企業(yè)擴(kuò)張與品牌收縮


【編者按】 一邊是企業(yè)的擴(kuò)張，一邊是品牌的收縮，看似十分矛盾，其實(shí)，這一張一弛之間，隱藏著莫大的玄機(jī)。
2003年以來(lái)，企業(yè)界掀起了一股并購(gòu)熱潮，在家電行業(yè)，格林柯爾再度出手，大張旗鼓地收購(gòu)了冰箱大戶美菱，一躍成?亞洲最大的制冷企業(yè)；另一家電巨頭TCL也出手不凡，順利收購(gòu)了曾被譽(yù)?業(yè)界黑馬的樂華電子；在醫(yī)藥行業(yè)，貴州神奇收購(gòu)了永生資料，太太藥業(yè)收購(gòu)了麗珠得樂；在乳品行業(yè)，上海光明，蒙古伊利等發(fā)動(dòng)了大規(guī)模并購(gòu)；在煙草行業(yè)，數(shù)十家企業(yè)更是將全國(guó)大大小小的煙草企業(yè)收購(gòu)殆盡；并購(gòu)，已經(jīng)成?本年度企業(yè)界最熱門的話題。

與此同時(shí)，一股品牌收縮的浪潮也開始涌動(dòng)。前不久，寶潔公司旗下品牌潤(rùn)妍正式退市，表明其開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，決定進(jìn)行品牌收縮，停止了其大部分品牌的在華業(yè)務(wù)，將精力集中在飄柔、海飛絲、沙萱等品牌上，其對(duì)手聯(lián)合利華也宣布它將在3─5年內(nèi)對(duì)它旗下?lián)碛械慕?600個(gè)品牌進(jìn)行重大調(diào)整，預(yù)計(jì)會(huì)砍掉1200個(gè)品牌，只保留400個(gè)強(qiáng)勢(shì)牌子；而在國(guó)內(nèi)，品牌收縮運(yùn)動(dòng)也開始顯山露水，五糧液痛斬服務(wù)公司的所有品牌，將品牌數(shù)量由數(shù)百個(gè)品牌減少到十馀個(gè)，上海卷煙廠也停産了其旗下多種香煙，專門推廣中華，與此同時(shí)，一些企業(yè)也開始了區(qū)域性收縮，如此種種，使品牌收縮成?一種潮流。

一邊是企業(yè)的擴(kuò)張，一邊是品牌的收縮，看似十分矛盾，其實(shí)，這一張一弛之間，隱藏著莫大的玄機(jī)。

入世兩年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)的壓力下，國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)紛紛開始進(jìn)行內(nèi)外調(diào)整，尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)；同時(shí)，充分的競(jìng)爭(zhēng)，也開始使市場(chǎng)逐步深化，而此次并購(gòu)風(fēng)潮，與以往多元化并購(gòu)不同，它重要的表現(xiàn)?同行業(yè)并購(gòu)，通過同行業(yè)并購(gòu)，使産業(yè)形成規(guī)模，形成産業(yè)的集中，打造其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，使劣勢(shì)資源向優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置。減少了重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)；更重要的是，此次并購(gòu)與企業(yè)産權(quán)改革、價(jià)值鏈重建、企業(yè)制度建設(shè)、競(jìng)爭(zhēng)方式、管理模式等領(lǐng)域的全方位變革緊密相連，將對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)産生深遠(yuǎn)的影響。

而品牌收縮，在某種程度上也反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路的變化，以前的多元化發(fā)展也好，多品牌戰(zhàn)略也好，主要立足於做大，而此次企業(yè)的普遍品牌收縮，則表現(xiàn)出其從做大向做強(qiáng)轉(zhuǎn)變的跡象。以前的企業(yè)主要是橫向發(fā)展，癱子鋪的很大，但是市場(chǎng)沒有做透，很多人老說(shuō)中國(guó)沒有自己的品牌，其實(shí)中國(guó)的品牌不是少了，而是多了，少的是強(qiáng)勢(shì)品牌，很多企業(yè)喜歡“超生”，結(jié)果沒有一個(gè)孩子有出息。而通過品牌收縮，可以退出自己不太強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)域，專心做好自己的核心業(yè)務(wù)，退出不太重要的市場(chǎng)，專心做好自己的重要目標(biāo)市場(chǎng)，可以說(shuō)，品牌收縮猶如拉弓，表面來(lái)看是退後了，實(shí)際上是?了射的更遠(yuǎn)。

企業(yè)擴(kuò)張與品牌收縮是一枚硬幣的兩面，實(shí)際上，反映的同一個(gè)問題。而透過這枚硬幣，我們可以看到，國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始逐步走向深入，開始向規(guī)模化，專業(yè)化以及市場(chǎng)細(xì)化轉(zhuǎn)變，這對(duì)提高國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)水平，改變國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根本狀態(tài)，無(wú)疑具有重要的意義。

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