通緝客戶”── 一種逆向?qū)ふ夷繕?biāo)市場(chǎng)的營銷模式
(一)“通緝客戶”是逆向?qū)で竽繕?biāo)市場(chǎng)的有效方法

“通緝客戶”是進(jìn)行需求規(guī)劃的、逆向的、反傳統(tǒng)的尋找目標(biāo)市場(chǎng)的營銷模式。需求規(guī)劃，是指企業(yè)根據(jù)預(yù)測(cè)和分析，制定生産和營銷計(jì)劃來滿足活動(dòng)客戶需要的系統(tǒng)活動(dòng)，是企業(yè)營銷的重要職能。良好的需求規(guī)劃是成功滿足客戶需求的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有利保證?！镀髽I(yè)再造》的作者邁克爾 哈默最近指出：“在你的四壁之內(nèi)能取得的利益是有限的。下一輪巨大的機(jī)遇就在於撤除你和你的用戶之間、以及你和你的供應(yīng)商之間的圍墻。”未來的成功企業(yè)只有兩種：一種是品牌驅(qū)動(dòng)，另一種是找到客戶的真實(shí)需求之所在并提供適時(shí)的營銷服務(wù)。

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷理論要求企業(yè)以市場(chǎng)?導(dǎo)向、以了解和把握消費(fèi)需求?起點(diǎn)、以産品交換?核心、以滿足消費(fèi)者需要?目的來開發(fā)差異化産品并組織自己的營銷活動(dòng)。在此營銷理論指導(dǎo)下，企業(yè)的慣常做法是以人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，例如年齡、性別、地理區(qū)域等，將顧客進(jìn)行區(qū)隔，尋求市場(chǎng)上尚未滿足的空白點(diǎn)，發(fā)掘還沒有被滿足的顧客需求，然後據(jù)此設(shè)計(jì)一套有別於競(jìng)爭(zhēng)者的差異化産品和服務(wù)。

然而，這種慣常做法在現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐中喪失了許多很多利好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生産方式與人性化、個(gè)性化的消費(fèi)方式之間的矛盾，在大規(guī)模、低成本、單一化的産品洪流面前，消費(fèi)者的個(gè)性被壓抑、被淹沒，存留下很大的未被滿足的需求空間。按以往標(biāo)準(zhǔn)分類的“組群”并不一定擁有相同的購買行?，他們的需求、價(jià)值觀更可能差異懸殊。消費(fèi)者對(duì)産品特別是新産品的效用、性能和特點(diǎn)不了解，不能很快將産品同當(dāng)時(shí)的生活方式和需求相聯(lián)。産品的商品化、市場(chǎng)化過程中包含著明顯對(duì)立的二極，一極是新産品的發(fā)明者、生産者和供應(yīng)者，他們想象力豐富，勇於創(chuàng)新，始終站在科技的前沿，掌握最新的科技動(dòng)態(tài)，敏銳認(rèn)知人類的潛在需求和未來需求，開發(fā)出産品，并堅(jiān)信産品的獨(dú)特價(jià)值及廣闊的市場(chǎng)前景；另一極是市場(chǎng)的需求方和購買者，他們對(duì)高新技術(shù)、相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、原理及産品的效用、性能及特點(diǎn)等普遍無知，或知之甚少，難以對(duì)産品産生需求。同時(shí)，由於觀念的束縛、資金的限制及對(duì)原有産品使用的慣性作用等因素，消費(fèi)者缺乏足夠的動(dòng)力探尋産品的技術(shù)奧秘及對(duì)人類生活的特殊效用。産品商品化、市場(chǎng)化的過程，就是將産品的發(fā)明者對(duì)産品的認(rèn)知與偏愛轉(zhuǎn)化?成千上萬名消費(fèi)者對(duì)産品的認(rèn)知與偏愛的過程。市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理是不一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。顧客的需求沒有兩個(gè)人是相同的，因此，是否首先從?潛在客戶著想的思維角度進(jìn)行思考并聯(lián)系消費(fèi)者的價(jià)值觀念進(jìn)行營銷，是企業(yè)營銷成功與否的關(guān)鍵因素之一。只有將企業(yè)的産品或服務(wù)同潛在客戶及其價(jià)值觀念掛起鈎來，他們才會(huì)購買企業(yè)的産品或服務(wù)。企業(yè)要跳出自己的思維框架，換位思考并建立起雙方的聯(lián)系，將潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。企業(yè)要對(duì)那些客戶的所需所感心領(lǐng)神會(huì)，并能洞察個(gè)中原因，對(duì)潛在客戶的需求心中了然，就可以據(jù)此開展?fàn)I銷?？梢姡枨笫亲钅茯?qū)動(dòng)客戶購買企業(yè)産品的東西，是?T動(dòng)市場(chǎng)營銷的“熱鍵”。

(二)“通緝客戶”的實(shí)施路徑

“通緝客戶”，逆向?qū)で竽繕?biāo)市場(chǎng)的實(shí)施步驟包括：

觀察準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客行?；

進(jìn)行仔細(xì)的分析；

篩選出可能性最大的準(zhǔn)客戶(包括經(jīng)銷商與供應(yīng)商)；

找出他們的需求；

擬定産品服務(wù)與顧客滿意關(guān)系對(duì)照表；

描繪相關(guān)的消費(fèi)鏈；

找出可以吸引顧客從其他消費(fèi)鏈轉(zhuǎn)移過來的因素；

發(fā)掘尚無法滿足的顧客需求；

了解顧客忠誠度的動(dòng)向；

找出現(xiàn)有産品可能創(chuàng)新改進(jìn)的地方，并叁照客戶偏好與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，決定最終目標(biāo)顧客市場(chǎng)；

設(shè)計(jì)有別於競(jìng)爭(zhēng)者的差異化産品與服務(wù)專案并進(jìn)而開發(fā)可滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的創(chuàng)新産品，或改變既有消費(fèi)鏈價(jià)值，重新剖析市場(chǎng)，推出全新市場(chǎng)；

尋找新的定位，發(fā)現(xiàn)新的營銷模式。

(三)電子商務(wù)是有效“通緝客戶”的賦能者

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，未來的營銷管理意味著快速提升市場(chǎng)回應(yīng)和産品開發(fā)能力，這正成?越來越多的CEO們夢(mèng)寐以求的競(jìng)爭(zhēng)利器，甚至成?企業(yè)高層決策者的焦點(diǎn)。盡管.com的忽然驟冷打碎了電子商務(wù)頭頂上美麗的光環(huán)，但新的資訊技術(shù)革命的浪潮才剛剛開始。電子商務(wù)將是有效“通緝客戶”的賦能者?；峨娮由虅?wù)的逆向市場(chǎng)細(xì)分模式的應(yīng)用及方案解決對(duì)企業(yè)營銷來說將日益具有戰(zhàn)略意義。電子商務(wù)條件下的營銷，要建立在全面的、多層次的、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求觀的基礎(chǔ)之上，可以通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)提供一種服務(wù)系統(tǒng)，客戶可以在電腦終端前自己設(shè)計(jì)所喜歡的産品并同步反饋給企業(yè)。企業(yè)通過與顧客互動(dòng)式的溝通，能有效地根據(jù)消費(fèi)者的要求及時(shí)改變産品設(shè)計(jì)，或投入開發(fā)新産品；可以高效率地接受并轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者查詢給相應(yīng)部門，或直接提供互動(dòng)式服務(wù)。消費(fèi)者可以與企業(yè)直接進(jìn)行聯(lián)系和交流，直接向企業(yè)諮詢有關(guān)産品和服務(wù)的問題，同時(shí)企業(yè)應(yīng)用文字、圖片和圖像等技術(shù)向顧客展示産品和服務(wù)的內(nèi)容，解釋、答復(fù)顧客的諮詢，使整個(gè)售前和售後服務(wù)及時(shí)清晰。企業(yè)可以以較低的成本，讓消費(fèi)者提出自己的要求，然後根據(jù)不同的要求提供有針對(duì)性的産品和服務(wù)。電子商務(wù)下的企業(yè)能夠真正實(shí)現(xiàn)“對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的不同需求都能夠分別給予滿足”。企業(yè)滿足了顧客的個(gè)性化需要，既加大了其他企業(yè)進(jìn)入的難度，也加大了産品和服務(wù)的銷售率和滿意度。

消費(fèi)者對(duì)産品利益的了解十分有限，産品越具有創(chuàng)新意義，其潛在購買者就越難以了解它的實(shí)用價(jià)值。新産品問世之初往往難以立即與當(dāng)時(shí)社會(huì)通行的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣相容，從而引發(fā)觀念的創(chuàng)新和生活方式的改變。很多人由於慣性的力量對(duì)消費(fèi)行?的改變具有自然的抵制傾向，因此，新産品營銷的首要任務(wù)是使消費(fèi)者接納新産品所折射出來的新概念、新知識(shí)及新的生活方式，使他們了解并相信産品的價(jià)值，將産品的“科學(xué)價(jià)值”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化?同自身需求密切相聯(lián)的使用價(jià)值。一旦産品的新觀念及獨(dú)特效用?社會(huì)公衆(zhòng)所真正認(rèn)識(shí)和接受，産品商品化、市場(chǎng)化就成?指日可待的事情了。在電子商務(wù)下，消費(fèi)可以“虛擬”，也可以類比。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)把産品的“效用”、“技術(shù)價(jià)值”轉(zhuǎn)化?同消費(fèi)者自身需求密切相聯(lián)的“利益”的工作將變得更加容易和直觀，“假想購物商店區(qū)”的商業(yè)空間魅力和“假想購物”的誘惑會(huì)使消費(fèi)者更容易做出購買的決策。對(duì)於用戶來說，用戶越多，意味著後續(xù)用戶可獲得的效用越大，於是會(huì)自動(dòng)吸引更多的用戶加入到該網(wǎng)路中來。對(duì)於企業(yè)而言，其所占的市場(chǎng)份額越大，網(wǎng)路外擴(kuò)性就會(huì)越大，它就越有可能獲得由此而帶來的更多利益，於是隨著企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的增多，它會(huì)變得更加容易地占領(lǐng)將來的市場(chǎng)，而通過鞏固已有的市場(chǎng)份額，又能進(jìn)一步發(fā)展未來的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以比較容易地獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而這種趨勢(shì)將確保企業(yè)獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)進(jìn)一步獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

總之，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客行?，進(jìn)行直接的觀察，找出他們的需求，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)許多重新區(qū)隔市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從中尋找新的定位，發(fā)現(xiàn)新的營銷模式，這種反傳統(tǒng)的“通緝客戶”的營銷理論，必將給企業(yè)的營銷實(shí)踐以有益的?T迪。

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