nèi)涵希望早日被商家理解并加以應(yīng)用。

對於一家企業(yè)來說，單通過支援一二次大規(guī)模的體育運動是無法進行核心的“價值傳遞”，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。我們知道體育行銷最基本的功用就是成?賣方 ( 企業(yè) ) 和買方 ( 消費者 ) 改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運動産生了共同的焦點，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當中，并由此形成了共鳴，這有別於企業(yè)?博取消費者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象，培養(yǎng)了大量的忠誠顧客，較好地實現(xiàn)了“品牌價值的傳遞”。

目前，人們對體育營銷的歷史還無從考究，但 1984 年的洛杉磯奧運會卻是體育營銷史上的一座里程碑。在此之前的奧運會經(jīng)費主要靠政府撥款、出售彩票和接受捐贈款，到頭來往往入不敷出，使舉辦國家或城市背上了沈重的債務(wù)，如 1976 年加拿大蒙特利爾舉辦奧運會留下的 14 億美元的債務(wù)直到現(xiàn)在還未還清。金融家尤伯羅思改變了奧運會長期虧損的歷史，他提出的靠出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告費、出售紀念幣和門票來經(jīng)營，首次將商業(yè)操作引入奧運會的經(jīng)營，實現(xiàn)蠃利 2 億美元，使奧運會由一場純粹的體育運動會轉(zhuǎn)變?社會各界廣泛叁加的大型社會經(jīng)濟活動，由此也掀開了體育營銷光輝的一頁。雖然體育營銷的魅力可以從歷屆奧運會 TOP 贊助金額（表一）和 2002 年世界杯衆(zhòng)商家的“燒錢運動”中了解清楚，但體育營銷內(nèi)涵往往被這些運動所蘊涵的魅力所掩蓋，從言必談體育營銷，到體育賽事過後煙消云散，說明人們對體育營銷內(nèi)涵的理解存在著許多誤區(qū)。

◆ 誤區(qū)一：體育營銷 = 體育産業(yè)營銷

我們知道，體育活動的商業(yè)化運作?體育事業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，把體育專案作?商品銷售，實現(xiàn)了體育與市場的結(jié)合，轉(zhuǎn)變了體育産業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，保證了體育活動的開展與普及?？梢哉f，體育活動的商業(yè)化開創(chuàng)了體育事業(yè)新的歷史。我國足球職業(yè)聯(lián)賽自1994年推出以來，改變了以往由政府貼錢的歷史，采取市場化運做，商業(yè)化經(jīng)營，以門票收入、冠名費、球場廣告、球衣胸前廣告以及球衣銷售?主要收入來源，其結(jié)果不僅使球員工資由原來的幾百元猛漲到幾十萬元甚至上百萬元，更使足球運動得到了普及，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了不少“足球省長”、“足球市長”，足球運動已成?現(xiàn)代化城市的標志。如今的足球聯(lián)賽全部實現(xiàn)了商業(yè)運營。這種將體育專案作?商品來銷售，正是屬於體育營銷的范疇。

但是體育營銷絕不等同於體育産業(yè)營銷，事實上，體育産業(yè)的經(jīng)營并不完全獨立於其他産業(yè)。體育産業(yè)的經(jīng)營收入中，廣告占有很大的比例，而廣告主是其他産業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)投放廣告的目的，就是想要實現(xiàn)自己産品與體育的結(jié)合，依靠體育活動的社會性、親和力和感召力，把體育文化融入到品牌文化中，從而提高企業(yè)形象與認知度，并帶來經(jīng)濟效益。體育産業(yè)的經(jīng)營是離不開其他産業(yè)企業(yè)的支援的，依靠體育活動，使雙方聯(lián)系起來，互?所用，達到雙蠃。因此，體育産業(yè)營銷與其他産業(yè)企業(yè)將體育文化融入品牌文化的營銷是有關(guān)聯(lián)的和密不可分的。

我國足球聯(lián)賽的普遍現(xiàn)像是足球俱樂部一般是某個非體育企業(yè)的子公司，足球俱樂部的營銷活動與該企業(yè)的營銷活動是揉合在一起的，將這種企業(yè)的營銷活動區(qū)分?體育營銷與非體育營銷很難，也沒有意義。四川全興股份有限公司在1994年中國足球職業(yè)聯(lián)賽計劃剛提出來，就敏銳地意識到這是既能夠?中國足球做出貢獻，又有利於自身品牌形象的大好事。於是立即投入巨資 建立了全興足球俱樂部，幾年下來企業(yè)和産品的知名度隨著南征北戰(zhàn)的四川全興足球隊在全國乃至海外急劇攀升， “ 品全興，萬事興 ” 成?了流傳最廣的一句酒類廣告詞。全興酒業(yè)由此也獲得了新的發(fā)展，在全國 17 家名酒廠中，全興酒業(yè) 1998 年和 1999 連續(xù)兩年在同行業(yè)中保持了國家名酒産銷量和人均創(chuàng)利第一名，躋身全國酒業(yè)銷售收入的第二名。四川全興的做法將體育與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，由體育活動帶動了本企業(yè)的知名度與銷售收入。如果將四川全興集團的營銷排除在體育營銷之外，就不可能有四川全興足球俱樂部的存在，也就沒有了足球俱樂部的體育營銷，體育活動商業(yè)化就無法實現(xiàn)，推導(dǎo)下來就是體育營銷不存在。

體育營銷實際上包括兩方面的含義，除了把體育作?商品銷售的體育産業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷。體育産業(yè)營銷是體育營銷的一個方面，體育營銷還包括非體育産業(yè)依靠體育活動進行的營銷。體育營銷是整體，體育産業(yè)營銷是個體。

案例支援

健力寶集團本是廣東三水一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 1984 年中國第一次叁加奧運會的契機成就了健力寶的體育營銷史，也造就了它的輝煌。健力寶集團是體育營銷的開創(chuàng)者，當時他們敏銳地看到了中國第一次叁加奧運會必將載入史冊的良機，拿出 40 多萬元贊助代表團，健力寶飲料也隨著中國體育健兒走出國門走向了國際，由此獲得了 中國魔水 的地位和榮譽；此後該公司常年?中國女排、中國足球隊等提供訓(xùn)練飲料及部分經(jīng)費，?全運會、全國首屆少數(shù)民族運動會、亞運會以及奧運會提供贊助等等。 自從 1984 年贊助第 23 屆奧運會中國體育代表團以來，截至目前，健力寶贊助中國體育事業(yè)發(fā)展的資金已經(jīng)超過 3.5 億元。這種以體育活動?陣地的宣傳方式，使健力寶在國內(nèi)外各種賽事中頻頻亮相，并通過新聞媒體的傳播，大大提高了知名度。使得健力寶曾連續(xù)十年位居中國第一飲料的地位，目前健力寶總資産近４０億元，年銷售收入４０多億元。

盡管目前的健力寶陷入低谷，但這并不是體育營銷的錯，相反，目前的健力寶加大了體育營銷的力度，以3100萬元獲得2002世界杯足球賽央視直播獨家特約播出企業(yè)，以5000萬元將原深圳平安足球俱樂部收歸賬下，更名?深圳健力寶足球俱樂部，希望可以再次借助體育營銷重續(xù)輝煌。

◆ 誤區(qū)二：體育營銷 = 體育贊助

中國代表團1984年首次叁加奧運會， 僅獲健力寶和海鷗牌手表贊助人民幣70萬。到2000年，三星集團一家就贊助了200萬。2008年北京奧運會的贊助底限已達6500萬。 1990年全球體育贊助?70億美元，2002年則達200億?？梢?，越來越多的企業(yè)不惜重金贊助體育。

體育贊助是一種軟廣告，對産品銷售能起到一種潛移默化的作用，可以緩解人們對商業(yè)贊助的抵觸情緒，可以改善與加強企業(yè)與公衆(zhòng)之間的關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益與社會效益。一項來自美國本土的調(diào)查顯示，６４％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的産品，可口可樂公司全球３８％的消費者購買其飲料的主要原因是因?可口可樂是奧運會的指定飲料。依靠體育贊助取得不凡業(yè)績的例子舉不勝舉。1993年後 阿迪達斯之所以能起死回生、扭虧?盈、銷售連續(xù)5年以28%的速度遞增，并超越美國對手Reebok重奪行業(yè)老二的地位，一個很重要的原因就是大力加強贊助，尤其是成?世界杯贊助商。1997年僅贊助預(yù)算就高達4.98億馬克，占流通總預(yù)算的60%，相當於銷售總額的13%。

我們假設(shè)“體育營銷 = 體育贊助”成立，將會導(dǎo)致體育營銷形式單一化、內(nèi)容簡單化，使結(jié)果失效。體育贊助只是體育營銷的一種運作形式，并不是體育營銷本身。體育營銷通過體育贊助、冠名、請體育明星作産品代言人、産品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業(yè)資源，將體育文化與企業(yè)品牌融合，上升?企業(yè)特有的企業(yè)文化，這才是體育營銷的完整要求。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是體育營銷最早出現(xiàn)的形式，對體育營銷的執(zhí)行具有重要作用。

體育營銷是個復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)産品、企業(yè)形象重新設(shè)計，定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融入到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。國內(nèi)企業(yè)在進行體育營銷時，把體育營銷往往誤認?就是體育贊助，在體育贊助上不惜重金，卻不進行其他方面的配套工作，不進行企業(yè)資源的整合，這樣就不能發(fā)揮出體育營銷的作用，導(dǎo)致資源的嚴重浪費。金六福酒對體育營銷的認識應(yīng)該是比較全面的。針對國足 2002 世界杯出線這一事件，除了贊助成? “ 國足出線唯一慶功酒 ” 之外，還設(shè)計出了國足出線 9999 樽珍藏酒，將體育與産品結(jié)合起來，盡管該酒定價每樽 2 萬元，但仍被全國 2000 馀家經(jīng)銷商訂購一空。因此，體育營銷銷售的不是産品，而是體育文化，産品是有價的，但文化卻是無價的。

我們知道體育營銷是一個復(fù)雜的體系，而體育贊助只是其中一種運作形式。體育營銷是一種營銷思想，而體育贊助只是一個工具。體育營銷作用的發(fā)揮離不開體育贊助，但卻不能完全依賴於體育贊助。體育贊助是體育營銷的主要形式，也是最早的體育營銷運作形式。體育贊助對體育營銷作用的發(fā)揮具有重要作用。

案例支援

日前，美國專業(yè)品牌調(diào)查機構(gòu)ＩＮＴＥＲＢＲＡＮＤ公司和美國著名的專業(yè)經(jīng)濟雜志《商業(yè)周刊》在 “ ２００２年度世界１００大品牌 ” 的評選中評估韓國三星電子的品牌價值?８３億美元，居世界１００大品牌的第３４位，較之去年的６４億美元上升了３０％，而排名也提升了８位，成?全球品牌價值提升速度最快的公司。

面對這種成就，三星電子大中華區(qū)總裁金澤熙先生表示： “ 三星電子的這一成績是在１９９６年李健熙會長提出的 ‘ 制定一種戰(zhàn)略，把企業(yè)無形資産的核心力量與企業(yè)競爭力源泉的品牌價值提高到世界水平 ＇ 的指示下，通過贊助奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展體育營銷等活動，使得三星的品牌價值得到了大幅的提升。 ”

據(jù)了解，在過去十多年的重大體育賽事中，三星電子的身影頻頻出現(xiàn)：從１９８８年漢城奧運會就開始與奧林匹克運動結(jié)緣，包括１９９８年長野冬奧會、２０００年悉尼奧運會、２００２年鹽湖城冬奧會和2004年雅典奧運會，三星還聲稱不會放棄2008年北京奧運會的無線通信贊助商地位。

當然，三星電子的體育營銷并不是僅限於體育贊助這一形式，他們在産品設(shè)計、體育廣告、體育營銷推廣專案上花費了巨大的精力，往往圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段。 在2000年悉尼奧運會上，三星推出了與三星的奧林匹克之約（OR@S）計劃，利用這一高科技的公共展臺展示三星電子今天和未來的産品。該專案吸引了許多人的注意，并在鹽湖城再次推出。市場專家認?，三星電子擁有形象和産品的最佳組合，作?無線通信制造商，三星把對體育的追求、對體育文化的理解融入到了産品中，并以高質(zhì)量的産品與奧林匹克更高、更快、更強的精神完美結(jié)合，對體育營銷的準確把握是三星電子體育營銷成功的關(guān)鍵。

◆誤區(qū)三：體育營銷 = 事件營銷

事件營銷就是借助某一重大事件，通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或産品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成産品或服務(wù)銷售的活動。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，快速、高效、及時是事件營銷所必需的。在這一點上，海爾的做法堪稱經(jīng)典。在 “7 13” 申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入 5000 萬元的祝賀廣告隨後播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，海爾的做法引起了消費者極大的共鳴，提高了海爾在消費者心目中的美譽度，相信在多年後回味這一歷史時刻，肯定會想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的海爾。事件營銷本質(zhì)上講應(yīng)該是一種促銷手段，并不能嚴格意義地稱之?營銷思想。它并沒有達到體育營銷所要求的整合企業(yè)資源的精神。

把體育營銷等同於事件營銷的觀點是錯誤的。事件營銷的致命之處就是短期性，如果從事件營銷的角度來理解體育營銷，就會導(dǎo)致目光短淺、近視癥和資源浪費。 2002 年世界杯足球賽雖已過一年，但它帶給中國企業(yè)的思考仍是極有意義的。許多國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解，還是很膚淺，只停留在一種“簡單事件”的層面上，把世界杯當成一種“促銷機會”，更多是“炒作機會”，當世界杯的新聞價值一消失，當大家的眼球從世界杯移開，就立刻棄之如敝履。在世界杯上最出風頭的健力寶 “ 第五季 ” ，用 3100 萬元的價格奪得世界杯 “ 賽事直播獨家特約播出企業(yè) ” ，世界杯讓 “ 第五季 ” 的知名度飚升。但後來， “ 第五季 ” 又找到了新歡──日本超人氣偶像濱崎步成? “ 第五季 ” 代言人。在世界杯期間大打廣告的其他幾家，如海王牛初乳、太極睡寶、天山雪牛奶，還有在世界杯之前就開始炒作的企業(yè)，如金六福、納愛斯、奧克斯，現(xiàn)在都是該忙什麼就忙什麼，企業(yè)花了那麼多的金錢與精力，換回的只是事件營銷的效果，只留給了消費者看熱鬧的感覺。

體育營銷追求的不是短期效果，不是事件營銷，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下達到資源重新整合，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的偏好，成?企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。這樣的企業(yè)才能真正體現(xiàn)體育營銷的價值，才能不斷發(fā)展壯大，才能與體育共存亡。相反，事件營銷只能形成在消費者心目中短期的偏好，與企業(yè)文化、品牌文化沒有聯(lián)系，這種偏好不是長久的。其實，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)并不需要花費太多的金錢，因?體育營銷是長期不斷的過程。將企業(yè)産品與體育相結(jié)合，産生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化，一種與消費者共鳴的情感，耐克一直以來始終堅持體育營銷的指導(dǎo)思想，從 1986 年與邁克爾 . 喬丹簽約以來，開發(fā)一系列以喬丹命名的運動鞋，整合企業(yè)資源，開展各種體育營銷活動，銷售已由過去的 10 億美元，發(fā)展到現(xiàn)在的 100 億美元，而利潤高達 40 億美元。這與我國企業(yè)將體育營銷看成事件營銷，追求短期轟動效果相比，真是差之毫厘，謬之千里！

嚴格意義上講，體育營銷不等於事件營銷，與事件營銷毫無干系。但是，如果將體育營銷細分，其中借助體育賽事造勢的活動應(yīng)該屬於事件營銷，事件營銷在某種意義上是體育營銷的一種促銷手段。體育營銷與事件營銷的最大區(qū)別就是指導(dǎo)思想不同，體育營銷追求長期性、整體性，而事件營銷只針對事件本身，缺乏全局觀和戰(zhàn)略眼光。

案例支援

在去年世界杯開賽前後，一項由企業(yè)倡導(dǎo)的、旨在幫助中小學(xué)校完善體育器材裝備的捐贈活動在全國展開，這就是農(nóng)夫山泉公司和國家體育總局主辦的“農(nóng)夫山泉陽光工程”。該工程面向貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育事業(yè)，計劃從2002年到2008年北京奧運會開幕，?期7年，每年捐贈價值達500萬元的體育器材。農(nóng)夫山泉敢於對世界杯說“不”，這恰恰顯示了它的高明之處。每年區(qū)區(qū)500萬元，比起健力寶21天3100萬來說，少之又少，但“農(nóng)夫山泉陽光工程”的意義要遠遠高於世界杯上的“燒錢運動”。2008年要在我們自己國家舉行奧運會，要取得好成績，必須從基礎(chǔ)體育做起，全民體育素質(zhì)的提高必須從孩子抓起，而目前許多貧困地區(qū)的中小學(xué)校體育硬體設(shè)施落後，體育器材缺乏，這在很大程度上限制了體育運動的普及與發(fā)展。領(lǐng)先輿論一步，農(nóng)夫山泉的這個活動獲得了全國新聞媒體一系列的宣傳和贊揚，依靠體育營銷，賦予了農(nóng)夫山泉健康積極的、富有親和力的品牌內(nèi)涵。農(nóng)夫山泉是借助1998年世界杯足球賽發(fā)展起來的，多年來，該企業(yè)一直走體育營銷之路，把體育營銷真正作?企業(yè)的指導(dǎo)思想，長期地、持續(xù)地、整體地貫徹，市場占有率從原來的十幾位升到目前的第一位。

◆ 誤區(qū)四：體育營銷 = 一種戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的計劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的計劃。體育營銷追求的是企業(yè)文化與體育文化的融合，這是一個長期的過程，必須依靠企業(yè)不斷地積累才可獲得。將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，會導(dǎo)致企業(yè)行?短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫。戰(zhàn)略是全局性的，戰(zhàn)略的每次改變都會造成企業(yè)資源的重新整合，容易帶來不安定因素。假如企業(yè)執(zhí)行了體育營銷，但卻不認?其是一種戰(zhàn)略，而只是從戰(zhàn)術(shù)角度來考慮，那麼勢必在經(jīng)營過程中與企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略相沖突。“第五季”在 2002 世界杯期間，以 3100 萬買斷央視獨家特約直播權(quán)，走的是體育營銷之路，但他們把體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，只是想利用世界杯的轟動效應(yīng)而已。世界杯過後，廣告換成了時尚、前衛(wèi)的濱岐步?代言人，這本身就在消費者心中造成沖突，靠 3100 萬換來的“體育概念”與現(xiàn)在的“時尚、前衛(wèi)”沖突，使消費者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什麼，哪個才是企業(yè)的品牌文化，這樣不僅造成資金的浪費，而且起不到預(yù)期的效果。

將體育營銷看成是一種戰(zhàn)術(shù)，是對體育營銷的曲解。體育營銷是長期的、連貫的、一如既往的戰(zhàn)略?？v觀全球投資體育營銷而興起的品牌都具有一定的連貫性，他們能夠持續(xù)不斷地進行品牌宣傳和投資，絕不是心血來潮似的盲目投資?？煽诳蓸分猿?世界品牌，與它一直支援世界體育是分不開的，幾乎每一次大型的國際體育賽事，都能看到可口可樂的身影，可口可樂成了體育的代言人，可口可樂無所不在的體育營銷戰(zhàn)略是其成功的秘訣。國內(nèi)企業(yè)的體育營銷很大一部分是在炒作，只不過是把體育營銷當作一種打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具，在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以?就是搞體育營銷了，豈不知消費者還沒有真正理解其中資訊，就已沒有了蹤影?，F(xiàn)在“米盧”商標已經(jīng)不是那麼炙手可熱，米盧廣告也已經(jīng)風光不再。企業(yè)妄圖以某一次體育活動作?藉口來單純地搞一次策劃宣傳，妄圖以短時間鋪天蓋地的廣告來長期蠃取消費者的心，事實證明是不可能的。

體育營銷不是一種戰(zhàn)術(shù)，將體育營銷歸結(jié)?一種戰(zhàn)術(shù)的觀點是錯誤的。體育營銷是一種戰(zhàn)略，它要求企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時從戰(zhàn)略的高度來整合資源，將品牌文化以體育?平臺進行提升與超越，這是一個系統(tǒng)工程，是一項持之以 的過程。

案例支援

多少年來，可口可樂就把自己的營銷定位與同體育的結(jié)合上，始終不渝，長期堅持。在1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂實施了主題?“運動迷至上”的營銷策略，開展了包括贊助圣火傳遞、建奧運類比城、設(shè)紀念章交換中心、免費贈飲、全球范圍各式各樣的奧運抽獎活動以及入場券促銷、奧林匹克公園的營造、奧運廣告片的密集播放等多種促銷活動，耗資高達6億美元，但卻取得了巨大的回報，奧運會期間，銷量增加了18%。而1998年的世界杯足球賽，可口可樂通過全球各地近200家的裝瓶廠家，開展了一系列威力強大的促銷活動，如法國之旅大獎、選撥球童和護旗手、設(shè)“紅色地帶”向球迷提供看球聚會場所等等。投下巨資2.5億美元，銷量相應(yīng)增加26%。2000年奧運會和2002年的世界杯足球賽，可口可樂也是投下巨資，在可口可樂的經(jīng)營中，體育文化早已融入其中，成?可口可樂的企業(yè)文化，可口可樂百年的歷史就是一部生動的體育營銷史，可口可樂的成功源自於體育營銷戰(zhàn)略思想。

◆ 體育營銷的真正內(nèi)涵

體育營銷是一種戰(zhàn)略，是依托於體育活動，將産品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營銷既包括把體育作?商品銷售的體育産業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷。體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性的特點。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營完全服務(wù)於體育營銷，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)産品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費者與企業(yè)的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成?企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。將企業(yè)産品與體育相結(jié)合，産生的是一種文化，真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的不是産品，而是一種文化，一種與消費者針對體育産生共鳴的情感。

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