喬春洋：品牌定位的意義


品牌定位就是讓品牌個性在消費者心中占據(jù)一個有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建設的基礎，是品牌經營的前提，關系到品牌在市場競爭中的成敗，因而越來越受到企業(yè)的高度重視?？梢哉f，品牌經營的首要任務就是品牌定位。
1、品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶
品牌定位的目的在于樹產品牌形象，是樹立品牌形象的一種手段。換言之，品牌定位通過對品牌整體形象的設計而使之貼近目標消費者的心理感受，是對目標消費者的心智和情感進行管理。一方面，目標市場是品牌定位的依據(jù)和歸宿；另一方面，品牌形象需要通過品牌設計來完成，即恰當?shù)钠放圃O計有助于在目標消費者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標市場的紐帶，是尋求將品牌形象與目標市場實現(xiàn)最佳結合的過程。
萬寶路是聞名全球的品牌，是品位定位的經典之作。在美國，它被塑造成自由自在、粗獷豪放、四海為家、縱橫馳騁的西部牛仔形象，迎合了美國男性煙民對堅忍不拔的男子漢精神的渴求；在香港，萬寶路根據(jù)當?shù)氐奈幕卣?，變成了年輕灑脫、事業(yè)有成的農場主；在日本，萬寶路又變成了依靠智慧和勇氣征服自然，過著田園生活的日本牧人。萬寶路品牌定位不斷創(chuàng)新，使萬寶路的品牌形象總能與特定的目標市場實現(xiàn)最佳結合，使萬寶路在全球市場競爭中保持不敗。
2、品牌定位是確立品牌個性的重要途徑
科學技術的飛速發(fā)展使同類產品的質量和性能十分接近，同質化現(xiàn)象越來越嚴重，已無法滿足消費者在情感和自我表達的上需求。因此，品牌的情感訴求已成為品牌競爭的焦點之一，品牌個性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么，如何凸顯品牌個性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個性就鮮明，品牌定位不明確，品牌個性就模糊。可見，品牌定位是確立品牌個性的重要途徑。
美國著名品牌專家大衛(wèi)•艾克在其《品牌經營法則》一書中提出，品牌個性可以借助人口統(tǒng)計項目（年齡、性別、社會階層和種族等）、生活形態(tài)（活動興趣和意見等）或是人類的個性特點（外向性、一致性和依賴性等）來加以描述。他將品牌個性分為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯五類。同時，每類個性特征又細分為不同的面相（共15個面相）。例如，個性要素純真的柯達，代表了純樸、誠實、有益、愉悅的面相，共特點是表現(xiàn)以家庭為主的、誠心的、友善的、溫暖的、快樂的等；個性要素刺激的保時捷，代表了大膽、有朝氣、富有想象力、新潮的面相，其特點表現(xiàn)為極時髦的、刺激的、精力充沛的、冒險的、創(chuàng)新的等。
這五大個性要素和15個面相的不同構成比例可以使品牌呈現(xiàn)不同的個性特征。對有些品牌是正面的個性特征，對另一些品牌可能就是負面的，如陽剛、強壯對萬寶路來說是正面的個性特征，溫柔、體貼則是其負面的個性特征。品牌定位中對品牌蘊涵情感的設計，也確定了該品牌所具有的個性。
3、品牌定位是品牌占領市場的前提
經過品牌定位，品牌個性就可以在目標消費者心中占據(jù)一個有利的位置，就可以使消費者的心理與之產生共鳴，接受和認可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對消費者產生永久的魅力，吸引消費者，使消費者產生購買欲望，作出購買決策，充分體驗品牌定位表達的情感訴求。贏得消費者，就意味著贏得市場競爭的勝利。因此，品牌定位是品牌占領市場的前提。假如沒有品牌定位，那么產品營銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬寶路在世界各地市場的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實施品牌定位的結果。
4、品牌定位是品牌傳播的基礎
品牌的傳播是指借助于廣告、公關等手段將所設計的品牌形象傳遞給目標消費者，品牌定位是指讓所設計的品牌形象在消費者心中占據(jù)一個獨特的、有價值的位置，二者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必須通過品牌傳播才能完成。因為只有及時準確地將企業(yè)設計的品牌形象傳遞給目標消費者，求得消費者認同，引起消費者共鳴，該定位才是有效的。另一方面，品牌傳播必須以品牌定位為前提，因為品牌定位決定了品牌傳播的內容。離開了事先的品牌整體形象設計，那么品牌傳播就失去了方向和依據(jù)。因此，品牌定位是品牌傳播的基礎。

喬春洋，管理資源網專欄人物，品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實戰(zhàn)專家、詩人2011中國十大品牌專家。詩歌思想純正，格調高遠，激情奔放，意境優(yōu)美。散發(fā)著青春的魅力，折射出時代的光芒。

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