現(xiàn)代營(yíng)銷在中國(guó)
編者按：米爾頓 科特勒是一位具有26年豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)大師。2001年米爾頓 科特勒第一次到中國(guó)，在北京、深圳、武漢、上海、大連等地，將營(yíng)銷理論從實(shí)戰(zhàn)的角度進(jìn)行了演繹，聽衆(zhòng)無一不受益匪淺。在科特勒看來，營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的一種行?，營(yíng)銷不同於銷售，因?營(yíng)銷早在企業(yè)有産品前就已開始。他也結(jié)合中國(guó)的實(shí)際，暢談了自己的看法。

在中國(guó)的企業(yè) ，流行著不少淺顯易懂、便於執(zhí)行的口號(hào)，它們?cè)谝欢ǔ潭壬霞涌炝似髽I(yè)與市場(chǎng)結(jié)合的步伐，它們代表著中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解。它們是否在不經(jīng)意間與現(xiàn)代營(yíng)銷理念相交？米爾頓 科特勒給出了答案。

口號(hào)一：質(zhì)量是企業(yè)的生命

科特勒：這是個(gè)優(yōu)秀的口號(hào)，但有一個(gè)問題，如果兩個(gè)産品出自於不同的公司，都具有高質(zhì)量，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是吸引顧客買自己的産品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的産品。實(shí)際上每一種高質(zhì)量的産品與其他高質(zhì)量（同類）的産品相比都有差異性，對(duì)於顧客來說，關(guān)注的是企業(yè)如何生産出具有不同特性的高質(zhì)量産品。如今的企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)力的定義已超出了質(zhì)量的范疇，體現(xiàn)在精細(xì)的質(zhì)量差異中。

口號(hào)二：産品不是被顧客買去的而是被企業(yè)賣出去的

科特勒：這非常重要。作?市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)關(guān)注“推”和“拉”的策略，就是傳遞和銷售。一個(gè)産品要傳達(dá)給顧客，公司必須與顧客交流溝通。可口可樂投入大量的資金，創(chuàng)造性地制造出一種感覺───不管你口渴或不口渴，都需要可口可樂。他們長(zhǎng)久地傳達(dá)這種感覺，創(chuàng)造可口可樂的價(jià)值。不過要注意，需要有代理商銷售産品，使人們能夠方便地購(gòu)買。如果僅僅使用“拉”策略，人們會(huì)說我們想要它都不知在哪兒能買到它。因此每個(gè)公司都面臨著如何樹立品牌的“拉”策略以及對(duì)於銷售中“推””策略的平衡問題。

口號(hào)三：顧客是上帝

科特勒：顧客不是上帝，他們是人。我們可以重新研究客戶，而研究上帝屬於哲學(xué)問題。中國(guó)公司現(xiàn)在能做的最重要的投資是對(duì)市場(chǎng)研究的投資。許多大型跨國(guó)企業(yè)在它的收入中花費(fèi)巨資在這類研究上，比如寶潔公司的花費(fèi)有著歷史性的記錄，他們壓縮開支、劃分減少品牌，用整個(gè)市場(chǎng)銷售總額的25％來研究客戶。

口號(hào)四：綠色營(yíng)銷

科特勒：社會(huì)營(yíng)銷也好，綠色營(yíng)銷也好，消費(fèi)者在富裕的時(shí)候，會(huì)切實(shí)地想到其他標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)價(jià)值在大衆(zhòng)生活中，環(huán)境是一個(gè)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，作?人類與其他生物共存是另一種標(biāo)準(zhǔn)，有各種不同的健康標(biāo)準(zhǔn)、生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。如果不能妥當(dāng)?shù)靥幚磉@些問題，可能會(huì)以社會(huì)的代價(jià)或者環(huán)境的代價(jià)來補(bǔ)償。比如說，耐克公司曾面臨這樣一問題，校園的許多大學(xué)生集體投訴耐克公司，純粹作?一個(gè)工廠來生産耐克鞋，而不是作?管理公司存在，表現(xiàn)在工作制度是否合理，工廠的工作條件是否完善，以及報(bào)酬是否公平上。耐克鞋的價(jià)值對(duì)這些校園的大學(xué)生來說不僅僅意味著鞋穿在腳上所體現(xiàn)的價(jià)值，他們還會(huì)考慮到誰制造了這些鞋，以及是否加重了工人的被剝削，這是顧客群中關(guān)於需求的另一個(gè)非常深的層面。

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