超越客戶滿意，創(chuàng)造忠實客戶


市場競爭日趨激烈，許多企業(yè)在産品成本、産品質(zhì)量、供貨及時性等方面的潛能幾乎已發(fā)揮到極致。根據(jù)世界知名的美國貝恩管理顧問公司 (Bain & Co) 的研究，如果企業(yè)將客戶保持率提高5%，客戶的平均價值可提高25%至100%。另調(diào)查表明，向現(xiàn)有客戶銷售的機率是50%，而向一個新的客戶銷售産品的機率僅有15%，而且企業(yè)要花費相當(dāng)於留住現(xiàn)有客戶6倍之多的成本去蠃得一個新的客戶。所以企業(yè)不約而同地將工作的中心由提高産品利潤率轉(zhuǎn)向提高客戶利潤率，盡可能地保留現(xiàn)有的客戶。

正是基於上述的原因，越來越多的企業(yè)把“提高客戶滿意度”作?經(jīng)營的宗旨，因?使客戶滿意似乎是一個顯而易見的保留客戶的方法。絕大多數(shù)人都認?這個觀點毫無疑問，然而不幸的是，客戶滿意不總是導(dǎo)致客戶忠實，滿意的客戶不一定是忠實的客戶，40%對産品和服務(wù)完全滿意的客戶也會因種種原因投向競爭對手的懷抱。

那麼客戶的滿意度和客戶的忠實度有什麼區(qū)別呢？

滿意度衡量的是客戶的期望和感受，從客戶的角度來看，使客戶滿意只是滿足了客戶最基本的要求。而忠實度衡量客戶的實際行?，反映客戶未來的購買行動和購買承諾，是可以通過客觀標準來衡量的，如觀察合同的續(xù)約情況或跟蹤采購數(shù)量變化趨勢。

客戶的滿意度和他們的實際購買行?之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實，産生重復(fù)購買的行?。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因?一個更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客戶對你的産品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。例如許多的用戶對微軟的産品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他産品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的産品。最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約25%的手機用戶?了保留他們的電話號碼，會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商，但如果有一天，他們在轉(zhuǎn)約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動的。

客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶的對過去購買經(jīng)歷的意見和想法，只能反映過去的行?，不能作?未來行?的可靠預(yù)測。忠實度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什麼産品，什麼時候買，這些購買可以産生多少銷售收入?，F(xiàn)實情況表明忠實的客戶比滿意的客戶産生更大的利潤，而且忠實的客戶會成?企業(yè)最有說服力的銷售員，他們會真心地向別人推薦該企業(yè)的産品和服務(wù)。了解客戶的忠實度具有十分重要的意義，因?這樣可以幫助企業(yè)認識客戶，發(fā)現(xiàn)産品質(zhì)量和客戶服務(wù)方面存在的問題，制訂相應(yīng)的客戶策略。

既然忠實的客戶能比滿意的客戶産生更大的利潤，對企業(yè)更具有價值，企業(yè)不應(yīng)該只停留在讓客戶滿意，而應(yīng)該超越客戶滿意，創(chuàng)造和保留忠實的客戶。以下是一些行之有效的途徑和方法：

以80/20原則細分客戶

80/20原則在客戶與利潤的關(guān)系上也表現(xiàn)得十分明顯，僅占客戶總數(shù)的20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè) 80%的利潤，所以并不是所有的客戶對企業(yè)都具有相同的價值，有的客戶具有較高的利潤率，有的客戶對企業(yè)具有更長期的價值，所以善於經(jīng)營的企業(yè)不會對客戶一視同仁，會根據(jù)客戶的價值和利潤率來細分客戶，并密切關(guān)注具有較高價值的客戶，保證他們可以獲得應(yīng)得的特別服務(wù)和待遇。

了解客戶對價值的定義

了解客戶對價值的定義，站在客戶的角度上考慮問題，以客戶認?理想的方式提供産品和服務(wù)，這些對建立忠實度都有積極作用。當(dāng)然，了解客戶對價值的定義絕非易事，而且客戶對價值的定義還會不斷變化，所以企業(yè)要投資客戶忠實度的研究，把握客戶的需求。

全面管理客戶資料

由於沒有使用集中式資料庫，許多企業(yè)很難獲得銷售/營銷/服務(wù)所需要的客戶互動資訊，而且來自生産、庫存、銷售和市場方面的客戶資訊分散在各個部門，這些零散的資訊使企業(yè)無法對客戶有全面的了解，難以在統(tǒng)一的資訊基礎(chǔ)上應(yīng)對客戶。?了有效地執(zhí)行提升客戶忠實度的客戶策略，需要企業(yè)將來源於各個客戶接觸點的資料和資訊集成，組建以客戶?中心的企業(yè)，實現(xiàn)對客戶活動的全面管理。CRM系統(tǒng)是一個非常有效的解決方案，它采用資訊技術(shù)，將許多銷售/營銷/服務(wù)的業(yè)務(wù)自動化，提高企業(yè)工作效率。更重要的是，它將企業(yè)內(nèi)部和外部的客戶資訊整合，提供了客戶的全景視圖，使企業(yè)可以更好地了解客戶的需求，及時提供客戶需要的服務(wù)，創(chuàng)造忠實的客戶。

和客戶建立親善關(guān)系

如今，客戶通過Internet等各種便捷的渠道可以獲得更多更詳細的産品和服務(wù)資訊，使得客戶比以前更加聰明、強大，更加不能容忍被動的推銷。由於客戶更愿意和與他們類似的人交往，他們希望與企業(yè)的關(guān)系超過簡單的售買關(guān)系，因此企業(yè)需要快速地和每一個客戶建立一定的共同點，?客戶提供個性化的服務(wù)，使客戶在購買過程中獲得産品以外的良好心理體驗。同時在與客戶的交往中，要善於聽取客戶的意見和建議，表現(xiàn)出對客戶的尊重和理解，要讓客戶感覺到企業(yè)特別關(guān)心他們的需求。企業(yè)還應(yīng)鼓勵員工站在客戶的角度思考應(yīng)該提供什麼樣的服務(wù)，以及怎樣提供服務(wù)。

制造客戶離開的障礙

一個保留客戶的有效方法是制造客戶離開的障礙，使客戶不能輕易地跑到競爭對手那一邊。一方面，企業(yè)可以通過技術(shù)等手段提高客戶的轉(zhuǎn)移成本，使客戶要花費巨大才能更換供應(yīng)商。另一方面，企業(yè)可以制造一些産品和服務(wù)以外的因素阻礙客戶的離開。研究表明，如果客戶認?一個企業(yè)在滿足他們的需求上明顯優(yōu)於他人，如果客戶與企業(yè)的員工建立一種情感上的聯(lián)系，如果客戶認同企業(yè)的價值觀，這些因素會成?一種阻礙客戶離開的障礙，企業(yè)更容易和這樣的客戶建立長久的關(guān)系。

積極地解決客戶抱怨

統(tǒng)計表明，對於絕大多數(shù)公司，10%的客戶抱怨可以妥善解決，而剩下的90%會給公司帶來這樣那樣的負面影響，如客戶不付帳單、對客戶服務(wù)人員蠻橫無理，更嚴重的是四處詆毀該公司，尤其是通過互聯(lián)網(wǎng)，只要輕敲幾下鍵盤，一個不高興的客戶可以迅速影響上千個你的潛在客戶。所以企業(yè)必須要在事態(tài)變壞前采取行動，要給客戶提供抱怨的渠道，并認真對待客戶的抱怨，在企業(yè)內(nèi)部建立處理抱怨的規(guī)章制度和業(yè)務(wù)流程，如規(guī)定對客戶抱怨的回應(yīng)時間、處理方式和抱怨趨勢分析等。

培養(yǎng)忠實的員工

擁有高度忠實的客戶的企業(yè)往往也擁有高度忠實的員工，這是一個不爭的事實。如果一個企業(yè)的員工總是頻繁更換，這個企業(yè)很難保證向客戶提供一貫質(zhì)量的服務(wù)，幾乎不可能與客戶建立長久而穩(wěn)定的關(guān)系?？蛻粼谫徺I産品和服務(wù)的同時，更是購買了一種關(guān)系，這正是客戶更愿意向了解他們的喜好和偏向的企業(yè)購買産品的原因。所以，企業(yè)要首先培養(yǎng)忠實的員工，然後忠實的員工才能創(chuàng)造忠實的客戶。

不斷培訓(xùn)客戶服務(wù)人員

現(xiàn)在許多企業(yè)都建立了呼叫中心來處理客戶的諮詢、提供售後服務(wù)，甚至展開進一步的銷售。根據(jù)Gartner公司的預(yù)測，到2005年70%的呼叫中心會轉(zhuǎn)變?提供涵蓋電話、傳真、電子郵件和互聯(lián)網(wǎng)等多渠道訪問的客戶接觸中心。這就意味著客戶接觸中心的員工除了具備出色的電話應(yīng)對技巧外，還需要能夠使用電子郵件和客戶交流的專業(yè)書面表達能力，以及通過公司的Web介面?客戶提供服務(wù)的能力。所以企業(yè)必須不斷培訓(xùn)員工，同時激勵員工自我學(xué)習(xí)，不斷提高技能，以適應(yīng)通過不同的渠道?客戶提供服務(wù)的需要。

結(jié)論

客戶的忠實度和滿意度反映了企業(yè)生存能力的不同方面，企業(yè)可以用這兩個指標建立長期和短期的産品及服務(wù)策略，并運用這些策略來保持重點客戶，使每一個客戶關(guān)系的價值最大化。

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